Impulsionar a atividade de varejo on-line por meio do aprimoramento das equipes de vendas e marketing.

Atualmente, em muitos setores da indústria, as marcas veem o comércio eletrônico como um salvador econômico. À medida que a prosperidade do canal de distribuição tradicional sofre, principalmente devido à crise da Covid-19, as empresas estão aumentando sua atividade on-line. O total de vendas globais de comércio eletrônico no varejo é estimado em 16% para 2020, acima dos 10% em 2017 (Statista). E espera-se um aumento ainda maior nos próximos anos.

Para a maioria das empresas, tornou-se urgente explorar o canal de varejo eletrônico juntamente com a abordagem direta ao consumidor (D2C), já que esta última não está adaptada a todos os setores. Alguns varejistas atingiram a maturidade digital e representam grandes oportunidades de crescimento. Outros são nativos digitais (pure players, como a Amazon); outros ainda são lojas tradicionais de tijolo e argamassa que obtiveram sucesso digital oferecendo experiências omnicanal consistentes (por exemplo, a Macy's nos EUA). Globalmente, os pure players respondem atualmente por 72% de todos os dólares gastos em comércio eletrônico (adimo.co, 2020).

As regras de ouro do treinamento para um negócio de varejo eletrônico bem-sucedido

Aqui estão algumas regras de ouro que ajudarão a garantir o sucesso de seu programa de aprimoramento de habilidades.

Sua jornada de aprimoramento começa com uma auditoria completa do relacionamento da sua organização com os negócios on-line:

Quando essas perguntas forem respondidas, o senhor terá identificado as lacunas de conhecimento e competências de seu pessoal em relação ao ponto em que sua organização se encontra e ao ponto em que deseja chegar. Isso servirá de base para seu programa de aprimoramento de habilidades.

Como o seu programa de aprimoramento de habilidades faz parte de uma iniciativa de transição global, ele deve envolver a alta administração e apoiar os objetivos comerciais globais. A jornada de aprimoramento de habilidades será uma oportunidade de homogeneizar as formas de trabalho entre funções e mercados. Deve-se buscar a contribuição das partes interessadas locais e da gerência global para aumentar o impacto nos níveis local e global.

Da mesma forma, ao desenvolver sua agenda de treinamento, certifique-se de que cada módulo leve a um conjunto de competências a serem adquiridas, em vez de conceitos a serem compreendidos. Os trainees devem sempre saber quais habilidades estão obtendo em cada seção do programa de treinamento, para que possam ver como elas correspondem às suas metas comerciais globais.

A ineficiência das iniciativas de treinamento geralmente é o resultado de um foco muito forte na entrada e não no resultado. A apropriação prática deve ser priorizada em relação às estruturas conceituais, especialmente ao introduzir tópicos pragmáticos, como negociações comerciais.

A aceleração do varejo eletrônico afetou grande parte da cadeia de valor e, por extensão, várias funções dentro da empresa, como gerenciamento global, logística, jurídico, TI, marketing, vendas... Mas certas pessoas sempre desempenharão um papel fundamental na atividade diária do varejo eletrônico. Elas são os “campeões do comércio eletrônico”: e-KAM, gerentes de e-business, gerentes de ativação digital...

É neles que o senhor deve concentrar seu treinamento, com sessões de aprendizado aprofundadas e workshops personalizados sobre tópicos como marketing de comércio eletrônico e negociações de varejo eletrônico.

Outros estarão menos diretamente envolvidos (gerentes de BU e de marca, equipe de suporte transversal, por exemplo). Eles também precisarão de treinamento de transição para o varejo eletrônico, mas cursos mais genéricos, como jornadas omnicanal, números globais de comércio eletrônico etc., devem ser suficientes.

Os hábitos dos consumidores, a tipologia dos jogadores e as formas de trabalho são naturalmente exclusivos de cada região. Na Europa, por exemplo, as vendas on-line representaram 12% do total de vendas no varejo em 2019, enquanto a participação foi de 21% na China (relatório Statista, 2020). Por esse motivo, recomendamos adaptações locais do aprendizado. Envolver representantes locais encarregados de adaptar o conteúdo à sua região e trabalhar com organismos de treinamento reconhecidos internacionalmente são duas maneiras de fazer isso.

Combine teoria e prática diversificando os formatos de treinamento. Recomendamos uma abordagem combinada para um programa mais interativo e impactante, usando formatos tão variados quanto eLearning, workshops, bootcamps ou sessões de coaching individuais, em que os alunos podem interagir com especialistas em tempo real.

Os programas bem-sucedidos de aprimoramento de habilidades exigem uma engenharia educacional adequada, com mecanismos de aprendizado comprovados. O envolvimento com o treinamento é fundamental, e é por isso que os formatos top-down devem ser evitados. Tente integrar vídeos, exercícios, infográficos ou testemunhos em seu eLearning e convide os alunos a imprimir ou fazer download dos formatos como material de apoio. Para promover a atratividade e a facilidade de uso, convide criativos e designers de UX para participar da criação de seus módulos de eLearning.

Quanto às sessões físicas, aplique metodologias de design thinking com processos de ideação e discussões. Peça aos participantes que criem produtos reais (modelos, RACI...) aos quais as equipes farão referência em suas atividades diárias.

Depois de investir tempo e recursos para criar o melhor programa para seus colaboradores, o senhor quer garantir que eles o aproveitem. É necessário um suporte de longo prazo para garantir que as práticas recomendadas sejam aplicadas. Por esse motivo, recomendamos que o senhor inclua sessões ocasionais de coaching para suporte operacional como parte do programa.

E para ancorar as práticas recomendadas a longo prazo, recomendamos que o seu programa de aprimoramento de habilidades seja a pedra fundamental de toda uma comunidade de comércio eletrônico dentro da sua organização. Animada por seus campeões, essa comunidade deve ser um vetor de compartilhamento de conhecimento por meio de sessões de feedback, encontros, discussões em mesas-redondas, fóruns ou até mesmo concursos.

Por fim, o senhor deve avaliar o impacto comercial do seu programa no âmbito da empresa. Meça a adoção por meio da taxa de conclusão/presença, mas também o ROI: defina KPIs comerciais nos quais o senhor possa realizar benchmarks antes/depois (por exemplo, vendas on-line, taxas de margem, retorno sobre gastos com anúncios, volume de métricas monitoradas etc.). Tente isolar seu impacto dos fatores naturais de crescimento do setor (ou seja, índice de desempenho superior em comparação com o crescimento da categoria de comércio eletrônico).

A criação de programas estratégicos de aprimoramento de habilidades traz alguns desafios e exige investimentos substanciais. Recomendamos que o senhor escolha um parceiro com experiência em tópicos de negócios digitais e credenciamento de organizações de treinamento para acompanhá-lo.

Artigo publicado inicialmente pelo Netimperative.com