Stimuler l'activité de vente au détail en ligne en renforçant les compétences des équipes de vente et de marketing.

Dans de nombreux secteurs industriels, les marques considèrent aujourd'hui le commerce électronique comme un sauveur économique. Alors que la prospérité des canaux de distribution traditionnels est mise à mal, principalement en raison de la crise de Covid-19, les entreprises stimulent leur activité en ligne. Les ventes mondiales totales de commerce électronique de détail sont estimées à 16% pour 2020, contre 10% en 2017 (Statista). Et l'on s'attend à une hausse encore plus importante au cours des prochaines années.

Pour la plupart des entreprises, il est devenu urgent d'exploiter leur canal de vente au détail en ligne en même temps que leur approche directe au consommateur (D2C), cette dernière n'étant pas adaptée à tous les secteurs. Certains détaillants ont atteint la maturité numérique et représentent de fortes opportunités de croissance. D'autres sont des natifs du numérique (pure players tels qu'Amazon) ; d'autres encore sont des magasins traditionnels de briques et de mortier qui ont réussi à s'imposer sur le plan numérique en offrant des expériences omnicanales cohérentes (par exemple, Macy's aux États-Unis). Au niveau mondial, les pure players représentent actuellement 72% de tous les dollars dépensés dans le commerce électronique (adimo.co, 2020).

Les règles d'or de la formation pour un commerce de détail en ligne réussi

Voici quelques règles d'or qui vous aideront à garantir le succès de votre programme d'amélioration des compétences.

Votre parcours de perfectionnement commence par un audit complet de la relation de votre organisation avec le commerce en ligne :

Une fois que vous aurez répondu à ces questions, vous aurez identifié les lacunes en matière de connaissances et de compétences de votre personnel par rapport à la situation actuelle de votre organisation et à l'objectif que vous souhaitez atteindre. Cela constituera la pierre angulaire de votre programme d'amélioration des compétences.

Comme votre programme de perfectionnement fait partie d'une initiative de transition mondiale, il doit impliquer la direction générale et soutenir les objectifs de l'entreprise à l'échelle mondiale. Le parcours de montée en compétences sera l'occasion d'homogénéiser les méthodes de travail entre les fonctions et les marchés. La contribution des parties prenantes locales et de la direction mondiale doit être recherchée afin d'accroître l'impact aux niveaux local et mondial.

De même, lorsque vous élaborez votre programme de formation, veillez à ce que chaque module débouche sur un ensemble de compétences à acquérir plutôt que sur des concepts à comprendre. Les stagiaires doivent toujours savoir quelles compétences ils acquièrent dans chaque section du programme de formation, de sorte qu'ils puissent voir comment elles correspondent à leurs objectifs commerciaux globaux.

L'inefficacité des initiatives de formation est souvent le résultat d'une focalisation trop forte sur l'input plutôt que sur l'output. L'appropriation pratique doit être privilégiée par rapport aux cadres conceptuels, en particulier lors de l'introduction de sujets pragmatiques tels que les négociations commerciales.

L'accélération de la vente au détail en ligne a eu un impact sur une grande partie de la chaîne de valeur et, par extension, sur de nombreuses fonctions au sein de l'entreprise, telles que la gestion globale, la logistique, le service juridique, l'informatique, le marketing, les ventes... Mais certaines personnes joueront toujours un rôle essentiel dans l'activité quotidienne de la vente au détail en ligne. Ce sont vos “champions du commerce électronique” : e-KAM, responsables du commerce électronique, responsables de l'activation numérique...

C'est sur eux que vous devez concentrer votre formation, avec des sessions d'apprentissage approfondies et des ateliers personnalisés sur des sujets tels que le marketing du commerce électronique et les négociations du commerce électronique de détail.

D'autres seront moins directement impliqués (responsables de BU et de marques, personnel de soutien transversal, par exemple). Ils auront également besoin d'une formation à la transition vers l'e-Retail, mais des cours plus génériques, tels que les parcours Omnichannel, les chiffres globaux de l'e-Commerce, etc. devraient suffire.

Les habitudes des consommateurs, la typologie des acteurs et les méthodes de travail sont naturellement propres à chaque région. En Europe, par exemple, les ventes en ligne représentaient 12% du total des ventes au détail en 2019, alors que cette part était de 21% en Chine (rapport Statista, 2020). C'est pourquoi nous recommandons des adaptations locales de l'apprentissage. L'implication de représentants locaux chargés d'adapter le contenu à leur région et la collaboration avec des organismes de formation reconnus au niveau international sont deux moyens d'y parvenir.

Combinez la théorie et la pratique en diversifiant les formats de formation. Nous recommandons une approche mixte pour un programme plus interactif et plus percutant, en utilisant des formats aussi variés que l'eLearning, les ateliers, les bootcamps, ou les sessions de coaching individuel, où les stagiaires peuvent interagir avec des experts en temps réel.

Pour réussir, les programmes d'amélioration des compétences nécessitent une ingénierie pédagogique appropriée, avec des mécanismes d'apprentissage éprouvés. L'engagement dans la formation est essentiel, c'est pourquoi les formats descendants doivent être évités. Essayez d'intégrer des vidéos, des exercices, des infographies ou des témoignages dans votre eLearning, et invitez les stagiaires à imprimer ou à télécharger les formats à emporter. Pour favoriser l'attractivité et la convivialité, invitez les créatifs et les designers UX à participer à la construction de vos modules eLearning.

En ce qui concerne les sessions physiques, appliquez les méthodologies de design thinking aux processus d'idéation et aux discussions. Demandez aux stagiaires d'élaborer de véritables livrables (modèles, RACI...) auxquels les équipes se référeront dans leur activité quotidienne.

Après avoir investi du temps et des ressources pour mettre en place le meilleur programme pour vos collaborateurs, vous voulez vous assurer qu'ils en tirent parti. Un soutien à long terme est nécessaire pour s'assurer que les meilleures pratiques sont appliquées. C'est pourquoi nous vous recommandons d'inclure dans le programme des séances occasionnelles de coaching pour le soutien opérationnel.

Et pour ancrer les bonnes pratiques sur le long terme, nous recommandons que votre programme d'upskilling soit la clé de voûte de toute une communauté e-Commerce au sein de votre organisation. Animée par vos champions, cette communauté doit être un vecteur de partage des connaissances par le biais de sessions de feedback, de réunions, de tables rondes, de forums, voire de concours.

Enfin, vous devez évaluer l'impact commercial de votre programme au niveau de l'entreprise. Mesurez l'adoption par le biais du taux d'achèvement/de présence, mais aussi le retour sur investissement : définissez des indicateurs clés de performance sur lesquels vous pouvez effectuer des analyses comparatives avant/après (par exemple, vente en ligne, taux de marge, retour sur les dépenses publicitaires, volume des mesures suivies, etc.) Essayez d'isoler votre impact des facteurs naturels de croissance du secteur (par exemple, surpasser l'indice par rapport à la croissance de la catégorie du commerce électronique).

La mise en place de programmes stratégiques de montée en compétences s'accompagne de certains défis et nécessite des investissements importants. Nous vous recommandons de vous faire accompagner par un partenaire disposant d'une expertise sur les sujets liés aux métiers du numérique et d'une accréditation d'organisme de formation.

Article initialement publié par Netimperative.com