Impulso de la actividad minorista en línea mediante el perfeccionamiento de los equipos de ventas y marketing.

Hoy en día, en muchos sectores industriales, las marcas ven el comercio electrónico como un salvador económico. A medida que la prosperidad del canal de distribución tradicional se resiente, sobre todo debido a la crisis de los Covid-19, las empresas están impulsando su actividad en línea. Se calcula que las ventas mundiales totales de comercio electrónico al por menor ascenderán a 16% en 2020, frente a los 10% de 2017 (Statista). Y se espera un aumento aún mayor en los próximos años.

Para la mayoría de las empresas, se ha vuelto urgente explotar su canal e-Retail junto con su enfoque directo al consumidor (D2C), ya que este último no se adapta a todas las industrias. Algunos minoristas han alcanzado la madurez digital y representan fuertes oportunidades de crecimiento. Otros son nativos digitales (pure players como Amazon); otros son tiendas tradicionales de ladrillo y mortero que alcanzaron el éxito digital ofreciendo experiencias omnicanal consistentes (por ejemplo, Macy's en EE.UU.). A nivel mundial, los pure players representan actualmente 72% de todos los dólares gastados en comercio electrónico (adimo.co, 2020).

Las reglas de oro de la formación para un negocio minorista electrónico de éxito

He aquí algunas reglas de oro que le ayudarán a garantizar el éxito de su programa de mejora de las cualificaciones.

Su viaje de perfeccionamiento comienza con una auditoría completa de la relación de su organización con los negocios en línea:

Una vez contestadas estas preguntas, habrá identificado las lagunas de conocimientos y competencias de su gente en relación con el punto en el que se encuentra su organización y hacia dónde quiere que se dirija. Esto le servirá como piedra angular de su programa de mejora de las competencias.

Como su programa de mejora de las competencias forma parte de una iniciativa de transición global, debe implicar a la alta dirección y apoyar los objetivos empresariales globales. El proceso de mejora de las competencias será una oportunidad para homogeneizar las formas de trabajar en todas las funciones y mercados. Debe buscarse la aportación tanto de las partes interesadas locales como de la dirección global para añadir impacto a nivel local y global.

Del mismo modo, cuando elabore su programa de formación, asegúrese de que cada módulo conduce a un conjunto de competencias que deben adquirirse en lugar de a conceptos que deben comprenderse. Los alumnos deben saber siempre qué competencias están obteniendo de cada sección del programa de formación, para que puedan ver cómo se corresponden con sus objetivos empresariales globales.

La ineficacia de las iniciativas de formación es a menudo el resultado de un enfoque demasiado centrado en el input más que en el output. Hay que dar prioridad a la apropiación práctica frente a los marcos conceptuales; especialmente cuando se introducen temas pragmáticos como las negociaciones comerciales.

La aceleración del comercio electrónico al por menor ha afectado a gran parte de la cadena de valor y, por extensión, a múltiples funciones dentro de la empresa, como la gestión global, la logística, el departamento jurídico, las TI, el marketing, las ventas... Pero determinadas personas siempre desempeñarán un papel fundamental en la actividad diaria del comercio electrónico al por menor. Son sus “campeones del comercio electrónico”: e-KAM, directores de comercio electrónico, directores de activación digital...

En ellos debe centrar su formación, con sesiones de aprendizaje en profundidad y talleres personalizados sobre temas como el marketing del comercio electrónico y las negociaciones del comercio electrónico minorista.

Otros estarán menos directamente implicados (directores de BU y de marca, personal de apoyo transversal, por ejemplo). También necesitarán formación sobre la transición al comercio electrónico minorista, pero debería bastar con cursos más genéricos, como recorridos omnicanal, cifras globales del comercio electrónico, etc.

Los hábitos de consumo, la tipología de los actores y las formas de trabajar son, naturalmente, propios de cada región. En Europa, por ejemplo, las ventas en línea representaron 12% del total de las ventas al por menor en 2019, mientras que la cuota fue de 21% en China (informe Statista, 2020). Por esta razón, recomendamos adaptaciones locales del aprendizaje. Implicar a representantes locales encargados de adaptar el contenido a su región y trabajar con organismos de formación reconocidos internacionalmente son dos formas de conseguirlo.

Combine teoría y práctica diversificando los formatos de formación. Recomendamos un enfoque mixto para conseguir un programa más interactivo e impactante, utilizando formatos tan variados como el eLearning, los talleres, los bootcamps o las sesiones de coaching individuales, en las que los alumnos pueden interactuar con expertos en tiempo real.

El éxito de los programas de mejora de las cualificaciones requiere una ingeniería educativa adecuada, con una mecánica de aprendizaje probada. El compromiso con la formación es clave, por lo que deben evitarse los formatos descendentes. Intente integrar vídeos, ejercicios, infografías o testimonios en su eLearning, e invite a los alumnos a imprimir o descargar los formatos como material para llevar. Para fomentar el atractivo y la facilidad de uso, invite a creativos y diseñadores de UX a participar en la construcción de sus módulos de eLearning.

En cuanto a las sesiones físicas, aplique metodologías de pensamiento de diseño con procesos de ideación y debates. Pida a los alumnos que construyan entregables reales (plantillas, RACI...) a los que los equipos harán referencia en su actividad diaria.

Después de invertir tiempo y recursos en crear el mejor programa para sus colaboradores, querrá asegurarse de que lo aprovechan. El apoyo a largo plazo es necesario para asegurarse de que se aplican las mejores prácticas. Por esta razón, recomendamos incluir sesiones ocasionales de coaching para el apoyo operativo como parte del programa.

Y para afianzar las mejores prácticas a largo plazo, le recomendamos que su programa de perfeccionamiento sea la piedra angular de toda una comunidad de comercio electrónico dentro de su organización. Animada por sus campeones, esta comunidad debe ser un vector de intercambio de conocimientos a través de sesiones de retroalimentación, reuniones, mesas redondas, foros o incluso concursos.

Por último, debe evaluar el impacto empresarial de su programa a nivel de empresa. Mida la adopción a través de la tasa de finalización/presencia, pero también el retorno de la inversión: defina KPI empresariales sobre los que pueda realizar evaluaciones comparativas antes/después (por ejemplo, ventas en línea, índices de margen, retorno de la inversión publicitaria, volumen de métricas supervisadas, etc.). Intente aislar su impacto de los factores naturales de crecimiento de la industria (por ejemplo, superar el índice en comparación con el crecimiento de la categoría de comercio electrónico).

La creación de programas estratégicos de mejora de las competencias conlleva ciertos retos y requiere inversiones sustanciales. Le recomendamos que elija a un socio experto en temas de empresa digital y acreditado como organización de formación para que le acompañe.

Artículo publicado inicialmente por Netimperative.com