NOTÍCIAS / INSIGHTS
Não é preciso dizer que o ecossistema de Internet da China agora é dominado por três gigantes: Baidu, Alibaba e Tencent, ou o que chamamos de “BAT”, ou seja, o “GAF (Google / Amazon / Facebook)” do Reino do Meio. Esses três gigantes coletam bilhões de data de consumidores diariamente e todos estão tentando monetizar o data em seus próprios ecossistemas independentes.
Não é preciso dizer que o ecossistema de Internet da China agora é dominado por três gigantes: Baidu, Alibaba e Tencent, ou o que chamamos de “BAT”, ou seja, o “GAF (Google / Amazon / Facebook)” do Reino do Meio. Esses três gigantes coletam bilhões de data de consumidores diariamente e todos estão tentando monetizar o data em seus próprios ecossistemas independentes. Por outro lado, as marcas, que vendem seus produtos por meio de plataformas de comércio eletrônico como Tmall (Alibaba) ou JD.com (parcialmente de propriedade da Tencent), anunciam no WeChat (Tencent) ou no Weibo e investem em mecanismos de busca como o Baidu, não têm uma visão completa de como seus consumidores se comportam em diferentes ecossistemas devido à configuração de “Walled Garden” do BAT (Ilustração 1).
Essa situação tem causado grande sofrimento às marcas de consumo, pois parecia impossível criar uma visão transversal de quem são seus consumidores, seus comportamentos nas mídias sociais, seus comportamentos de navegação no site e seus comportamentos de compra.
Consequentemente, é muito desafiador mapear uma jornada consistente do consumidor que se estenda por vários pontos de contato, desde a conscientização no topo do funil até a conversão no final do funil.
Como quebrar os silos de BAT?
Tradicionalmente, acreditava-se que essas paredes eram inquebráveis porque não só o data da BAT está em silos, mas também o conhecimento dessas plataformas está em silos. No Artefact, acreditamos que é possível romper esses silos com a combinação certa de estratégia, data ecossistema tecnológico e processo (Ilustração 2).
Nesse diagrama, o centro da ação é o sistema de CRM Social, que funciona para combinar todos os first-party data dados que as marcas podem obter das redes sociais e das plataformas de comércio eletrônico. A chave de correspondência é o número de telefone que nos permitirá identificar um perfil, para a integração de seus comportamentos on-line (navegação de conteúdo, engajamento etc.) e comportamentos off-line (registros de compras, pontos de fidelidade etc.). Feito isso, podemos enviar conteúdos direcionados a clientes específicos depois de analisar esses comportamentos.
Por exemplo, um perfil que acabou de entrar como seguidor na conta oficial do WeChat de uma marca pode receber a história da marca e/ou o conteúdo de embaixadores famosos para adicionar credibilidade e dimensão a uma marca. Depois de alguns dias, poderíamos enviar informações sobre produtos e outras chamadas para ação para levar esses clientes em potencial às nossas plataformas de comércio eletrônico. Nos momentos apropriados, também poderíamos enviar cupons, descontos ou amostras grátis para incentivar os consumidores a se converterem à medida que avançam no funil do consumidor. É claro que isso não é o fim, mas, após as compras, podemos continuar a envolver os consumidores por meio de programas de fidelidade e promover continuamente outras atividades comerciais de cross-selling ou upselling.
Por meio desse vínculo, as marcas podem garantir mensagens consistentes para os consumidores ao longo de suas jornadas, com base em informações conciliadas de plataformas sociais e de várias plataformas de comércio eletrônico. Essa é uma maneira mais eficaz e econômica de se envolver e se comunicar com clientes potenciais e atuais.
Conclusão
A China está entre os países mais avançados no que se refere a grandes data e Inteligência Artificial, mas, como em qualquer mercado, os silos data são um grande desafio para muitas marcas realizarem o verdadeiro potencial do marketing data-driven. O desafio na China é único devido a um ecossistema especial, mas o caminho para resolver esses desafios não é, na verdade, tão misterioso nem diferente do resto do mundo, e o caso de uso acima é uma boa demonstração.
