NOUVELLES / PERSPECTIVES
Il va sans dire que l'écosystème internet chinois est désormais dominé par trois géants : Baidu, Alibaba et Tencent : Baidu, Alibaba et Tencent, ou ce que nous appelons les "BAT" - c'est-à-dire le "GAF (Google / Amazon / Facebook)" de l'Empire du Milieu. Ces trois géants collectent quotidiennement des milliards de données sur les consommateurs ( data ) et tentent tous de monétiser le site data au sein de leurs propres écosystèmes indépendants.
Il va sans dire que l'écosystème internet chinois est désormais dominé par trois géants : Baidu, Alibaba et Tencent : Baidu, Alibaba et Tencent, ou ce que nous appelons les "BAT" - c'est-à-dire le "GAF (Google / Amazon / Facebook)" de l'Empire du Milieu. Ces trois géants collectent quotidiennement des milliards de données sur les consommateurs ( data ) et tentent tous de monétiser le site data au sein de leurs propres écosystèmes indépendants. D'autre part, les marques, qui vendent leurs produits via des plateformes de commerce électronique telles que Tmall (Alibaba) ou JD.com (détenu en partie par Tencent), font de la publicité sur WeChat (Tencent) ou Weibo et investissent dans des moteurs de recherche tels que Baidu, n'ont pas une vision complète de la manière dont leurs consommateurs se comportent dans les différents écosystèmes en raison de la configuration "Walled Garden" des MTD (Illustration 1).
Cette situation a été très pénible pour les marques de produits de consommation, car il semblait impossible de créer une vue transversale de l'identité de leurs consommateurs, de leurs comportements sur les médias sociaux, de leurs comportements de navigation sur les sites web et de leurs comportements d'achat.
Par conséquent, il est très difficile d'élaborer un parcours cohérent pour le consommateur, qui s'étend sur plusieurs points de contact, de la prise de conscience du haut du tunnel à la conversion du bas du tunnel.
Comment briser les silos de MTD ?
Traditionnellement, on pensait que ces murs étaient infranchissables parce que non seulement le site data des MTD se trouvait dans des silos, mais aussi parce que la connaissance de ces plateformes se trouvait dans des silos. À Artefact, nous pensons qu'il est possible de briser ces silos en combinant correctement la stratégie, data et l'écosystème technologique et les processus (illustration 2).
Dans ce schéma, le centre de l'action est le système de Social CRM, qui a pour fonction de combiner toutes lesdata first-party que les marques peuvent obtenir des réseaux sociaux et des plateformes de commerce électronique. La clé de correspondance est le numéro de téléphone qui nous permettra d'identifier un profil, pour l'intégration de ses comportements en ligne (navigation dans les contenus, engagement, etc.) et hors ligne (enregistrements d'achats, points de fidélité, etc.). Une fois cette étape franchie, nous pouvons envoyer des contenus ciblés à des clients spécifiques après avoir analysé ces comportements.
Par exemple, un profil qui vient de s'inscrire comme suiveur sur le compte WeChat officiel d'une marque peut se voir proposer l'histoire de la marque et/ou le contenu des ambassadeurs célèbres pour ajouter de la crédibilité et de la dimension à une marque. Quelques jours plus tard, nous pourrions diffuser des informations sur les produits et d'autres appels à l'action pour amener ces clients potentiels sur nos plateformes de commerce électronique. Au moment opportun, nous pourrions également diffuser des coupons, des réductions ou des échantillons gratuits pour encourager les consommateurs à se convertir au fur et à mesure qu'ils progressent dans l'entonnoir de la consommation. Ce n'est bien sûr pas une fin en soi, mais après les achats, nous pouvons continuer à impliquer les consommateurs par le biais de programmes de fidélisation et promouvoir continuellement d'autres activités commerciales de vente croisée ou de vente incitative.
Grâce à ce lien, les marques peuvent adresser des messages cohérents aux consommateurs tout au long de leur parcours, sur la base d'informations réconciliées provenant de plateformes sociales et de plateformes de commerce électronique multiples. Il s'agit d'un moyen plus efficace et plus rentable d'engager et de communiquer avec les consommateurs potentiels et existants.
Conclusion
La Chine est l'un des pays les plus avancés en matière de big data et d'intelligence artificielle, mais comme sur tous les marchés, les silos de data constituent un défi majeur pour de nombreuses marques qui souhaitent réaliser le véritable potentiel du marketing data. Le défi en Chine est unique en raison d'un écosystème particulier, mais la voie à suivre pour résoudre ces problèmes n'est en fait pas si mystérieuse ni si différente du reste du monde, et le cas d'utilisation ci-dessus en est une bonne démonstration.
