NACHRICHTEN / EINBLICKE
Unnötig zu erwähnen, dass Chinas Internet-Ökosystem heute von 3 Giganten dominiert wird: Baidu, Alibaba und Tencent, oder das, was wir als “BAT” bezeichnen - d.h. das “GAF (Google / Amazon / Facebook)” des Reichs der Mitte. Diese 3 Giganten sammeln täglich Milliarden von data von Verbrauchern ein und versuchen alle, diese data in ihren eigenen unabhängigen Ökosystemen zu monetarisieren.
Unnötig zu erwähnen, dass Chinas Internet-Ökosystem heute von 3 Giganten dominiert wird: Baidu, Alibaba und Tencent, oder das, was wir als “BAT” bezeichnen - d.h. das “GAF (Google / Amazon / Facebook)” des Reichs der Mitte. Diese 3 Giganten sammeln täglich Milliarden von data von Verbrauchern und sie alle versuchen, diese data in ihren eigenen unabhängigen Ökosystemen zu monetarisieren. Auf der anderen Seite haben Marken, die ihre Produkte über E-Commerce-Plattformen wie Tmall (Alibaba) oder JD.com (teilweise im Besitz von Tencent) verkaufen, auf WeChat (Tencent) oder Weibo werben und in Suchmaschinen wie Baidu investieren, aufgrund des “Walled Garden”-Aufbaus der BAT keinen vollständigen Überblick darüber, wie sich ihre Verbraucher über verschiedene Ökosysteme hinweg verhalten (Abbildung 1).
Diese Situation hat den Verbrauchermarken große Schmerzen bereitet, da es unmöglich schien, einen umfassenden Überblick über die Verbraucher, ihr Verhalten in den sozialen Medien, ihr Surfverhalten auf der Website und ihr Kaufverhalten zu erhalten.
Daher ist es sehr schwierig, eine konsistente Customer Journey zu entwerfen, die sich über mehrere Berührungspunkte erstreckt, von der Top-of-Funnel-Awareness bis zur Bottom-of-Funnel-Conversion.
Wie kann man die BVT-Silos durchbrechen?
Traditionell hielt man diese Mauern für unüberwindbar, weil nicht nur die data von BAT in Silos untergebracht ist, sondern auch das Wissen über diese Plattformen in Silos untergebracht ist. Bei Artefact glauben wir, dass es möglich ist, diese Silos mit der richtigen Kombination aus Strategie, data und technischem Ökosystem und Prozess zu durchbrechen (Abbildung 2).
In diesem Diagramm ist das Zentrum des Geschehens das Social CRM-System, das alle first-party data, die Marken von sozialen Netzwerken und E-Commerce-Plattformen erhalten können, zusammenführt. Der passende Schlüssel ist die Telefonnummer, die es uns ermöglicht, ein Profil zu identifizieren, um sein Online-Verhalten (Surfen nach Inhalten, Engagement usw.) und sein Offline-Verhalten (Kaufdaten, Treuepunkte usw.) zu integrieren. Sobald dies erreicht ist, können wir nach der Analyse dieser Verhaltensweisen gezielte Inhalte an bestimmte Kunden senden.
Einem Profil, das sich gerade als Follower auf dem offiziellen WeChat-Konto einer Marke angemeldet hat, könnte beispielsweise die Markenstory und/oder der Inhalt eines prominenten Botschafters angezeigt werden, um der Marke Glaubwürdigkeit und Dimension zu verleihen. Nach ein paar Tagen könnten wir Produktinformationen und andere Aufforderungen zu Aktionen pushen, um diese Interessenten auf unsere E-Commerce-Plattformen zu bringen. Zu gegebener Zeit könnten wir auch Gutscheine, Rabatte oder kostenlose Proben pushen, um die Verbraucher auf ihrem Weg durch den Trichter zum Kauf zu bewegen. Das ist natürlich nicht das Ende, aber nach dem Kauf können wir die Verbraucher durch Treueprogramme weiter einbinden und kontinuierlich andere Cross-Selling- oder Upselling-Aktivitäten fördern.
Durch diese Verknüpfung können Marken eine konsistente Kommunikation mit den Verbrauchern entlang ihrer Reise sicherstellen, die auf abgeglichenen Informationen aus sozialen Netzwerken und mehreren E-Commerce-Plattformen basiert. Dies ist ein effektiver und kosteneffizienter Weg, um potenzielle und bestehende Kunden anzusprechen und mit ihnen zu kommunizieren.
Fazit
China gehört zu den fortschrittlichsten Ländern, wenn es um große data und künstliche Intelligenz geht. Aber wie in allen Märkten sind data-Silos für viele Marken eine große Herausforderung, um das wahre Potenzial des data-driven-Marketings auszuschöpfen. Die Herausforderung in China ist aufgrund eines besonderen Ökosystems einzigartig, aber der Weg zur Lösung dieser Herausforderungen ist eigentlich gar nicht so geheimnisvoll und unterscheidet sich nicht vom Rest der Welt, und der oben genannte Anwendungsfall ist ein gutes Beispiel dafür.
