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Ni que decir tiene que el ecosistema de Internet en China está ahora dominado por 3 gigantes: Baidu, Alibaba y Tencent, o lo que llamamos el “BAT”, es decir, el “GAF (Google / Amazon / Facebook)” del Reino Medio. Estos 3 gigantes recogen a diario miles de millones de data de los consumidores y todos intentan monetizarlos dentro de sus propios ecosistemas independientes.
Ni que decir tiene que el ecosistema de Internet en China está ahora dominado por 3 gigantes: Baidu, Alibaba y Tencent, o lo que llamamos el “BAT”, es decir, el “GAF (Google / Amazon / Facebook)” del Reino Medio. Estos 3 gigantes recogen a diario miles de millones de data de los consumidores y todos intentan monetizarlos dentro de sus propios ecosistemas independientes. Por otro lado, las marcas, que venden sus productos a través de plataformas de comercio electrónico como Tmall (Alibaba) o JD.com (en parte propiedad de Tencent), se anuncian en WeChat (Tencent) o Weibo e invierten en motores de búsqueda como Baidu, no tienen una visión completa de cómo se comportan sus consumidores en los distintos ecosistemas debido a la configuración de “jardín amurallado” de las MTD (Ilustración 1).
Esta situación ha causado un gran dolor a las marcas de consumo, ya que parecía imposible crear una visión transversal de quiénes son sus consumidores, sus comportamientos en las redes sociales, sus comportamientos de navegación por la web y sus comportamientos de compra.
En consecuencia, resulta muy difícil trazar un recorrido coherente del consumidor que abarque múltiples puntos de contacto, desde la sensibilización en la parte superior del embudo hasta la conversión en la parte inferior.
¿Cómo romper los silos de MTD?
Tradicionalmente, se pensaba que estos muros eran irrompibles porque no sólo el data de las MTD está en silos, sino que también el conocimiento de estas plataformas está en silos. En Artefact, creemos que es posible romper estos silos con la combinación adecuada de estrategia, data y ecosistema y proceso tecnológicos (Ilustración 2).
En este diagrama, el centro de la acción es el sistema Social CRM, que funciona para combinar todos los first-party data que las marcas pueden obtener de las redes sociales y las plataformas de comercio electrónico. La clave de correspondencia es el número de teléfono que nos permitirá identificar un perfil, para la integración de sus comportamientos en línea (navegación de contenidos, compromiso, etc.) y fuera de línea (registros de compra, puntos de fidelidad, etc.). Una vez conseguido esto, podremos enviar contenidos dirigidos a clientes específicos tras analizar estos comportamientos.
Por ejemplo, a un perfil que acabara de incorporarse como seguidor en la cuenta oficial de WeChat de una marca, se le podría ofrecer la historia de la marca y/o el contenido de los embajadores famosos para añadir credibilidad y dimensión a una marca. Al cabo de unos días, podríamos enviar información sobre productos y otras llamadas a la acción para atraer a estos clientes potenciales a nuestras plataformas de comercio electrónico. En los momentos adecuados, también podríamos impulsar cupones, descuentos o muestras gratuitas para animar a los consumidores a convertirse a medida que avanzan por el embudo de consumo. Por supuesto, esto no es el final, sino que después de las compras, podemos seguir atrayendo a los consumidores a través de programas de fidelización y promover continuamente otras actividades comerciales de venta cruzada o upselling.
Gracias a esta vinculación, las marcas pueden garantizar la coherencia de los mensajes que envían a los consumidores a lo largo de su recorrido, basándose en la información conciliada de las redes sociales y las múltiples plataformas de comercio electrónico. Es una forma más eficaz y rentable de captar y comunicarse con los clientes potenciales y los consumidores existentes.
Conclusión
China se encuentra entre los países avanzados en lo que respecta a las grandes data y la Inteligencia Artificial pero, como en cualquier mercado, los silos de data suponen un gran reto para muchas marcas a la hora de aprovechar el verdadero potencial del marketing de data-driven. El reto en China es único debido a un ecosistema especial pero el camino para resolver estos retos no es en realidad tan misterioso ni diferente del resto del mundo y el caso de uso anterior es una buena demostración.
