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Ni que decir tiene que el ecosistema de Internet en China está dominado ahora por 3 gigantes: Baidu, Alibaba y Tencent, o lo que llamamos el "BAT", es decir, el "GAF (Google / Amazon / Facebook)" del Reino Medio. data Estos tres gigantes recopilan a diario miles de millones de datos de consumidores en data e intentan monetizarlos en sus propios ecosistemas independientes.
Ni que decir tiene que el ecosistema de Internet en China está dominado ahora por 3 gigantes: Baidu, Alibaba y Tencent, o lo que llamamos el "BAT", es decir, el "GAF (Google / Amazon / Facebook)" del Reino Medio. data Estos tres gigantes recopilan a diario miles de millones de data e intentan monetizarlos dentro de sus propios ecosistemas independientes. Por otro lado, las marcas, que venden sus productos a través de plataformas de comercio electrónico como Tmall (Alibaba) o JD.com (propiedad en parte de Tencent), se anuncian en WeChat (Tencent) o Weibo e invierten en motores de búsqueda como Baidu, no tienen una visión completa de cómo se comportan sus consumidores en los distintos ecosistemas debido a la configuración de "Walled Garden" de las MTD (Ilustración 1).
Esta situación ha causado un gran dolor a las marcas de consumo, ya que parecía imposible crear una visión transversal de quiénes son sus consumidores, sus comportamientos en las redes sociales, sus comportamientos de navegación por sitios web y sus comportamientos de compra.
En consecuencia, es muy difícil trazar un recorrido coherente del consumidor que abarque múltiples puntos de contacto, desde la concienciación en la parte superior del embudo hasta la conversión en la parte inferior.
¿Cómo romper los silos de MTD?
Tradicionalmente, se pensaba que estos muros eran irrompibles porque no sólo la data de BAT está en silos, sino que también el conocimiento de estas plataformas está en silos. En Artefact, creemos que es posible romper estos silos con la combinación adecuada de estrategia, data y ecosistema y proceso tecnológicos (Ilustración 2).
En este diagrama, el centro de la acción es el sistema Social CRM, que funciona para combinar todos losdata first-party que las marcas pueden obtener de las redes sociales y las plataformas de comercio electrónico. La clave de correspondencia es el número de teléfono que nos permitirá identificar un perfil, para la integración de sus comportamientos online (navegación de contenidos, compromiso, etc.) y offline (registros de compra, puntos de fidelidad, etc.). Una vez conseguido esto, podemos enviar contenidos específicos a clientes concretos tras analizar estos comportamientos.
Por ejemplo, a un perfil que acaba de registrarse como seguidor en la cuenta oficial de WeChat de una marca, se le puede ofrecer la historia de la marca y/o el contenido de los embajadores famosos para añadir credibilidad y dimensión a la marca. Al cabo de unos días, podríamos enviar información sobre productos y otras acciones para atraer a estos clientes potenciales a nuestras plataformas de comercio electrónico. En el momento oportuno, también podríamos enviar cupones, descuentos o muestras gratuitas para animar a los consumidores a convertirse a medida que avanzan por el embudo de consumo. Por supuesto, esto no es el final, pero después de las compras, podemos seguir atrayendo a los consumidores a través de programas de fidelización y promover continuamente otras actividades comerciales de venta cruzada o upselling.
Gracias a esta vinculación, las marcas pueden garantizar la coherencia de los mensajes que envían a los consumidores a lo largo de su recorrido, basándose en información conciliada procedente de las redes sociales y de múltiples plataformas de comercio electrónico. Es una forma más eficaz y rentable de interactuar y comunicarse con los consumidores potenciales y existentes.
Conclusión
China es uno de los países más avanzados en lo que se refiere a big data e Inteligencia Artificial pero, como en cualquier mercado, los silos de data suponen un gran reto para muchas marcas a la hora de aprovechar el verdadero potencial del marketing data. El reto en China es único debido a un ecosistema especial, pero el camino para resolver estos retos no es en realidad tan misterioso ni diferente del resto del mundo y el caso de uso anterior es una buena demostración.
