NIEUWS / INZICHTEN
Het hoeft geen betoog dat het Chinese internetecosysteem nu wordt gedomineerd door 3 giganten: Baidu, Alibaba en Tencent, of wat wij de “BAT” noemen - d.w.z. de “GAF (Google / Amazon / Facebook)” van het Rijk van het Midden. Deze 3 giganten verzamelen dagelijks miljarden data van consumenten en ze proberen allemaal die data te gelde te maken binnen hun eigen onafhankelijke ecosystemen.
Het hoeft geen betoog dat het Chinese internetecosysteem nu wordt gedomineerd door 3 giganten: Baidu, Alibaba en Tencent, of wat wij de “BAT” noemen - d.w.z. de “GAF (Google / Amazon / Facebook)” van het Rijk van het Midden. Deze 3 giganten verzamelen dagelijks miljarden data van consumenten en ze proberen allemaal die data te gelde te maken binnen hun eigen onafhankelijke ecosystemen. Aan de andere kant hebben merken, die hun producten verkopen via e-commerce platforms zoals Tmall (Alibaba) of JD.com (deels eigendom van Tencent), adverteren op WeChat (Tencent) of Weibo en investeren in zoekmachines zoals Baidu, geen volledig zicht op hoe hun consumenten zich gedragen tussen verschillende ecosystemen door de “Walled Garden” opzet van de BAT (afbeelding 1).
Deze situatie heeft consumentenmerken veel pijn gedaan, omdat het onmogelijk leek om een transversaal beeld te krijgen van wie hun consumenten zijn, hun sociale mediagedrag, hun surfgedrag op websites en hun winkelgedrag.
Het is dan ook een hele uitdaging om een consistent consumententraject uit te stippelen dat zich uitstrekt over meerdere touchpoints, van top-of-funnel bewustwording tot bottom-of-funnel conversie.
Hoe de BAT-silo's doorbreken?
Traditioneel werd gedacht dat deze muren onbreekbaar waren, omdat niet alleen de data van BAT zich in silo's bevindt, maar ook de kennis van deze platforms zich in silo's bevindt. Bij Artefact geloven we dat het mogelijk is om deze silo's te doorbreken met de juiste combinatie van strategie, data en tech ecosysteem en proces (afbeelding 2).
In dit diagram is het middelpunt van de actie het Social CRM-systeem, dat functioneert om alle first-party data te combineren die merken kunnen verkrijgen van sociale netwerken en e-commerce platforms. De matchende sleutel is het telefoonnummer waarmee we een profiel kunnen identificeren, voor de integratie van zijn/haar online gedrag (browsen op inhoud, betrokkenheid, enz.) en offline gedrag (aankoopgegevens, loyaliteitspunten, enz.). ) en offline gedrag (aankoopgegevens, loyaliteitspunten, enz.). Zodra dit is bereikt, kunnen we na analyse van dit gedrag gerichte inhoud naar specifieke klanten sturen.
Een profiel dat net een volger is geworden op de officiële WeChat-account van een merk, kan bijvoorbeeld het verhaal van het merk en/of content van beroemde ambassadeurs te zien krijgen om geloofwaardigheid en dimensie aan een merk toe te voegen. Na een paar dagen kunnen we productinformatie en andere call-for-actions pushen om deze prospects naar onze e-commerceplatforms te brengen. Op de juiste momenten kunnen we ook coupons, kortingen of gratis monsters pushen om consumenten aan te moedigen om te converteren terwijl ze door de consumententrechter gaan. Dit is natuurlijk niet het einde, maar na aankopen kunnen we consumenten blijven betrekken via loyaliteitsprogramma's en andere cross-selling of upselling commerciële activiteiten blijven promoten.
Door deze koppeling kunnen merken zorgen voor consistente berichtgeving aan consumenten tijdens hun hele reis, op basis van op elkaar afgestemde informatie van sociale en meerdere e-commerceplatforms. Het is een effectievere en kostenefficiëntere manier om prospects en bestaande consumenten aan te spreken en met hen te communiceren.
Conclusie
China is een van de meest geavanceerde landen als het gaat om grote data en Kunstmatige Intelligentie, maar zoals in elke markt vormen data silo's een grote uitdaging voor veel merken om het ware potentieel van data-driven marketing te realiseren. De uitdaging in China is uniek vanwege een speciaal ecosysteem, maar het pad om deze uitdagingen op te lossen is eigenlijk niet zo mysterieus noch verschillend van de rest van de wereld en de bovenstaande use case is een goede demonstratie.
