Autor
Há pouco menos de 10 anos, as plataformas de gerenciamento de Data (DMPs) facilitavam a implementação de estratégias de data-driven para a maioria dos grandes anunciantes. Mas, como foram amplamente projetadas para o uso de data de terceiros (cookies), o contexto regulatório e tecnológico atual está tornando as DMPs obsoletas.
Para fazer a diferença hoje, as empresas precisam enriquecer seus ativos de data e ganhar a confiança de seus audiences. Para enfrentar esse desafio, elas precisam se equipar com ferramentas dedicadas à coleta e ao processamento de first-party data em conformidade com as normas, além de reforçar seus recursos de segmentação de audience. As CDPs (Customer Data Platforms) se tornaram a solução preferida dos anunciantes e provedores de conteúdo.
Questões técnicas e regulatórias: uma sentença de morte para DMPs desatualizados
Safari, Firefox e, em breve, Chrome... Os três principais navegadores do mundo removeram ou removerão em breve o uso de cookies de terceiros. Seu fim está previsto para 2023. Quanto aos telefones celulares, o uso de IDs de publicidade tem se tornado cada vez mais complexo no iPhone desde o lançamento do iOS 14.5 com a opção de exclusão por padrão.
E não são apenas os cookies de terceiros, mas os cookies em geral que estão se tornando raros. O GDPR da Europa reforçou os direitos dos consumidores sobre seus data pessoais, principalmente ao exigir o consentimento explícito dos usuários da Internet para a colocação e o uso de cookies. Essa regulamentação reflete as novas expectativas dos consumidores: mais bem informados e afetados por escândalos como o da Cambridge Analytica, muitos estão recusando parte ou todo o cookies em seus navegadores.
Essa tendência global está afetando significativamente o targeting e os recursos de medição das campanhas publicitárias. Muitos anunciantes estão ou estiveram usando fortemente o targeting e as DMPs de última geração com base em segmentos preenchidos com data de terceiros. É por isso que estão surgindo alternativas ao cookies: IDs exclusivos, SSO ou targeting contextual, como os Tópicos recentemente propostos pelo Google para substituir seu FLoC.
Embora todos eles precisem ser testados e combinados para enfrentar o desafio sem cookies, a chave é saber como explorar o first-party data em todo o seu potencial. É por isso que as CDPs, ou DMPs de última geração, estão se tornando imprescindíveis para anunciantes e provedores de conteúdo.
CDPs: ecossistemas de ferramentas interconectadas para first-party data
As CDPs são úteis para coletar, armazenar, processar, enriquecer e ativar o first-party data, bem como para medir o desempenho das ações realizadas. Essas plataformas permitem que o data seja usado em todos os canais, seja para mídia, marketing direto ou personalização de sites.
O termo abrange dois tipos de ecossistemas tecnológicos. Por um lado, os anunciantes podem se equipar com ferramentas completas. Por outro lado, as CDPs podem ser as melhores da categoria, ou seja, projetadas pela interconexão das melhores ferramentas do mercado de acordo com o tipo de funcionalidades fornecidas por diferentes fornecedores. Independentemente da solução tecnológica escolhida, não existe uma única ferramenta que integre totalmente todos os recursos que um anunciante pode esperar. Para executar todas essas funções (coleta, armazenamento, ativação, medição), um CDP deve necessariamente interconectar diferentes ferramentas.
Seja qual for a opção escolhida, as CDPs se baseiam em dois conceitos fundamentais. O primeiro é sua capacidade de enviar data para várias ferramentas de ativação de mídia, gerenciamento de sites ou aplicativos ou marketing direto (e-mail / call center / WhatsApp etc.). O primeiro pré-requisito para a seleção de uma CDP é, portanto, uma boa conectividade. As plataformas Data do cliente também devem ser adequadas para uso por diferentes departamentos que podem não ter proficiência técnica.
O principal objetivo dessas soluções é proporcionar uma boa visualização do data consolidado, criar segmentação avançada, medição de referência cruzada do data etc. Portanto, a experiência do usuário dessas ferramentas e sua interface devem ser adaptadas a todos os tipos de usuários.
Mecanismos de público-alvo: destaque-se da concorrência
A segmentação de público-alvo é um bom exemplo de funcionalidade de CDP que exige a adição de algoritmos específicos da empresa. Para aproveitar ao máximo o first-party data das campanhas de marketing digital, é importante poder criar segmentos que sejam relevantes, exclusivos e facilmente ativados. Esse é o papel dos mecanismos audience.
Eles permitem a combinação de data usando algoritmos para atender a diferentes necessidades (pontuação, agrupamento ou semelhança, testes A/B). Os testes A/B podem ser propostos diretamente pela plataforma utilizada ou desenvolvidos pelo e para o anunciante. Algoritmos prontos para uso são interessantes, especialmente para configurar POCs (Proofs Of Concept, provas de conceito) iniciais, mas podem ser usados por todos os concorrentes. Os algoritmos personalizados e de autoaprendizagem, por outro lado, baseados em tecnologias avançadas de aprendizado de máquina, podem capturar todas as especificidades do data proprietário e melhorar continuamente os resultados.
No atual ambiente data em rápida evolução, um CDP é uma base essencial para explorar o first-party data em seu potencial máximo. Ele centraliza todos os data proprietários e os ativa facilmente. Mecanismo de público-alvo e as soluções de medição de desempenho agregam mais valor a ele. Elas otimizam os investimentos em marketing, economizam o tempo das equipes e fornecem insights práticos para futuras campanhas de publicidade digital. O resultado? Vantagens competitivas reais em um cenário data cada vez mais complexo.
