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Hace poco menos de 10 años, las plataformas de gestión de Data (DMP) facilitaban la aplicación de estrategias basadas en data a la mayoría de los grandes anunciantes. Pero dado que se diseñaron en gran medida en torno al uso de data (cookies) de terceros, el contexto normativo y tecnológico actual está dejando obsoletas a las DMP.
Para marcar la diferencia hoy en día, las empresas necesitan enriquecer sus activos data y ganarse la confianza de su público. Para hacer frente a este reto, deben dotarse de herramientas dedicadas a la recopilación y el tratamiento de data de origen conforme a la normativa, así como reforzar sus capacidades de segmentación de Audiencia . Las plataformas de Data de clientes (CDP) se han convertido en la solución preferida de anunciantes y proveedores de contenidos.
Cuestiones técnicas y normativas: una sentencia de muerte para las DMP obsoletas
Safari, Firefox y pronto Chrome... Los tres principales navegadores del mundo han eliminado o eliminarán pronto el uso de terceros cookies. Su desaparición está prevista para 2023. En cuanto a los teléfonos móviles, el uso de identificadores publicitarios se ha vuelto cada vez más complejo en el iPhone desde el lanzamiento de iOS 14.5 en opt-out por defecto.
Y no se trata sólo de cookies de terceros, sino de cookies en general, que se están volviendo raros. El GDPR europeo ha reforzado los derechos de los consumidores sobre su data personal, en particular exigiendo el consentimiento explícito de los usuarios de Internet para la colocación y el uso de cookies. Esta normativa refleja las nuevas expectativas de los consumidores: mejor informados e impactados por escándalos como el de Cambridge Analytica, muchos rechazan parte o la totalidad de cookies en sus navegadores.
Esta tendencia global está afectando significativamente a las capacidades de targeting y de medición de las campañas publicitarias. Muchos anunciantes utilizan o han utilizado en gran medida el retargeting y las DMP de última generación basadas en segmentos poblados con data de terceros. Por eso están floreciendo alternativas a cookies : ID únicos, SSO o targeting contextual, como Topics, propuesto recientemente por Google para sustituir a su FLoC.
Aunque todos ellos deben probarse y combinarse para afrontar el reto de la "cookieless", la clave está en saber explotar al máximo el potencial de data de origen. Por eso los CDP, o DMP de nueva generación, se están convirtiendo en imprescindibles para anunciantes y proveedores de contenidos.
CDP: ecosistemas de herramientas interconectadas para la primera parte data
Los CDP son útiles para recopilar, almacenar, procesar, enriquecer y activar datos de origen data, así como para medir el rendimiento de las acciones realizadas. Estas plataformas permiten utilizar data en todos los canales, ya sea para medios de comunicación, marketing directo o personalización de sitios web.
El término abarca dos tipos de ecosistemas tecnológicos. Por un lado, los anunciantes pueden dotarse de herramientas completas. Por otro, los CDP pueden ser best-of-breed, es decir, diseñados interconectando las mejores herramientas del mercado según el tipo de funcionalidades que ofrecen los distintos proveedores. Independientemente de la solución tecnológica elegida, no existe una única herramienta que integre plenamente todas las funcionalidades que puede esperar un anunciante. Para realizar todas estas funciones (recopilación, almacenamiento, activación, medición), un CDP debe necesariamente interconectar diferentes herramientas.
Sea cual sea la opción elegida, los CDP se basan en dos conceptos cruciales. El primero es su capacidad para enviar data a diversas herramientas de activación de medios, gestión de sitios o aplicaciones, o marketing directo (correo electrónico / centro de llamadas / WhatsApp, etc.). Por tanto, el primer requisito previo para seleccionar una CDP es una buena conectividad. Las plataformas Customer Data también deben poder ser utilizadas por distintos departamentos que puedan carecer de conocimientos técnicos.
El objetivo principal de estas soluciones es ofrecer una buena visualización de los datos consolidados data, crear segmentaciones avanzadas, cruzar mediciones data, etc. Por lo tanto, la experiencia de usuario de estas herramientas y su interfaz deben adaptarse a todo tipo de usuarios.
Audiencia motores: diferenciarse de la competencia
Audiencia es un buen ejemplo de funcionalidad CDP que requiere la adición de algoritmos específicos de Compañia. Para sacar el máximo partido de data en las campañas de marketing digital, es importante poder crear segmentos que sean relevantes, exclusivos y fáciles de activar. Esta es la función de los motores de Audiencia .
Permiten combinar data mediante algoritmos para responder a diferentes necesidades (scoring, clustering o look alike, tests A/B). Los tests A/B pueden ser propuestos directamente por la plataforma utilizada o desarrollados por y para el anunciante. Los algoritmos "listos para usar" son interesantes, sobre todo para establecer POC (pruebas de concepto) iniciales, pero pueden ser utilizados por todos los competidores. En cambio, los algoritmos personalizados y de autoaprendizaje, basados en tecnologías avanzadas de Machine Learning, pueden captar todas las especificidades de data y mejorar continuamente los resultados.
En el entorno actual de data , en rápida evolución, un CDP es una base esencial para explotar al máximo el potencial de data de origen. Centraliza todos los data de origen y los activa fácilmente. Audiencia motor y las soluciones de medición del rendimiento le añaden entonces más valor. Optimizan las inversiones en marketing, ahorran tiempo a los equipos y proporcionan información procesable para futuras campañas de publicidad digital. ¿Cuál es el resultado? Ventajas competitivas reales en un panorama cada vez más complejo data .
