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Hace poco menos de 10 años, las plataformas de gestión de Data (DMP) facilitaban la aplicación de estrategias de data-driven a la mayoría de los grandes anunciantes. Pero debido a que fueron diseñadas en gran medida en torno al uso de data (cookies) de terceros, el contexto normativo y tecnológico actual está dejando obsoletas a las DMP.
Para marcar la diferencia hoy en día, las empresas necesitan enriquecer sus activos data y ganarse la confianza de sus audience. Para hacer frente a este reto, deben dotarse de herramientas dedicadas a la recopilación y el procesamiento de first-party data en cumplimiento de la normativa, así como reforzar sus capacidades de segmentación audience. Las plataformas de clientes Data (CDP) se han convertido en la solución preferida de los anunciantes y los proveedores de contenidos.
Cuestiones técnicas y normativas: una sentencia de muerte para las DMP obsoletas
Safari, Firefox y pronto Chrome... Los tres principales navegadores del mundo han eliminado o eliminarán pronto el uso de cookies de terceros. Su desaparición está prevista para 2023. En cuanto a los teléfonos móviles, el uso de identificadores publicitarios se ha vuelto cada vez más complejo en el iPhone desde el lanzamiento de iOS 14.5 en opt-out por defecto.
Y no son sólo los cookies de terceros, sino los cookies en general los que se están volviendo raros. El GDPR europeo ha reforzado los derechos de los consumidores sobre sus data personales, en particular exigiendo el consentimiento explícito de los internautas para la colocación y el uso de cookies. Esta normativa refleja las nuevas expectativas de los consumidores: mejor informados e impactados por escándalos como el de Cambridge Analytica, muchos rechazan algunas o todas las cookies en sus navegadores.
Esta tendencia global está teniendo un impacto significativo en las capacidades de targeting y medición de las campañas publicitarias. Muchos anunciantes utilizan o han utilizado en gran medida retargeting y DMP de última generación basados en segmentos poblados con data de terceros. Esta es la razón por la que están floreciendo alternativas a la cookies: identificaciones únicas, SSO o targeting contextuales como los Topics propuestos recientemente por Google para sustituir a su FLoC.
Aunque todos ellos deben probarse y combinarse para hacer frente al reto de la "cookieless", la clave está en saber explotar first-party data todo su potencial. Por eso los CDP, o DMP de nueva generación, se están convirtiendo en un elemento imprescindible para anunciantes y proveedores de contenidos.
CDP: ecosistemas de herramientas interconectadas para first-party data
Los CDP son útiles para recopilar, almacenar, procesar, enriquecer y activar first-party data, así como para medir el rendimiento de las acciones realizadas. Estas plataformas permiten utilizar data en todos los canales, ya sea para medios de comunicación, marketing directo o personalización de sitios web.
El término abarca dos tipos de ecosistemas tecnológicos. Por un lado, los anunciantes pueden dotarse de herramientas completas. Por otro, los CDP pueden ser best-of-breed, es decir, diseñados interconectando las mejores herramientas del mercado según el tipo de funcionalidades que ofrecen los distintos proveedores. Independientemente de la solución tecnológica elegida, no existe una única herramienta que integre plenamente todas las funciones que puede esperar un anunciante. Para realizar todas estas funciones (recopilación, almacenamiento, activación, medición), un CDP debe necesariamente interconectar diferentes herramientas.
Sea cual sea la opción elegida, los CDP se basan en dos conceptos cruciales. El primero es su capacidad para enviar data a diversos medios de activación, gestión de sitios o aplicaciones, o herramientas de marketing directo (correo electrónico / centro de llamadas / WhatsApp, etc.). Por lo tanto, el primer requisito previo para seleccionar una CDP es una buena conectividad. Las plataformas Data de los clientes también deben ser aptas para su uso por diferentes departamentos que puedan carecer de conocimientos técnicos.
El objetivo principal de estas soluciones es proporcionar una buena visualización de los data consolidados, crear una segmentación avanzada, realizar mediciones de referencia cruzada data, etc. Por lo tanto, la experiencia de usuario de estas herramientas y su interfaz deben adaptarse a todo tipo de usuarios.
Motores de audiencia: destacar entre la competencia
La segmentación de audiencias es un buen ejemplo de funcionalidad de CDP que requiere la adición de algoritmos específicos de la empresa. Para sacar el máximo partido al first-party data en las campañas de marketing digital, es importante poder construir segmentos que sean relevantes, exclusivos y fáciles de activar. Éste es el papel de los motores audience.
Permiten combinar data utilizando algoritmos para satisfacer diferentes necesidades (puntuación, agrupación o semejanza, pruebas A/B). Las pruebas A/B pueden ser propuestas directamente por la plataforma utilizada o desarrolladas por y para el anunciante. Los algoritmos off-the-shelf son interesantes, sobre todo para establecer POC (pruebas de concepto) iniciales, pero pueden ser utilizados por todos los competidores. En cambio, los algoritmos personalizados y de autoaprendizaje, basados en tecnologías avanzadas de aprendizaje automático, pueden captar todas las especificidades del data propietario y mejorar continuamente los resultados.
En el entorno data actual, en rápida evolución, un CDP es una base esencial para explotar first-party data todo su potencial. Centraliza todo el data propietario y lo activa fácilmente. Motor de audiencia y las soluciones de medición del rendimiento le añaden más valor. Optimizan las inversiones en marketing, ahorran tiempo a los equipos y proporcionan información procesable para futuras campañas de publicidad digital. ¿El resultado? Ventajas competitivas reales en un panorama data cada vez más complejo.
