Auteur
Iets minder dan 10 jaar geleden vergemakkelijkten Data Management Platforms (DMP's) de implementatie van data-driven strategieën voor de meeste grote adverteerders. Maar omdat ze grotendeels ontworpen waren rond het gebruik van data (cookies) van derden, maakt de huidige regelgevende en technologische context DMP's overbodig.
Om vandaag de dag het verschil te maken, moeten bedrijven hun data assets verrijken en het vertrouwen van hun audience's winnen. Om deze uitdaging aan te gaan, moeten ze zich uitrusten met tools voor het verzamelen en verwerken van first-party data in overeenstemming met de regelgeving, en moeten ze hun audience segmentatiemogelijkheden versterken. Customer Data Platforms (CDP's) zijn de voorkeursoplossing geworden voor adverteerders en content providers.
Technische en regelgevende problemen: de doodsteek voor verouderde DMP's
Safari, Firefox en binnenkort Chrome... De drie belangrijkste browsers ter wereld hebben het gebruik van cookies van derden verwijderd of zullen dat binnenkort doen. Hun ondergang staat gepland voor 2023. Wat mobiele telefoons betreft, is het gebruik van reclame-ID's steeds ingewikkelder geworden op de iPhone sinds de lancering van iOS 14.5 in opt-out standaard.
En het zijn niet alleen cookies van derden, maar cookies in het algemeen die zeldzaam worden. De Europese GDPR heeft de rechten van consumenten op hun persoonlijke data versterkt, met name door expliciete toestemming van internetgebruikers te vereisen voor de plaatsing en het gebruik van cookies. Deze regelgeving weerspiegelt de nieuwe verwachtingen van consumenten: beter geïnformeerd en beïnvloed door schandalen zoals Cambridge Analytica, weigeren velen sommige of alle cookies op hun browser.
Deze wereldwijde trend heeft een aanzienlijke impact op de targeting en meetmogelijkheden van reclamecampagnes. Veel adverteerders maken of maakten veel gebruik van retargeting en DMP's van de laatste generatie die gebaseerd zijn op segmenten die gevuld zijn met data van derden. Dit is de reden waarom alternatieven voor cookies floreren: unieke ID's, SSO of contextuele targeting zoals Topics die onlangs door Google zijn voorgesteld om zijn FLoC te vervangen.
Hoewel ze allemaal getest en gecombineerd moeten worden om de cookieless uitdaging aan te gaan, is de sleutel weten hoe first-party data volledig benut kan worden. Daarom worden CDP's, of DMP's van de volgende generatie, een must voor adverteerders en contentaanbieders.
CDP's: onderling verbonden gereedschapsecosystemen voor first-party data
CDP's zijn nuttig voor het verzamelen, opslaan, verwerken, verrijken en activeren van first-party data, maar ook voor het meten van de prestaties van ondernomen acties. Deze platforms maken het mogelijk om data te gebruiken voor alle kanalen, of het nu gaat om media, direct marketing of websitepersonalisatie.
De term dekt twee soorten technologische ecosystemen. Enerzijds kunnen adverteerders zichzelf uitrusten met complete tools. Aan de andere kant kunnen CDP's best-of-breed zijn, d.w.z. ontworpen door de beste tools op de markt met elkaar te verbinden op basis van het type functionaliteit dat door verschillende leveranciers wordt geboden. Ongeacht de technologische oplossing die wordt gekozen, is er geen enkele tool die alle functies die een adverteerder kan verwachten, volledig integreert. Om al deze functies (verzamelen, opslaan, activeren, meten) uit te voeren, moet een CDP noodzakelijkerwijs verschillende tools met elkaar verbinden.
Welke optie u ook kiest, CDP's zijn gebaseerd op twee cruciale concepten. Het eerste is hun vermogen om data naar verschillende media-activatie-, site- of applicatiebeheer-, of direct-marketingtools (e-mail / callcenter / WhatsApp, enz.) te sturen. De eerste voorwaarde voor het selecteren van een CDP is daarom een goede connectiviteit. De Data-platforms van de klant moeten ook geschikt zijn voor gebruik door verschillende afdelingen die mogelijk niet technisch onderlegd zijn.
Het primaire doel van deze oplossingen is om een goede visualisatie van geconsolideerde data te bieden, geavanceerde segmentatie te creëren, kruisverwijzingen te maken tussen metingen data, enz. Daarom moet de gebruikerservaring van deze tools en hun interface aangepast zijn aan alle soorten gebruikers.
Publieksmotoren: onderscheid u van de concurrentie
Doelgroepsegmentatie is een goed voorbeeld van CDP-functionaliteit die de toevoeging van bedrijfsspecifieke algoritmen vereist. Om first-party data optimaal te benutten in digitale marketingcampagnes, is het belangrijk om segmenten te kunnen maken die relevant, exclusief en gemakkelijk te activeren zijn. Dit is de rol van audience engines.
Ze maken de combinatie van data mogelijk met behulp van algoritmen om aan verschillende behoeften te voldoen (scoren, clusteren of op elkaar lijken, A/B-tests). A/B-tests kunnen rechtstreeks door het gebruikte platform worden voorgesteld of door en voor de adverteerder worden ontwikkeld. Kant-en-klare algoritmen zijn interessant, vooral voor het opzetten van initiële POC's (Proofs Of Concept), maar deze kunnen door alle concurrenten worden gebruikt. Gepersonaliseerde en zelflerende algoritmen daarentegen, gebaseerd op geavanceerde Machine Learning-technologieën, kunnen alle specifieke kenmerken van eigen data vastleggen en de resultaten voortdurend verbeteren.
In de snel evoluerende data omgeving van vandaag is een CDP een essentiële basis om first-party data maximaal te benutten. Het centraliseert alle eigen data en activeert deze eenvoudig. Motor voor publiek en oplossingen voor prestatiemeting voegen er vervolgens meer waarde aan toe. Ze optimaliseren marketinginvesteringen, besparen tijd voor teams en bieden bruikbare inzichten voor toekomstige digitale reclamecampagnes. Het resultaat? Echte concurrentievoordelen in een steeds complexer data landschap.
