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Il y a un peu moins de 10 ans, les plateformes de gestion Data (DMP) facilitaient la mise en œuvre des stratégies data pour la plupart des grands annonceurs. Mais parce qu'elles ont été largement conçues autour de l'utilisation de data (cookies), le contexte réglementaire et technologique actuel rend les DMP obsolètes.
Pour faire la différence aujourd'hui, les entreprises doivent enrichir leur patrimoine data et gagner la confiance de leurs publics. Pour relever ce défi, elles doivent se doter d'outils dédiés à la collecte et au traitement des data first-party dans le respect des réglementations, et renforcer leurs capacités de segmentation de l'audience. Les plateformes Customer Data (CDP) sont devenues la solution privilégiée des annonceurs et des fournisseurs de contenu.
Questions techniques et réglementaires : un coup d'arrêt pour les DMP obsolètes
Safari, Firefox et bientôt Chrome... Les trois principaux navigateurs mondiaux ont supprimé ou supprimeront bientôt l'utilisation de cookies. Leur disparition est prévue pour 2023. Quant aux téléphones mobiles, l'utilisation des identifiants publicitaires est devenue de plus en plus complexe sur l'iPhone depuis le lancement d'iOS 14.5 en opt-out par défaut.
Et ce ne sont pas seulement les cookies tiers, mais les cookies en général qui se raréfient. Le GDPR européen a renforcé les droits des consommateurs sur leurs data personnels, notamment en exigeant le consentement explicite des internautes pour le placement et l'utilisation de cookies. Cette réglementation reflète les nouvelles attentes des consommateurs : mieux informés et impactés par des scandales tels que Cambridge Analytica, ils sont nombreux à refuser tout ou partie des cookies sur leurs navigateurs.
Cette tendance mondiale a un impact significatif sur les capacités de ciblage et de mesure des campagnes publicitaires. De nombreux annonceurs utilisent ou ont utilisé massivement le reciblage et les DMP de dernière génération basées sur des segments alimentés par des tiers data. C'est pourquoi les alternatives à cookies fleurissent : identifiants uniques, SSO ou ciblage contextuel tel que Topics récemment proposé par Google pour remplacer son FLoC.
Bien qu'ils doivent tous être testés et combinés pour relever le défi du "cookieless", la clé est de savoir comment exploiter pleinement le potentiel du site data . C'est pourquoi les CDP, ou DMP de nouvelle génération, deviennent incontournables pour les annonceurs et les fournisseurs de contenu.
Les CDP : des écosystèmes d'outils interconnectés pour les data
Les CDP sont utiles pour la collecte, le stockage, le traitement, l'enrichissement et l'activation de data, ainsi que pour la mesure de la performance des actions entreprises. Ces plateformes permettent d'utiliser data sur tous les canaux, que ce soit pour les médias, le marketing direct ou la personnalisation des sites.
Le terme recouvre deux types d'écosystèmes technologiques. D'une part, les annonceurs peuvent s'équiper d'outils complets. D'autre part, les CDP peuvent être "best-of-breed", c'est-à-dire conçus en interconnectant les meilleurs outils du marché selon le type de fonctionnalités fournies par les différents éditeurs. Quelle que soit la solution technologique choisie, il n'existe pas d'outil unique intégrant toutes les fonctionnalités attendues par un annonceur. Pour assurer toutes ces fonctions (collecte, stockage, activation, mesure), une CDP doit nécessairement interconnecter différents outils.
Quelle que soit l'option choisie, les CDP reposent sur deux concepts essentiels. Le premier est leur capacité à envoyer data vers différents outils d'activation média, de gestion de site ou d'application, ou de marketing direct (email / call center / WhatsApp, etc.). La première condition préalable à la sélection d'une CDP est donc une bonne connectivité. Les Customer Data Platforms doivent également pouvoir être utilisées par différents départements qui peuvent manquer de compétences techniques.
L'objectif premier de ces solutions est de fournir une bonne visualisation des données consolidées data, de créer une segmentation avancée, de croiser les mesures data, etc. Par conséquent, l'expérience utilisateur de ces outils et leur interface doivent être adaptés à tous les types d'utilisateurs.
Moteurs d'audience : se démarquer de la concurrence
La segmentation de l'audience est un bon exemple de fonctionnalité CDP qui nécessite l'ajout d'algorithmes spécifiques à l'entreprise. Pour tirer le meilleur parti de data dans les campagnes Marketing Digital , il est important de pouvoir créer des segments pertinents, exclusifs et faciles à activer. C'est le rôle des moteurs d'audience.
Elles permettent de combiner data à l'aide d'algorithmes pour répondre à différents besoins (scoring, clustering ou look alike, A/B tests). Les tests A/B peuvent être proposés soit directement par la plateforme utilisée, soit développés par et pour l'annonceur. Les algorithmes sur étagère sont intéressants, notamment pour mettre en place les premiers POC (Proofs Of Concept), mais ils peuvent être utilisés par tous les concurrents. En revanche, les algorithmes personnalisés et auto-apprenants, basés sur des technologies avancées d'apprentissage automatique, peuvent saisir toutes les spécificités des sites propriétaires data et améliorer continuellement les résultats.
Dans l'environnement actuel data qui évolue rapidement, un CDP est une base essentielle pour exploiter au maximum le potentiel de la première partie data . Il centralise toutes les données propriétaires data et les active facilement. Les solutions de moteur d'audience et de mesure des performances y ajoutent ensuite de la valeur. Elles optimisent les investissements marketing, font gagner du temps aux équipes et fournissent des informations exploitables pour les futures campagnes de publicité numérique. Le résultat ? De réels avantages concurrentiels dans un paysage data de plus en plus complexe.
