"Les cookie sont morts, vive la Customer Data Platform !"

Pour faire la différence aujourd'hui, les entreprises doivent enrichir leur patrimoine de données et gagner la confiance de leurs publics. Pour relever ce défi, elles doivent s'équiper d'outils dédiés à la collecte et au traitement des données first-party dans le respect des réglementations, mais aussi renforcer leurs capacités de segmentation des audiences. Les plateformes de données clients (CDP) sont devenues la solution privilégiée des annonceurs et des fournisseurs de contenus.

Safari, Firefox et bientôt Chrome... Les trois principaux navigateurs du monde ont supprimé ou vont bientôt supprimer l'utilisation des cookies tiers. Leur disparition est prévue pour 2023. Quant aux téléphones mobiles, l'utilisation des identifiants publicitaires est devenue de plus en plus complexe sur l'iPhone depuis le lancement d'iOS 14.5 en opt-out par défaut.

Et ce ne sont pas seulement les cookies tiers, mais les cookies en général qui se font rares. Le GDPR européen a renforcé les droits des consommateurs sur leurs données personnelles, notamment en exigeant un consentement explicite des internautes pour le placement et l'utilisation des cookies. Cette réglementation reflète les nouvelles attentes des consommateurs : mieux informés et impactés par des scandales comme celui de Cambridge Analytica, ils sont nombreux à refuser tout ou partie des cookies sur leur navigateur.

Cette tendance mondiale a un impact significatif sur les capacités de ciblage et de mesure des campagnes publicitaires. De nombreux annonceurs utilisent ou ont utilisé massivement le reciblage et les DMP de dernière génération basées sur des segments alimentés par des données tierces. C'est pourquoi les alternatives aux cookies fleurissent : identifiants uniques, SSO ou ciblage contextuel comme les Topics récemment proposés par Google pour remplacer son FLoC.

Bien qu'elles doivent toutes être testées et combinées pour relever le défi du cookieless, la clé est de savoir comment exploiter les données de première partie à leur plein potentiel. C'est pourquoi les CDP, ou DMP de nouvelle génération, deviennent incontournables pour les annonceurs et les fournisseurs de contenu.

Les CDP sont utiles pour collecter, stocker, traiter, enrichir et activer les données de première partie, ainsi que pour mesurer la performance des actions entreprises. Ces plateformes permettent d'utiliser les données sur tous les canaux, que ce soit pour les médias, le marketing direct ou la personnalisation des sites.

Ce terme recouvre deux types d'écosystèmes technologiques. D'une part, les annonceurs peuvent s'équiper d'outils complets. D'autre part, les CDP peuvent être best-of-breed, c'est-à-dire conçus en interconnectant les meilleurs outils du marché en fonction du type de fonctionnalités fournies par les différents vendeurs. Quelle que soit la solution technologique choisie, il n'existe pas d'outil unique intégrant totalement toutes les fonctionnalités qu'un annonceur peut attendre. Pour réaliser toutes ces fonctions (collecte, stockage, activation, mesure), un CDP doit nécessairement interconnecter différents outils.

Quelle que soit l'option choisie, les CDP reposent sur deux concepts cruciaux. Le premier est leur capacité à envoyer des données à divers outils d'activation des médias, de gestion des sites ou des applications, ou de marketing direct (email / centre d'appel / WhatsApp, etc.). La première condition préalable à la sélection d'une CDP est donc une bonne connectivité. Les plateformes de données clients doivent également pouvoir être utilisées par différents départements qui peuvent manquer de compétences techniques.

L'objectif premier de ces solutions est de fournir une bonne visualisation des données consolidées, de créer une segmentation avancée, de croiser les données de mesure, etc. Par conséquent, l'expérience utilisateur de ces outils et leur interface doivent être adaptés à tous les types d'utilisateurs.

La segmentation de l'audience est un bon exemple de fonctionnalité CDP qui nécessite l'ajout d'algorithmes spécifiques à l'entreprise. Pour tirer le meilleur parti des données de première main dans les campagnes de marketing numérique, il est important de pouvoir construire des segments pertinents, exclusifs et facilement activables. C'est le rôle des moteurs d'audience.

Ils permettent de combiner les données à l'aide d'algorithmes pour répondre à différents besoins (scoring, clustering ou look alike, tests A/B). Les tests A/B peuvent être proposés soit directement par la plateforme utilisée, soit développés par et pour l'annonceur. Les algorithmes sur étagère sont intéressants, notamment pour la mise en place des premiers POC (Proofs Of Concept), mais ils peuvent être utilisés par tous les concurrents. En revanche, les algorithmes personnalisés et auto-apprenants, basés sur des technologies avancées de Machine Learning, peuvent capturer toutes les spécificités des données propriétaires et améliorer continuellement les résultats.

Dans l'environnement de données actuel, qui évolue rapidement, un CDP est une base essentielle pour exploiter les données de première main à leur potentiel maximal. Il centralise toutes les données exclusives et les active facilement. Les solutions de moteur d'audience et de mesure des performances y ajoutent ensuite plus de valeur. Elles optimisent les investissements marketing, font gagner du temps aux équipes et fournissent des informations exploitables pour les futures campagnes de publicité numérique. Le résultat ? De véritables avantages concurrentiels dans un paysage de données de plus en plus complexe.