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Il y a un peu moins de 10 ans, les plateformes de gestion Data (DMP) facilitaient la mise en œuvre des stratégies data-driven de la plupart des grands annonceurs. Mais parce qu'elles ont été largement conçues autour de l'utilisation du data (cookies) de tiers, le contexte réglementaire et technologique actuel rend les DMP obsolètes.
Pour faire la différence aujourd'hui, les entreprises doivent enrichir leur patrimoine data et gagner la confiance de leurs audience. Pour relever ce défi, elles doivent se doter d'outils dédiés à la collecte et au traitement du first-party data dans le respect des réglementations, et renforcer leurs capacités de segmentation du audience. Les plateformes Data clients (CDP) sont devenues la solution privilégiée des annonceurs et des fournisseurs de contenu.
Questions techniques et réglementaires : un coup d'arrêt pour les DMP obsolètes
Safari, Firefox et bientôt Chrome... Les trois principaux navigateurs du monde ont supprimé ou supprimeront bientôt l'utilisation de cookies tiers. Leur disparition est prévue pour 2023. Quant aux téléphones mobiles, l'utilisation des identifiants publicitaires est devenue de plus en plus complexe sur l'iPhone depuis le lancement de l'iOS 14.5 en opt-out par défaut.
Et ce ne sont pas seulement les cookies de tiers, mais les cookies en général qui se raréfient. Le GDPR européen a renforcé les droits des consommateurs sur leurs data personnelles, notamment en exigeant le consentement explicite des internautes pour le placement et l'utilisation des cookies. Cette réglementation reflète les nouvelles attentes des consommateurs : mieux informés et impactés par des scandales tels que Cambridge Analytica, ils sont nombreux à refuser tout ou partie des cookies sur leurs navigateurs.
Cette tendance mondiale a un impact significatif sur les capacités de targeting et de mesure des campagnes publicitaires. De nombreux annonceurs utilisent ou ont utilisé massivement des DMP de dernière génération basées sur des segments peuplés de data de tiers. C'est pourquoi les alternatives au cookies fleurissent : identifiants uniques, SSO ou targeting contextuel tel que Topics récemment proposé par Google pour remplacer son FLoC.
Bien qu'ils doivent tous être testés et combinés pour relever le défi du "cookieless", la clé est de savoir comment exploiter first-party data au maximum de son potentiel. C'est pourquoi les CDP, ou DMP de nouvelle génération, deviennent incontournables pour les annonceurs et les fournisseurs de contenu.
CDP : écosystèmes d'outils interconnectés pour first-party data
Les CDP sont utiles pour collecter, stocker, traiter, enrichir et activer first-party data, ainsi que pour mesurer la performance des actions entreprises. Ces plateformes permettent d'utiliser data sur tous les canaux, qu'il s'agisse des médias, du marketing direct ou de la personnalisation des sites.
Le terme recouvre deux types d'écosystèmes technologiques. D'une part, les annonceurs peuvent s'équiper d'outils complets. D'autre part, les CDP peuvent être "best-of-breed", c'est-à-dire conçus en interconnectant les meilleurs outils du marché selon le type de fonctionnalités fournies par les différents éditeurs. Quelle que soit la solution technologique choisie, il n'existe pas d'outil unique intégrant toutes les fonctionnalités attendues par un annonceur. Pour assurer toutes ces fonctions (collecte, stockage, activation, mesure), une CDP doit nécessairement interconnecter différents outils.
Quelle que soit l'option choisie, les CDP reposent sur deux concepts essentiels. Le premier est leur capacité à envoyer des data vers divers outils d'activation de médias, de gestion de sites ou d'applications, ou de marketing direct (email / call center / WhatsApp, etc.). La première condition préalable à la sélection d'une CDP est donc une bonne connectivité. Les plateformes Data des clients doivent également pouvoir être utilisées par différents services qui peuvent manquer de compétences techniques.
L'objectif premier de ces solutions est de fournir une bonne visualisation des data consolidés, de créer une segmentation avancée, de croiser les mesures des data, etc. Par conséquent, l'expérience utilisateur de ces outils et leur interface doivent être adaptés à tous les types d'utilisateurs.
Moteurs d'audience : se démarquer de la concurrence
La segmentation de l'audience est un bon exemple de fonctionnalité CDP qui nécessite l'ajout d'algorithmes spécifiques à l'entreprise. Pour tirer le meilleur parti de first-party data dans les campagnes de marketing numérique, il est important de pouvoir créer des segments pertinents, exclusifs et faciles à activer. C'est le rôle des moteurs audience.
Ils permettent de combiner data en utilisant des algorithmes pour répondre à différents besoins (scoring, clustering ou look alike, A/B tests). Les tests A/B peuvent être proposés soit directement par la plateforme utilisée, soit développés par et pour l'annonceur. Les algorithmes sur étagère sont intéressants, notamment pour mettre en place les premiers POC (Proofs Of Concept), mais ils peuvent être utilisés par tous les concurrents. En revanche, les algorithmes personnalisés et auto-apprenants, basés sur des technologies avancées de Machine Learning, peuvent capturer toutes les spécificités de la data propriétaire et améliorer continuellement les résultats.
Dans l'environnement data d'aujourd'hui, qui évolue rapidement, un CDP est une base essentielle pour exploiter first-party data au maximum de son potentiel. Il centralise toutes les data propriétaires et les active facilement. Moteur d'audience et les solutions de mesure de la performance y ajoutent de la valeur. Elles optimisent les investissements marketing, font gagner du temps aux équipes et fournissent des informations exploitables pour les futures campagnes de publicité numérique. Le résultat ? De véritables avantages concurrentiels dans un paysage data de plus en plus complexe.
