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Vor etwas weniger als 10 Jahren erleichterten Datenmanagementplattformen (DMPs) den meisten großen Werbetreibenden die Umsetzung datengesteuerter Strategien. Da sie jedoch weitgehend auf die Verwendung von Daten Dritter (Cookies) ausgelegt waren, werden DMPs durch die aktuellen rechtlichen und technologischen Rahmenbedingungen überflüssig.
Um heute etwas zu bewirken, müssen Unternehmen ihre Datenbestände anreichern und das Vertrauen ihres Publikums gewinnen. Um diese Herausforderung zu meistern, müssen sie sich mit Tools ausstatten, die für die Sammlung und Verarbeitung von First-Party-Daten in Übereinstimmung mit den Vorschriften bestimmt sind, und ihre Fähigkeiten zur Segmentierung des Publikums verstärken. Kundendatenplattformen (Customer Data Platforms, CDPs) sind zur bevorzugten Lösung für Werbetreibende und Inhalteanbieter geworden.
Technische und regulatorische Fragen: Todesurteil für veraltete DMP
Safari, Firefox und bald auch Chrome... Die drei führenden Browser der Welt haben die Verwendung von Cookies von Drittanbietern abgeschafft oder werden sie bald abschaffen. Ihre Abschaffung ist für 2023 geplant. Was Mobiltelefone betrifft, so ist die Verwendung von Werbe-IDs auf dem iPhone seit der Einführung von iOS 14.5 mit standardmäßigem Opt-out immer komplexer geworden.
Und es sind nicht nur Cookies von Drittanbietern, sondern Cookies im Allgemeinen, die immer seltener werden. Die europäische Datenschutz-Grundverordnung hat die Rechte der Verbraucher in Bezug auf ihre personenbezogenen Daten gestärkt, indem sie insbesondere die ausdrückliche Zustimmung der Internetnutzer zur Platzierung und Verwendung von Cookies vorschreibt. Diese Verordnung spiegelt die neuen Erwartungen der Verbraucher wider: Besser informiert und durch Skandale wie Cambridge Analytica beeinflusst, lehnen viele von ihnen einige oder alle Cookies in ihren Browsern ab.
Dieser globale Trend hat erhebliche Auswirkungen auf die Targeting- und Messfunktionen von Werbekampagnen. Viele Werbetreibende nutzen Retargeting und DMPs der letzten Generation auf der Grundlage von Segmenten, die mit Daten von Dritten gefüllt sind, oder haben dies bereits getan. Aus diesem Grund blühen Alternativen zu Cookies auf: eindeutige IDs, SSO oder kontextbezogenes Targeting, wie z. B. Themen, die Google kürzlich als Ersatz für FLoC vorgeschlagen hat.
Sie alle müssen getestet und kombiniert werden, um die Herausforderung der Kochfreiheit zu meistern, aber der Schlüssel ist das Wissen, wie man das volle Potenzial von First-Party-Daten ausschöpft. Aus diesem Grund werden CDPs oder DMPs der nächsten Generation zu einem Muss für Werbetreibende und Content-Anbieter.
CDPs: Vernetzte Tool-Ökosysteme für Erstanbieterdaten
CDPs sind nützlich für das Sammeln, Speichern, Verarbeiten, Anreichern und Aktivieren von First-Party-Daten sowie für die Messung der Leistung der durchgeführten Aktionen. Diese Plattformen ermöglichen die Nutzung von Daten über alle Kanäle hinweg, sei es für Medien, Direktmarketing oder die Personalisierung von Websites.
Der Begriff umfasst zwei Arten von technologischen Ökosystemen. Einerseits können sich Werbetreibende mit kompletten Tools ausstatten. Andererseits können CDPs "best-of-breed" sein, d.h. sie werden durch die Verbindung der besten Tools auf dem Markt je nach Art der von den verschiedenen Anbietern bereitgestellten Funktionen entwickelt. Unabhängig von der gewählten technischen Lösung gibt es kein einziges Tool, das alle Funktionen, die ein Werbetreibender erwarten kann, vollständig integriert. Um all diese Funktionen (Erfassung, Speicherung, Aktivierung, Messung) auszuführen, muss eine CDP zwangsläufig verschiedene Tools miteinander verbinden.
Unabhängig davon, welche Option gewählt wird, basieren CDPs auf zwei entscheidenden Konzepten. Das erste ist ihre Fähigkeit, Daten an verschiedene Medienaktivierungs-, Standort- oder Anwendungsmanagement- oder Direktmarketing-Tools (E-Mail / Call Center / WhatsApp usw.) zu senden. Die erste Voraussetzung für die Auswahl einer CDP ist daher eine gute Konnektivität. Kundendatenplattformen müssen auch für die Nutzung durch verschiedene Abteilungen geeignet sein, denen es möglicherweise an technischen Kenntnissen mangelt.
Das Hauptziel dieser Lösungen besteht darin, konsolidierte Daten gut zu visualisieren, eine fortgeschrittene Segmentierung zu erstellen, Messdaten mit Querverweisen zu versehen usw. Daher müssen die Benutzererfahrung dieser Tools und ihre Schnittstelle an alle Arten von Benutzern angepasst werden.
Publikumsmotoren: sich von der Konkurrenz abheben
Die Zielgruppensegmentierung ist ein gutes Beispiel für eine CDP-Funktionalität, für die unternehmensspezifische Algorithmen erforderlich sind. Um First-Party-Daten in digitalen Marketingkampagnen optimal zu nutzen, ist es wichtig, Segmente zu erstellen, die relevant, exklusiv und leicht zu aktivieren sind. Dies ist die Aufgabe von Audience Engines.
Sie ermöglichen die Kombination von Daten mit Hilfe von Algorithmen, um unterschiedlichen Anforderungen gerecht zu werden (Scoring, Clustering oder Look Alike, A/B-Tests). A/B-Tests können entweder direkt von der verwendeten Plattform vorgeschlagen oder von und für den Werbetreibenden entwickelt werden. Algorithmen von der Stange sind vor allem für die Erstellung erster POCs (Proofs Of Concept) interessant, können aber von allen Wettbewerbern verwendet werden. Personalisierte und selbstlernende Algorithmen hingegen, die auf fortschrittlichen Technologien des maschinellen Lernens basieren, können alle Besonderheiten der eigenen Daten erfassen und die Ergebnisse kontinuierlich verbessern.
In der sich schnell entwickelnden Datenumgebung von heute ist eine CDP eine wesentliche Grundlage für die optimale Nutzung von Erstanbieterdaten. Es zentralisiert alle proprietären Daten und aktiviert sie auf einfache Weise. Audience-Engine- und Performance-Measurement-Lösungen machen sie dann noch wertvoller. Sie optimieren Marketinginvestitionen, sparen Zeit für die Teams und liefern verwertbare Erkenntnisse für künftige digitale Werbekampagnen. Das Ergebnis? Echte Wettbewerbsvorteile in einer zunehmend komplexen Datenlandschaft.
