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市场营销中的 95-5 规则
您最近是否购买了新手机、汽车、家具甚至珠宝等重要物品？如果是，那么您现在可能不会再购买它们，而且在相当长的一段时间内也不会再购买。根据艾伦伯格-巴斯营销科学研究所（Ehrenberg- Bass Institute for Marketing Science）的研究（2021 年），营销中有一个 95-5 规则，即在任何特定时间，一般有 5% 进入市场。换句话说，此时此刻有 5% 的消费者准备购买。因此，有 95% 的消费者目前还没有进入市场。当然，这个百分比在很大程度上取决于公司提供的产品和/或服务类型，因此并不能作为精确的衡量标准。相反，它被用作一种启发式方法，让人们了解到，对于大部分产品而言，绝大多数消费者和企业在特定时间段都没有进入市场。.
这一规则表明，营销人员不应只关注眼前的小市场，还应努力在未来可能购买的更大 audience 群体中建立心理可用性。.
精神可用性和身体可用性
心理可用性是拜伦-夏普（Byron Sharp）（2010 年）所著《品牌是如何成长的？拜伦-夏普（Byron Sharp）（2010 年）所著《品牌如何成长：营销人员不知道的事》一书中的两个关键概念之一。夏普在该理论中解释说，为了在竞争激烈的市场中增加被消费者选择的机会，品牌需要同时关注精神和物质上的可用性。.
心智可用性指的是一个品牌在购买情景中被想到的可能性。换句话说，一个品牌在相关的购买情境中越容易、越频繁地被想到，其心智可用性就越高。.
另一方面，实际可用性是指消费者购买品牌的难易程度。最大限度地提高实际可用性意味着使品牌易于找到和购买，这可能涉及广泛分销、在货架上摆放显眼位置以及保持足够的库存水平。确保一个品牌既容易被想到，又容易被买到，可以大大提高其市场表现。.
将这些概念与不同的营销策略联系起来
传统上，我们可以确定两种不同的创收营销策略，即绩效营销和品牌建设。效果营销包括在线营销和广告计划，在这些计划中，广告主在完成特定操作后向营销公司或广告平台付费。这种行为可以包括点击、线索、销售或其他预定义的可衡量参与或转换指标。因此，效果营销与即时行动相关，更多地与当前市场中的消费者相关。.
另一方面，品牌建设与心智可用性有关，因此是要创造和提升品牌的特性、知名度和认知度，从而在消费者心目中树立积极而鲜明的形象。与绩效营销不同，品牌建设不是短期可衡量的行动，而是从更长远的角度出发。因此，对于目前尚未进入市场的消费者而言，品牌建设更为重要，因为品牌知名度或形象的提升可能会影响未来的购买决策。.
利用营销组合模型（MMM）衡量短期和长期效果
首先，市场营销对直接购买决策的影响或短期影响一般通过市场营销组合模型（MMM）来衡量。营销组合模型由一个统计模型组成，该模型将线上和线下营销渠道都考虑在内，并计算它们对许多不同目标（如线上销售、零售销售和/或流量）的影响。它还可以考虑竞争对手的行动、定价、经济状况、节假日和天气等因素。通过分析每个因素对业务成果的影响，企业利用 MMM 在不同渠道和活动之间分配预算。.
许多公司已经采用了 MMM，超越了基于点击的归因模型，但其效果窗口期为几周/月，仍主要集中在市场内消费者。为了衡量更长的效果窗口，从而衡量当前非市场内消费者的购买决策，MMM 解决方案需要包括品牌建设效果/心理可用性的增加。.
说起来容易做起来难。与品牌建设相关的 Data 在可用性和质量方面都很有限。除此之外，如何将上述营销理论转化为统计解决方案？
Artefact 如何将长期效应测量纳入 MMM
要将长期品牌效应纳入营销组合模型（MMM），必须遵循几个关键步骤。首先，获取正确的 data 至关重要。理想情况下，这种 data 来自于每周或每月监测各种品牌指标的品牌跟踪器。此外，如果没有品牌跟踪 data，也可以利用社交聆听 data 来跟踪在线对话中提及品牌和产品的范围和情感。搜索 data （如搜索查询量）对于了解有多少人正在考虑购买您的产品或服务也很有价值。这种 data 可以帮助计算付费搜索广告的搜索份额或品牌搜索量。.
其次，重要的是调查哪些可用指标与媒体投资和收入相关。例如，一个在目标人群中品牌知名度超过 95% 的知名品牌，不太可能通过额外的营销投资进一步提高知名度。但是，持续传播特定信息可以影响消费者对品牌的认知，从而有可能释放未来的销售额。利用关联度最高的品牌指标，可以形成一种新的衡量标准，即 ’品牌资产 “或 ”品牌力量“。由于品牌的概念是多方面的，因此这一新指标应包含多个品牌指标。.
第三，应修改 MMM 模型，以计算两种品牌效应。新的指标，即品牌资产或品牌力量，会影响收入的长期增长，这在 MMM 中以基线为代表。此外，强势品牌还能提高短期激活效率。例如，当更多的人了解并考虑你的品牌时，就更容易在短期内转化更多的消费者。.
最后，应根据广告支出总回报率（ROAS）而非短期 ROAS 来优化营销预算。如上所述，通过在 MMM 中实施品牌资产，可以量化品牌对基线收入的长期影响程度，并提高短期营销工作的有效性。在为未来制定不同的预算方案时，模型应在预测现有短期销售效果的同时预测这些效果。.
总之，将长期品牌效应纳入 MMM 需要收集正确的 data，将指标与投资和收入相关联，修改 MMM 模型以考虑长期和短期品牌效应，并根据总 ROAS 优化营销预算。这种综合方法可确保准确衡量品牌建设的当前和未来影响，并利用这些影响优化营销战略。.
主要收获
根据艾伦伯格-巴斯研究所（Ehrenberg-Bass Institute）2021 年的研究发现的 "95-5 规则"，我们知道最大的消费者群体在任何时候都不在市场中。这就突出了考虑品牌在心理可用性或品牌建设方面的表现的重要性。由于营销组合模型等营销测量方法被广泛使用，但仍侧重于短期影响，这就造成了测量方面的差距。为了计算营销工作对业务成果的真正影响，营销人员应使用营销组合建模解决方案，将品牌强度整合在一起。这样，您就可以根据总 ROAS 而不是短期 ROAS 来分配和优化营销预算，从而在长期获得更大的成功。.
