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营销中的95-5法则
你最近是否购买了大件商品，比如新手机、汽车、家具，甚至是珠宝？如果是的话，那么你现在可能不会再购买这些东西，而且在相当长的一段时间内也不会再买。 根据埃伦伯格-巴斯营销科学研究所（2021年）的研究，营销领域存在一条“95-5法则”，这意味着在任何特定时刻，通常只有5%的消费者处于购买状态。换言之，只有5%的消费者此刻准备好进行购买。 因此，95%的消费者目前并不处于购买状态。当然，这一比例很大程度上取决于企业提供的产品和/或服务类型，因此并非精确的衡量标准。它更多地被用作一种启发式方法，旨在说明对于绝大多数产品而言，绝大多数消费者和企业在特定时间段内并不处于购买状态。
这条原则表明，营销人员不应仅关注眼前的小众市场，还应致力于在更广泛的受众群体中建立品牌认知度，这些受众未来可能会进行购买。
心理上的可用性和物理上的可用性
“心理可及性”是拜伦·夏普（Byron Sharp）所著《品牌如何成长：营销人员不知道的真相》（2010年）一书中的两大核心概念之一。夏普在该理论中指出，为了在竞争激烈的市场中提高被消费者选择的几率，品牌必须同时关注心理可及性和物理可及性。
“心理可及性”指在购买情境中人们想起某品牌的可能性。换言之，在相关的购买情境中，人们越容易、越频繁地想起某个品牌，该品牌的心理可及性就越高。
另一方面，实体渠道覆盖率指的是消费者购买该品牌的便捷程度。最大化实体渠道覆盖率意味着让消费者能够轻松找到并购买该品牌，这通常涉及广泛的分销网络、货架上的醒目陈列以及保持充足的库存水平。确保消费者既能轻易想到该品牌，又能轻松购买，将能显著提升其市场表现。
将这些概念与不同的营销策略相结合
传统上，我们可以将创收的营销策略分为两类，即绩效营销和品牌建设。绩效营销涵盖在线营销和广告项目，在这些项目中，当特定行动完成时，广告主会向营销公司或广告平台支付费用。该行动可以是点击、潜在客户、销售，或其他预先定义的可衡量互动或转化指标。因此，绩效营销与即时行动相关，且更侧重于当前处于购买决策阶段的消费者。
另一方面，品牌建设与心理可及性密切相关，因此旨在塑造和强化品牌的身份、认知度及形象，从而在消费者心中树立积极且鲜明的形象。与绩效营销不同，品牌建设并非着眼于短期可衡量的行动，而是采取长远视角。因此，对于当前尚未进入消费市场的消费者而言，品牌建设尤为重要，因为品牌认知度或形象的提升可能会影响其未来的购买决策。
利用营销组合模型（MMM）衡量短期和长期效果
首先，营销对即时购买决策的影响，即短期效应，通常通过营销组合模型（MMM）来衡量。 营销组合模型（MMM）是一种统计模型，它既能评估线上和线下营销渠道的贡献，又能计算这些渠道对在线销售、零售销售额和/或流量等多种目标指标的影响。该模型还可纳入竞争对手行动、定价、经济状况、节假日及天气等因素。通过分析每个要素对业务成果的影响，企业利用MMM在各个渠道和营销活动中合理分配预算。
许多企业已采用多阶段模型（MMM），超越了基于点击的归因模型，但由于其效果窗口仅为几周或几个月，该模型仍主要关注处于购买意向期的消费者。为了衡量更长的时间窗口内的效果，从而评估当前未处于购买意向期的消费者的购买决策，MMM解决方案需要纳入品牌建设效果及品牌认知度的提升。
说起来容易做起来难。与品牌建设相关的数据在可获取性和质量上都存在局限。此外，如何将上述营销理论转化为统计解决方案？
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要将长期品牌效应纳入营销组合模型（MMM），必须遵循几个关键步骤。首先，获取正确的数据至关重要。理想情况下，这些数据应来自每周或每月监测各类品牌指标的品牌追踪调查。 此外，若缺乏品牌追踪数据，也可利用社交聆听数据来追踪品牌及产品在网络讨论中的覆盖范围和舆论情绪。搜索数据（如搜索查询量）对于了解有多少人正在考虑购买您的产品或服务同样具有重要价值。这些数据有助于计算搜索份额，或通过付费搜索广告推算品牌的品牌搜索量。
其次，有必要研究现有指标中哪些与媒体投入和收入存在关联。例如，一个在目标人群中品牌认知度超过95%的知名品牌，即使增加营销投入，也很难进一步提升其品牌认知度。然而，持续传达特定信息可以影响消费者对品牌的认知，从而有望释放未来的销售潜力。 一种可称为“品牌资产”或“品牌影响力”的新指标，是通过整合相关性最高的品牌指标而形成的。鉴于品牌概念具有多维性，这一新指标应涵盖多种品牌指标。
第三，应修改MMM模型以计算两种品牌效应。新的指标——品牌资产或品牌影响力——会影响收入的长期增长，这在MMM模型中由基线指标体现。此外，强大的品牌还能提升短期激活效率。例如，当更多人了解并考虑您的品牌时，短期内就更容易将更多消费者转化为实际客户。
最后，营销预算应基于广告投资回报率（ROAS）的总体表现而非短期表现进行优化。通过如上所述将品牌资产纳入MMM模型，可以量化品牌随时间推移对基准收入的影响程度，以及其对短期营销活动效果的提升作用。在构建未来的不同预算方案时，该模型应将这些影响与现有的短期销售影响一并纳入预测。
总而言之，将长期品牌效应融入MMM（营销多重模型）需要收集正确的数据，将各项指标与投资及收入建立关联，调整MMM模型以同时考量长期和短期品牌效应，并基于总广告投资回报率（ROAS）优化营销预算。这种全面的方法确保了品牌建设带来的即时和未来影响都能得到准确衡量，并被有效利用以制定最优的营销策略。
要点
根据埃伦伯格-巴斯研究所（Ehrenberg-Bass Institute）2021年的研究提出的“95-5法则”，我们知道在任何特定时刻，最大规模的消费者群体都并非处于购买决策阶段。这凸显了考量品牌在“心理可及性”或“品牌建设”方面的表现至关重要。尽管营销组合建模（Marketing Mix Modelling）等营销衡量方法已被广泛采用，但它们仍侧重于短期影响，这导致了衡量体系中的缺口。 为了准确计算营销活动对业务成果的真实影响，营销人员应采用整合了品牌实力的营销组合模型解决方案。这样，您就可以基于总投资回报率（ROAS）而非短期投资回报率来分配和优化营销预算，从而在长期内取得更大的成功。
