Varejistas: é hora de entrar na era do comércio unificado

A equipe de merchandising fez um trabalho incrível na seleção de ideias para presentes. Mais cedo do que eu pensava, acabei encontrando uma bela cesta de presentes e uma seleção de chocolates em uma caixa. O senhor ainda me ofereceu a opção de adicionar um pequeno cartão com uma nota personalizada para embrulhar minha cesta. Que atencioso, ela vai pensar. Agora é hora de fazer o check-out, e eu já terei terminado.

Eu ainda não sabia, mas no momento em que pensei que tinha terminado, foi exatamente quando os problemas começaram. Um dos dois itens poderia ser enviado com entrega no mesmo dia, mas o outro estava fora de estoque e em reposição. Droga, vou deixar cair a caixa de chocolate. Mas ela os adora. Uma pequena menção no site indica que “o item pode estar disponível na loja”. Obrigado, equipe de comércio eletrônico, pela dica. Mas como posso ter certeza? A loja também pode enviar o produto para mim? É aí que termina a responsabilidade da equipe de comércio eletrônico. Acabo ligando para a loja mais próxima da casa dos meus pais. “Sim, senhor, a caixa de chocolate está disponível em nossa loja. Não senhor, infelizmente não podemos enviá-la para o senhor. Não senhor, mesmo que pague mais. Mas o senhor também pode retirá-la antes das 7 horas em nossa loja”. Obrigado, equipe da loja, sei que os senhores estão fazendo o melhor que podem. Mas não posso retirá-lo em sua loja simplesmente porque minha mãe mora a milhares de quilômetros de distância. 20 minutos depois, meu problema não foi resolvido.

Essa experiência de desconexão entre os canais de varejo é endêmica. Ao longo dos anos, o comércio se expandiu das lojas “off-line” para o comércio eletrônico, que meus antigos colegas de varejo chamariam de “loja adicional”. Em um mundo de dois canais, as coisas começaram a ficar confusas quando se tratava de propriedade de estoque, (des)alinhamento de preços e foco de marketing. Más notícias: A complexidade não parou de aumentar desde então. As lojas próprias e operadas expandiram-se para franquias, corners, shop-in-shops, pop-ups e unidades móveis. O comércio eletrônico evoluiu do desktop para o celular, com lacunas funcionais iniciais entre os dois. Em seguida, o desenvolvimento passou para os mercados de terceiros, para expandir o alcance dos varejistas. Em seguida, eles decidiram lançar seus próprios mercados para expandir suas ofertas (e gerar crescimento). Em seguida, surgiram novas opções de entrega: entrega no mesmo dia, entrega em duas horas, envio para a loja, envio da loja, reserva e coleta e retirada na calçada. Depois veio a ascensão do comércio social, e a COVID permitiu que as compras por telefone fizessem um retorno improvável e que as compras por vídeo ou por transmissão ao vivo lideradas por influenciadores prosperassem!

Para enfrentar essa rede de pontos de contato cada vez mais complexos, as equipes de TI inicialmente construíram pontes e conexões em uma mistura de sistemas legados e novas plataformas. CMS, PIM, POS, OMS, CRM, mecanismos promocionais e outros elementos fundamentais de um ecossistema de varejo se multiplicaram e, às vezes, se interconectaram. A realidade, porém, é que a evolução do comércio ultrapassou a capacidade e a velocidade das equipes para desenvolver sua arquitetura e suas ferramentas. Do ponto de vista comercial, as equipes de marketing têm transferido lentamente o dinheiro de um ponto de contato (e suas plataformas de mídia relacionadas) para o próximo e têm solicitado mais dinheiro para mídia - e, em última análise, novas pessoas e habilidades - para lidar com isso. Os CEOs culparam os CFOs pela lentidão e complexidade dos relatórios, e os CFOs alertaram seus CEOs sobre o fato de que os custos de marketing e da cadeia de suprimentos estavam começando a despencar os resultados do comércio eletrônico da empresa, ao mesmo tempo em que os aluguéis estavam ficando mais pesados no varejo off-line.

Esse site de presentes e chocolates não é o único. Globalmente, 88% das empresas estão enfrentando desafios semelhantes hoje e deseja investir mais na experiência do cliente. A perda de vendas e o excesso de contatos e reclamações nas centrais de atendimento ao cliente por parte de clientes decepcionados superam em muito os esforços crescentes das equipes de CRM e fidelidade para reter e aumentar os clientes existentes. 

A sincronização e o fluxo do Data são uma das principais chaves para esse problema. Antes disso, porém, as empresas precisam repensar suas estratégias gerais de distribuição, relatórios e remuneração para lidar com essa nova realidade. Um único relatório financeiro de vendas (não relacionado aos canais) é o que o H&M optou, enquanto o Decatlo, líder mundial em equipamentos esportivos e para atividades ao ar livre, analisa sua receitas em nível de DMA. Líder em cosméticos L'Oréal se envolveu em esforços para ter um visão única de seus clientes em todas as marcas e divisões para entender a parcela da carteira de produtos de beleza que estão capturando em toda a sua linha de produtos.

Do ponto de vista da TI e do Data, as empresas precisam repensar sua arquitetura e localizar os principais produtos, clientes e vendas e marketing data em uma camada intermediária que sincroniza em tempo real com os repositórios do back-office e qualquer ponto de contato com o cliente final do front-office. Esse “Arquitetura ”sem cabeça é a única maneira de lidar com mudanças futuras e, ao mesmo tempo, garantir que a manutenção e a evolução de sistemas e processos sejam mantidas a um custo razoável. Do ponto de vista do cliente final, O sistema permite que os compradores acessem os produtos independentemente de onde esteja o estoque, comprem no momento ou durante vários dias usando todos os canais e formatos da empresa, façam o check-out uma vez, independentemente de onde os produtos estejam localizados e de como serão entregues, e ofereçam a eles as soluções mais eficazes de atendimento ao cliente após a realização do pedido. Empresas como Proximis investiram durante anos em P&D para poder fornecer essas plataformas e permitiram que o grandes programas de transformação do varejo em menos de um ano. Provedores de comércio eletrônico como Shopify & Magento ou líderes de sistemas de PDV, como Cegid & Quadrado estão se esforçando ao máximo para chegar lá. E por lá, quero dizer Comércio Unificado.

O Unified Commerce não apenas elimina os atritos entre canais e modelos de negócios potenciais dentro de uma organização, mas também o único caminho verdadeiro para alguns dos ideais que as empresas vêm perseguindo há anosO senhor pode dizer que o que o senhor quer é: uma promessa de marca consistente entregue em todos os pontos de contato, uma experiência perfeita para o cliente, personalização em escala, uma visão única do cliente, estratégias eficazes de vendas e marketing e relatórios financeiros limpos, orientados para o cliente e acionáveis.

O comércio unificado não é uma utopia: é um Projeto patrocinado pelo CEO que requer o envolvimento do todas as principais partes interessadas da organização (Finanças, Vendas, Operações, Marketing, Data, Digital e TI). É um Mudança de mentalidade e de modelo de negócios com a tecnologia data, O senhor pode dizer que é uma ferramenta de gerenciamento de mudanças, e certamente a melhor ferramenta de gerenciamento de mudanças com que uma organização de varejo pode sonhar.

Para simplificar (ou seja, fazer o check-out uma vez) e garantir que meus presentes fossem entregues a tempo para minha mãe, acabei fazendo o pedido na Amazon. De novo. Pela 49ª vez nos últimos 6 meses.

Varejistas, ajudem-nos a ajudá-los. Participe de sua transformação do Unified Commerce e o crescimento o encontrarão no final da jornada.