Retailers: het is tijd om het Unified Commerce tijdperk te betreden

Het merchandisingteam heeft geweldig werk geleverd bij het selecteren van cadeau-ideeën. Sneller dan ik dacht, vond ik een mooie cadeaumand en een selectie chocolaatjes in een doos. Ik kreeg zelfs de optie om een kaartje met een persoonlijke noot toe te voegen om mijn mand in te pakken. Zo attent, zal ze denken. Tijd om uit te checken en dan ben ik klaar.

Ik wist het nog niet, maar het moment waarop ik dacht dat ik klaar was, was precies het moment waarop de problemen begonnen. Een van de twee artikelen kon dezelfde dag nog worden verzonden, maar de andere was niet op voorraad en moest worden aangevuld. Verdomme, ik laat de chocoladedoos vallen. Maar ze is er dol op. Een kleine vermelding op de website geeft aan dat "het artikel misschien in de winkel verkrijgbaar is". Bedankt, e-commerce team voor de hint. Maar hoe weet ik dat zeker? Kan de winkel het ook naar mij verzenden? Daar houdt de verantwoordelijkheid van het e-commerceteam op. Uiteindelijk bel ik de dichtstbijzijnde winkel bij mijn ouderlijk huis. "Ja meneer, de chocoladedoos is beschikbaar op onze locatie. Nee meneer, helaas kunnen we het niet voor u verzenden. Nee meneer, zelfs niet als u extra betaalt. Maar meneer, u kunt het ook voor 7 uur ophalen in onze winkel". Bedankt, winkelteam, ik weet dat jullie je best doen. Maar ik kan het niet bij jullie ophalen, simpelweg omdat mijn moeder duizenden kilometers verderop woont. 20 minuten later is mijn probleem nog niet opgelost.

Deze ervaring van ontkoppeling tussen retailkanalen is endemisch. De handel is in de loop der jaren uitgebreid van "offline" winkels naar e-commerce, wat mijn voormalige collega's uit de detailhandel een "extra winkel" zouden noemen. In een wereld met twee kanalen begon het een rommeltje te worden op het gebied van voorraadeigendom, (verkeerde) prijsafstemming en marketingfocus. Slecht nieuws: de complexiteit is niet gestopt met stijgen sinds. Eigen winkels zijn uitgebreid met franchises, corners, shop-in-shops, pop-ups en mobiele units. E-commerce is geëvolueerd van desktop naar mobiel, met aanvankelijk functionele hiaten tussen de twee. Daarna ging de ontwikkeling naar marktplaatsen van derden om het bereik van retailers te vergroten. Toen besloten ze hun eigen marktplaatsen te lanceren om hun aanbod uit te breiden (en groei te genereren). Toen verschenen er nieuwe bezorgopties: bezorging op dezelfde dag, bezorging binnen 2 uur, verzending naar de winkel, verzending vanuit de winkel, reserveren & ophalen en ophalen op de stoep. Toen kwam de opkomst van social commerce, en COVID zorgde ervoor dat winkelen via de telefoon een onwaarschijnlijke comeback maakte en dat winkelen via video of livestream onder leiding van influencers floreerde!

Om dit net van steeds complexer wordende touchpoints te kunnen bedienen, hebben IT-teams in eerste instantie bruggen gebouwd en verbindingen gelegd tussen een mix van bestaande systemen en nieuwe platforms. CMS, PIM, POS, OMS, CRM, promotie-engines en andere fundamentele bouwstenen van een retail-ecosysteem zijn vermenigvuldigd en -soms- met elkaar verbonden. De realiteit is echter dat de evolutie van de handel het vermogen en de snelheid van de teams om hun architectuur en tools te ontwikkelen heeft overtroffen. Aan de zakelijke kant hebben marketingteams langzaam geld verschoven van het ene touchpoint (en de bijbehorende mediaplatforms) naar het volgende en hebben ze meer mediadollars gevraagd - en uiteindelijk nieuwe mensen en vaardigheden - om hiermee om te gaan. CEO's hebben CFO's de schuld gegeven van trage en complexe rapportages en CFO's hebben hun CEO's gewezen op het feit dat de kosten van Marketing en Supply Chain de e-commerce bottom line van hun organisatiebegonnen te kelderen op hetzelfde moment dat de huren aan de offline retailkant zwaarder werden.

De website van Geschenken en bonbons is niet de enige. Wereldwijd, 88% van de bedrijven worden geconfronteerd met soortgelijke uitdagingen vandaag en willen meer investeren in klantervaring. De verloren omzet en de overvloed aan contacten en claims bij klantenservicecentra door teleurgestelde klanten wegen ruimschoots op tegen de toenemende inspanningen van CRM- en loyaliteitsteams om bestaande klanten te behouden en te laten groeien.

Data synchronisatie en doorstroming is een belangrijke sleutel voor dat probleem. Maar eerst moeten bedrijven moeten bedrijven hun algehele distributie-, rapportage- en compensatiestrategieën herzien om met deze nieuwe realiteit om te gaan. Eén financiële rapportage van de verkoop (niet gerelateerd aan kanalen) is wat H&M heeft gekozen, terwijl Decathlonde wereldwijde leider in sport- en outdoorartikelen, kijkt naar hun inkomsten op DMA-niveau. Marktleider in cosmetica L'Oreal heeft zich ingespannen om een een eenduidig beeld van hun klanten en divisies om te begrijpen welk deel van hun schoonheidsportemonnee ze binnenhalen met hun hele productassortiment.

Vanuit het perspectief van IT en Data moeten bedrijven hun architectuur heroverwegen en kernproducten, klanten en verkoop & marketing data lokaliseren in een tussenlaag die realtime synchroniseert met back-office opslagplaatsen en elk front-office eindklantcontactpunt. Deze "headless" architectuur is de enige manier om toekomstige veranderingen aan te kunnen en er tegelijkertijd voor te zorgen dat het onderhoud en de evolutie van systemen en processen tegen een redelijke kost blijft. Vanuit het standpunt van de eindklantHet stelt kopers in staat om toegang te krijgen tot producten, ongeacht waar de voorraad zich bevindt, om op het moment zelf of over meerdere dagen te winkelen via alle bedrijfskanalen en -formaten, om eenmaal uit te checken ongeacht waar de producten zich bevinden en hoe ze worden geleverd, en om hen de meest effectieve klantenservice te bieden nadat ze hun bestelling hebben geplaatst. Bedrijven zoals Proximis hebben jarenlang geïnvesteerd in R&D om dergelijke platformen te kunnen aanbieden en hebben grote grote retailtransformatieprogramma's mogelijk gemaakt in minder dan een jaar.. Aanbieders van e-commerce zoals Shopify & Magento of leiders op het gebied van kassasystemen zoals Cegid & Square doen hun best om daar te komen. En met daar bedoel ik Unified Commerce.

Unified Commerce maakt niet alleen een einde aan de fricties tussen kanalen en mogelijk bedrijfsmodellen binnen een organisatie, het is ook de enige echte weg naar een aantal idealen die bedrijven al jaren najagenEen consistente merkbelofte geleverd op alle touchpoints, een naadloze klantervaring, personalisatie op schaal, een eenduidig beeld van de klant, effectieve verkoop- en marketingstrategieën en heldere, klantgedreven en bruikbare financiële rapportage.

Unified Commerce is geen utopieHet is een door de CEO gesponsord project dat de betrokkenheid vereist van alle belangrijke belanghebbenden in de organisatie (Finance, Sales, Operations, Marketing, Data, Digital en IT). Het is een mentaliteits- en bedrijfsmodelverandering aangedreven door dataen zeker het beste hulpmiddel voor verandermanagement waar een retailorganisatie van kan dromen.

Omwille van de eenvoud (d.w.z. één keer afrekenen) en om er zeker van te zijn dat mijn cadeaus op tijd bij mijn moeder zouden zijn, bestelde ik uiteindelijk bij Amazon. Alweer. Voor de 49e keer in de afgelopen 6 maanden.

Retailers, help ons jullie te helpen. Ga de transformatie van Unified Commerce aan en groei je tegemoet aan het einde van de reis.