Detailhandelaren: het is tijd om het Unified Commerce-tijdperk te betreden

Het merchandisingteam heeft geweldig werk geleverd bij het selecteren van cadeau-ideeën. Sneller dan ik dacht, vond ik uiteindelijk een mooie cadeaumand en een selectie chocolaatjes in een doos. Ik kreeg zelfs de optie om een kaartje met een persoonlijke noot toe te voegen om mijn mand in te pakken. Zo attent, zal ze denken. Tijd om uit te checken, en dan ben ik klaar.

Ik wist het nog niet, maar het moment waarop ik dacht dat ik klaar was, was precies het moment waarop de problemen begonnen. Een van de twee artikelen kon dezelfde dag nog worden verzonden, maar het andere artikel was niet op voorraad en moest worden aangevuld. Verdomme, ik laat de chocoladedoos vallen. Maar ze is er dol op. Een kleine vermelding op de website geeft aan dat “het artikel misschien in de winkel verkrijgbaar is”. Bedankt, e-commerce team voor de hint. Maar hoe weet ik dat zeker? Kan de winkel het ook naar mij verzenden? Daar houdt de verantwoordelijkheid van het e-commerceteam op. Uiteindelijk bel ik de dichtstbijzijnde winkel bij mijn ouderlijk huis. “Ja meneer, de chocoladedoos is beschikbaar op onze locatie. Nee meneer, helaas kunnen we het niet voor u verzenden. Nee meneer, zelfs niet als u extra betaalt. Maar meneer, u kunt het ook vóór 7 uur bij ons in de winkel afhalen”. Bedankt, winkelteam, ik weet dat jullie je best doen. Maar ik kan het niet in uw winkel ophalen, simpelweg omdat mijn moeder duizenden kilometers verderop woont. 20 minuten later is mijn probleem nog niet opgelost.

Deze ervaring van ontkoppeling tussen retailkanalen is endemisch. De handel is in de loop der jaren uitgebreid van “offline” winkels naar e-commerce, wat mijn voormalige collega's uit de detailhandel een “extra winkel” zouden noemen. In een wereld met twee kanalen begon het een rommeltje te worden op het gebied van voorraadeigendom, (verkeerde) prijsafstemming en marketingfocus. Slecht nieuws: de complexiteit is niet gestopt met stijgen sinds. Eigen winkels zijn uitgebreid met franchises, corners, shop-in-shops, pop-ups en mobiele units. E-commerce is geëvolueerd van desktop naar mobiel, met aanvankelijk functionele hiaten tussen de twee. Daarna ging de ontwikkeling naar marktplaatsen van derden, om het bereik van retailers te vergroten. Toen besloten ze hun eigen marktplaatsen te lanceren om hun aanbod uit te breiden (en groei te genereren). Toen verschenen er nieuwe bezorgopties: bezorging op dezelfde dag, bezorging binnen 2 uur, verzending naar de winkel, verzending vanuit de winkel, reserveren & ophalen en afhalen op de stoep. Toen kwam de opkomst van social commerce, en COVID zorgde ervoor dat winkelen via de telefoon een onwaarschijnlijke comeback maakte en dat winkelen via video of livestream onder leiding van influencers goed gedijde!

Om dit net van steeds complexer wordende touchpoints te kunnen bedienen, hebben IT-teams in eerste instantie bruggen en verbindingen gebouwd over een mix van legacysystemen en nieuwe platforms. CMS, PIM, POS, OMS, CRM, promotie-engines en andere basisstenen van een retailecosysteem zijn vermenigvuldigd en -soms- met elkaar verbonden. De realiteit is echter dat de evolutie van de handel is sneller gegaan dan het vermogen en de snelheid van de teams om hun architectuur en hulpmiddelen te ontwikkelen. Aan de zakelijke kant hebben Marketingteams langzaam geld verschoven van het ene touchpoint (en de bijbehorende mediaplatforms) naar het andere en hebben ze meer mediadollars gevraagd - en uiteindelijk nieuwe mensen en vaardigheden - om hiermee om te gaan. CEO's hebben de CFO's de schuld gegeven van de trage en complexe rapportage, en CFO's hebben hun CEO's erop gewezen dat de kosten voor Marketing en Toeleveringsketens de e-commerce bottom line van hun bedrijf begonnen te kelderen op hetzelfde moment dat de huren aan de offline retailkant hoger werden.

De website van Geschenken en bonbons is niet de enige. Wereldwijd, 88% van bedrijven worden met soortgelijke uitdagingen geconfronteerd vandaag en meer willen investeren in klantervaring. De verloren omzet en de overvloed aan contacten en claims bij klantenservicecentra door teleurgestelde klanten wegen ruimschoots op tegen de toenemende inspanningen van CRM- en loyaliteitsteams om bestaande klanten te behouden en te laten groeien. 

Data synchronisatie en doorstroming is een belangrijke sleutel voor dat probleem. Daarvoor echter, bedrijven moeten hun algemene distributie-, rapportage- en compensatiestrategieën heroverwegen om met deze nieuwe realiteit om te gaan. Eén financiële rapportering van verkopen (niet gerelateerd aan kanalen) is wat H&M heeft gekozen, terwijl Decathlon, de wereldwijde leider in Sport- en Outdooruitrusting, bekijkt hun inkomsten op DMA-niveau. Marktleider in cosmetica L'Oreal heeft zich ingespannen om een één beeld van hun klanten over alle merken heen en divisies om te begrijpen welk deel van hun portemonnee voor schoonheid ze binnenhalen in hun hele productassortiment.

Vanuit IT- en Data-perspectief moeten bedrijven hun architectuur heroverwegen en kernproducten, klanten en verkoop & marketing data lokaliseren in een tussenlaag dat in realtime synchroniseert met back-office opslagplaatsen en elk front-office eindklantcontactpunt. Deze “headless” architectuur is de enige manier om toekomstige veranderingen aan te kunnen en er tegelijkertijd voor te zorgen dat het onderhoud en de evolutie van systemen en processen tegen een redelijke kostprijs blijven. Vanuit het standpunt van een eindklant, Het stelt kopers in staat om toegang te krijgen tot producten, ongeacht waar de voorraad zich bevindt, om op het moment zelf of over meerdere dagen te winkelen via alle bedrijfskanalen en -formaten, om één keer uit te checken, ongeacht waar de producten zich bevinden en hoe ze worden geleverd, en om hen de meest effectieve klantenservice te bieden nadat ze hun bestelling hebben geplaatst. Bedrijven zoals Proximis hebben jarenlang in R&D geïnvesteerd om dergelijke platforms te kunnen bieden en hebben het mogelijk gemaakt om grote retail transformatieprogramma's in minder dan een jaar. Aanbieders van e-commerce zoals Shopify & Magento of POS-systeemleiders zoals Cegid & Vierkant doen hun best om daar te komen. En daarmee bedoel ik Unified Commerce.

Unified Commerce maakt niet alleen een einde aan de fricties tussen kanalen en mogelijk bedrijfsmodellen binnen een organisatie, het is ook de enige echte weg naar sommige van de idealen die bedrijven al jaren najagenEen consistente merkbelofte op alle contactpunten, een naadloze klantervaring, personalisatie op schaal, een eenduidig beeld van de klant, effectieve verkoop- en marketingstrategieën en heldere, klantgestuurde en bruikbare financiële rapportage.

Unified Commerce is geen utopie: het is een Door CEO gesponsord project waarbij de betrokkenheid van alle belangrijke belanghebbenden in de organisatie (Financiën, Verkoop, Operaties, Marketing, Data, Digitaal en IT). Het is een mentaliteits- en bedrijfsmodelverschuiving aangedreven door data, en zeker het beste hulpmiddel voor verandermanagement waar een retailorganisatie van kan dromen.

Omwille van de eenvoud (d.w.z. één keer afrekenen) en om er zeker van te zijn dat mijn cadeaus op tijd bij mijn moeder bezorgd zouden worden, bestelde ik uiteindelijk op Amazon. Alweer. Voor de 49e keer in de afgelopen 6 maanden.

Retailers, help ons u te helpen. Ga aan de slag met uw Unified Commerce transformatie en groei zal u aan het einde van de reis ontmoeten.