Minoristas: es hora de entrar en la era del comercio unificado

El equipo de merchandising ha hecho un trabajo increíble seleccionando ideas para regalar. Antes de lo que pensaba, he acabado encontrando una bonita cesta de regalo y una selección de bombones en una caja. Incluso me ofrecen la opción de añadir una tarjetita con una nota personalizada para envolver mi cesta. Muy considerado, pensará ella. Es hora de pasar por caja, y ya habré terminado.

Aún no lo sabía, pero en el momento en que pensé que había terminado fue exactamente cuando empezaron los problemas. Uno de los dos artículos podía enviarse con entrega en el mismo día, pero el otro estaba agotado y había que reponer existencias. Maldita sea, se me cayó la caja de bombones. Pero a ella le encantan. Una pequeña mención en el sitio web indica que "el artículo podría estar disponible en tienda". Gracias, equipo de comercio electrónico por la pista. Pero, ¿cómo puedo estar seguro? ¿Puede enviármelo la tienda? Ahí se acaba la responsabilidad del equipo de comercio electrónico. Acabo llamando a la tienda más cercana a casa de mis padres. "Sí señor, la caja de bombones está disponible en nuestro establecimiento. No, señor, lamentablemente no podemos enviársela. No señor, aunque pague un extra. Pero señor, también puede recogerla antes de las 7 en nuestra tienda". Gracias, equipo de la tienda, sé que hacéis lo que podéis. Pero no puedo recogerlo en vuestra tienda simplemente porque mi madre vive a miles de kilómetros. 20 minutos después, mi problema no está resuelto.

Esta experiencia de desconexión entre canales minoristas es endémica. El comercio se ha expandido a lo largo de los años desde las tiendas "offline" al comercio electrónico, lo que mis antiguos colegas minoristas llamarían una "tienda adicional". En un mundo de doble canal, las cosas empezaron a complicarse en lo que respecta a la propiedad del inventario, la (des)alineación de precios y el enfoque de marketing. Malas noticias: la complejidad no ha dejado de aumentar desde. Las tiendas propias se han ampliado a franquicias, corners, shop-in-shops, pop-ups y unidades móviles. El comercio electrónico ha evolucionado del escritorio al móvil, con brechas funcionales iniciales entre ambos. Después, el desarrollo pasó a los mercados de terceros, para ampliar el alcance de los minoristas. Después, éstos decidieron lanzar sus propios mercados para ampliar su oferta (y generar crecimiento). Entonces aparecieron nuevas opciones de entrega: entrega en el mismo día, entrega en 2 horas, envío a la tienda, envío desde la tienda, reserva y recogida y recogida en la acera. Luego llegó el auge del comercio social, y COVID permitió que las compras por teléfono tuvieran un improbable regreso y que prosperaran las compras por vídeo o livestream dirigidas por influencers.

Para hacer frente a esta red de puntos de contacto cada vez más complejos, los equipos de TI han tendido inicialmente puentes y conexiones a través de una mezcla de sistemas heredados y nuevas plataformas. CMS, PIM, POS, OMS, CRM, motores promocionales y otros elementos fundamentales de un ecosistema minorista se han multiplicado y, en ocasiones, interconectado. Pero la realidad es que la evolución del comercio ha superado la capacidad y la velocidad de los equipos para hacer evolucionar su arquitectura y sus herramientas. Desde el punto de vista empresarial, los equipos de marketing han ido desplazando poco a poco el dinero de un punto de contacto (y sus plataformas de medios relacionadas) al siguiente y han ido pidiendo más dinero para medios -y, en última instancia, nuevas personas y competencias- para ocuparse de ello. Los Directores Generales han culpado a los Directores Financieros por la lentitud y complejidad de los informes, y los Directores Financieros han alertado a sus Directores Generales sobre el hecho de que los costes de Marketing y Cadena de Suministro estaban empezando a desplomar los resultados de comercio electrónico de su Compañiaal mismo tiempo que los alquileres se hacían más pesados en el lado minorista offline.

Ese sitio web de regalos y bombones no está solo. En todo el mundo, el 88% de las empresas se enfrentan a retos similares hoy y quieren invertir más en la experiencia del cliente. La pérdida de ventas y el desbordamiento de contactos y reclamaciones en los centros de atención al cliente por parte de clientes decepcionados superan con creces los crecientes esfuerzos de los equipos de CRM y Fidelización para retener y hacer crecer a los clientes existentes.

La sincronización y el flujo deData son de ese problema. Pero antes las empresas deben replantearse sus estrategias generales de distribución, información y compensación para hacer frente a esta nueva realidad. Un único informe financiero de las ventas (sin relación con los canales) es lo que H&M mientras que Decathlonlíder mundial en equipamiento deportivo y de exterior, considera sus ingresos a nivel de DMA. Líder en cosméticos L'Oréal se ha esforzado por tener una de sus clientes en todas las marcas y divisiones para saber qué porcentaje de su cartera de belleza captan en toda su gama de productos.

Desde el punto de vista de las TI y Data , las empresas deben replantearse su arquitectura y localizar los data básicos data productos, clientes, ventas y marketing en una capa intermedia que se sincronice en tiempo real con los repositorios de back-office y con cualquier punto de contacto entre el cliente final y el front-office. Esta "arquitectura "sin cabeza es la única manera de hacer frente a los cambios futuros, garantizando al mismo tiempo que el mantenimiento y la evolución de los sistemas y procesos se mantengan a un coste razonable. Desde el punto de vista del cliente finalpermite a los compradores acceder a los productos con independencia de dónde se encuentre el inventario, comprar en el momento o a lo largo de varios días utilizando todos los canales y formatos de la empresa, pasar por caja una sola vez con independencia de dónde se encuentren los productos y cómo se entreguen y proporcionarles las soluciones de atención al cliente más eficaces una vez realizado su pedido. Empresas como Proximis han invertido durante años en I+D para poder ofrecer este tipo de plataformas y han hecho posibles grandes programas de transformación del comercio minorista en menos de un año.. Proveedores de comercio electrónico como Shopify & Magento o líderes en sistemas TPV como Cegid & Square están haciendo todo lo posible por llegar ahí. Y por llegar, me refiero al comercio unificado.

El comercio unificado no sólo erradica las fricciones entre canales y, potencialmente, los modelos de negocio dentro de una organización, sino que es el único camino verdadero hacia algunos de los ideales que las empresas llevan años persiguiendouna promesa de marca coherente en todos los puntos de contacto, una experiencia del cliente sin fisuras, personalización a escala, una visión única del cliente, estrategias eficaces de ventas y marketing e informes financieros claros, orientados al cliente y procesables.

El comercio unificado no es una utopíaes un proyecto patrocinado por el CEO que requiere la participación de todas las partes interesadas de la organización (Finanzas, Ventas, Operaciones, Marketing, Data, Digital y TI). Se trata de cambio de mentalidad y modelo de negocio impulsado por datay, sin duda, la mejor herramienta de gestión del cambio con la que puede soñar una organización minorista.

En aras de la simplicidad (es decir, pasar por caja una vez) y asegurarme de que mis regalos llegarían a tiempo a mi madre, acabé haciendo el pedido en Amazon. Otra vez. Por 49ª vez en los últimos 6 meses.

Minoristas, ayúdennos a ayudarles. Emprenda la transformación de su comercio unificado y el crecimiento le encontrará al final del viaje.