Minoristas: es hora de entrar en la era del comercio unificado

El equipo de merchandising ha hecho un trabajo increíble seleccionando ideas para regalos. Antes de lo que pensaba, he acabado encontrando una bonita cesta de regalo y una selección de bombones en una caja. Incluso me ofrecen la opción de añadir una tarjetita con una nota personalizada para envolver mi cesta. Muy considerado, pensará ella. Ahora es el momento de pasar por caja y habré terminado.

Aún no lo sabía, pero en el momento en que pensé que había terminado fue exactamente cuando empezaron los problemas. Uno de los dos artículos podía enviarse con entrega en el mismo día, pero el otro estaba agotado y había que reponer existencias. Maldita sea, se me cayó la caja de bombones. Pero a ella le encantan. Una pequeña mención en la página web indica que “el artículo podría estar disponible en la tienda”. Gracias, equipo de comercio electrónico por la pista. Pero, ¿cómo puedo saberlo con seguridad? ¿Puede enviármelo también la tienda? Ahí es donde termina la responsabilidad del equipo de comercio electrónico. Acabo llamando a la tienda más cercana a casa de mis padres. “Sí señor, la caja de bombones está disponible en nuestro establecimiento. No señor, lamentablemente no podemos enviársela. No señor, aunque pague un extra. Pero señor, también puede recogerla antes de las 7 en nuestra tienda”. Gracias, equipo de la tienda, sé que hacéis lo que podéis. Pero no puedo recogerlo en su tienda simplemente porque mi madre vive a miles de kilómetros. 20 minutos después, mi problema no está resuelto.

Esta experiencia de desconexión entre canales minoristas es endémica. El comercio se ha expandido a lo largo de los años desde las tiendas “fuera de línea” al comercio electrónico, que mis antiguos colegas minoristas llamarían una “tienda adicional”. En un mundo de doble canal, las cosas empezaron a complicarse en lo que respecta a la propiedad del inventario, la (des)alineación de precios y el enfoque de marketing. Malas noticias: complejidad no ha dejado de aumentar desde. Las tiendas propias se han ampliado a franquicias, corners, shop-in-shops, pop-ups y unidades móviles. El comercio electrónico ha evolucionado del escritorio al móvil, con brechas funcionales iniciales entre ambos. Después, el desarrollo pasó a los mercados de terceros, para ampliar el alcance de los minoristas. Después decidieron lanzar sus propios mercados, para ampliar su oferta (y generar crecimiento). Entonces aparecieron nuevas opciones de entrega: entrega en el mismo día, entrega en 2 horas, envío a la tienda, envío desde la tienda, reserva y recogida y recogida en la acera. Luego llegó el auge del comercio social, y COVID permitió que las compras por teléfono hicieran un improbable regreso y que prosperaran las compras por vídeo o livestream dirigidas por influencers.

Para hacer frente a esta red de puntos de contacto cada vez más complejos, los equipos de TI han tendido inicialmente puentes y conexiones a través de una mezcla de sistemas heredados y nuevas plataformas. CMS, PIM, POS, OMS, CRM, motores promocionales y otros ladrillos fundacionales de un ecosistema minorista se han multiplicado y -en ocasiones- interconectado. Pero la realidad es que la evolución del comercio ha superado la capacidad y la velocidad de los equipos para hacer evolucionar su arquitectura y sus herramientas. En el lado empresarial, los equipos de Marketing han ido desplazando lentamente el dinero de un punto de contacto (y sus plataformas de medios relacionadas) al siguiente y han ido pidiendo más dinero para medios -y, en última instancia, nuevas personas y habilidades- para ocuparse de ello. Los directores generales han culpado a los directores financieros de la lentitud y complejidad de los informes, y los directores financieros han alertado a sus directores generales sobre el hecho de que los costes de marketing y de la cadena de suministro estaban empezando a desplomar el balance final del comercio electrónico de su empresa al mismo tiempo que las rentas se hacían más pesadas en el lado minorista fuera de línea.

Ese sitio web de regalos y chocolates no está solo. En todo el mundo, 88% de las empresas se enfrentan a retos similares hoy y quiere invertir más en experiencia del cliente. Las ventas perdidas y el desbordamiento de contactos y reclamaciones en los centros de atención al cliente por parte de los clientes decepcionados superan con creces los crecientes esfuerzos de los equipos de CRM y fidelización para retener y aumentar los clientes existentes. 

Data sincronización y el flujo es una clave importante a ese problema. Sin embargo, antes de eso, las empresas deben replantearse sus estrategias generales de distribución, información y compensación para hacer frente a esta nueva realidad. Un único informe financiero de las ventas (sin relación con los canales) es lo que H&M ha optado, mientras que Decathlon, líder mundial en equipamiento deportivo y para actividades al aire libre, examina su ingresos a nivel de DMA. Líder en cosmética L’Oréal ha emprendido esfuerzos para tener un visión única de sus clientes en todas las marcas y divisiones para comprender qué parte de su cartera de belleza están captando en toda su gama de productos.

Desde una perspectiva de TI y Data, las empresas necesitan replantearse su arquitectura y localizar el núcleo de producto, cliente y ventas y marketing data en una capa intermedia que se sincroniza en tiempo real con los repositorios de back-office y con cualquier punto de contacto entre el cliente final y el front-office. Este “arquitectura ”sin cabeza es la única manera de hacer frente a los cambios futuros, garantizando al mismo tiempo que el mantenimiento y la evolución de los sistemas y procesos se mantengan a un coste razonable. Desde el punto de vista del cliente final, permite a los compradores acceder a los productos con independencia de dónde se encuentre el inventario, comprar en el momento o a lo largo de varios días utilizando todos los canales y formatos de las empresas, pasar por caja una sola vez con independencia de dónde se encuentren los productos y cómo se entreguen y proporcionarles las soluciones de atención al cliente más eficaces una vez realizado su pedido. Empresas como Proximis han invertido durante años en I+D para poder ofrecer este tipo de plataformas y han permitido que grandes programas de transformación del comercio minorista en menos de un año. Proveedores de comercio electrónico como Shopify & Magento o líderes en sistemas de punto de venta como Cegid & Cuadrado están haciendo todo lo posible para llegar allí. Y por llegar, me refiero al Comercio Unificado.

El comercio unificado no sólo erradica las fricciones entre canales y potencialmente modelos de negocio dentro de una organización, sino que es el único camino verdadero hacia algunos de los ideales que las empresas llevan años persiguiendoUna promesa de marca coherente en todos los puntos de contacto, una experiencia del cliente sin fisuras, personalización a escala, una visión única del cliente, estrategias eficaces de ventas y marketing e informes financieros claros, orientados al cliente y procesables.

El comercio unificado no es una utopía: es un Proyecto patrocinado por el director general que requiere la participación de todas las partes interesadas clave de la organización (Finanzas, Ventas, Operaciones, Marketing, Data, Digital e IT). Es un cambio de mentalidad y de modelo de negocio impulsado por data, y, sin duda, la mejor herramienta de gestión del cambio con la que puede soñar una organización minorista.

Para simplificar las cosas (es decir, pasar por caja una vez) y asegurarme de que mis regalos llegarían a tiempo a mi madre, acabé haciendo el pedido en Amazon. Otra vez. Por 49ª vez en los últimos 6 meses.

Minoristas, ayúdennos a ayudarles. Comprométase en su transformación del comercio unificado y el crecimiento se encontrará con usted al final del viaje.