Einzelhändler: Es ist an der Zeit, in die Ära des Unified Commerce einzutreten

Das Merchandising-Team hat bei der Auswahl der Geschenkideen ganze Arbeit geleistet. Schneller als ich dachte, habe ich einen schönen Geschenkkorb und eine Auswahl an Pralinen in einer Schachtel gefunden. Ich habe sogar die Möglichkeit, eine kleine Karte mit einer persönlichen Notiz hinzuzufügen, um meinen Korb zu verpacken. Wie aufmerksam, wird sie denken. Jetzt muss ich nur noch auschecken, dann bin ich fertig.

Ich wusste es noch nicht, aber der Moment, in dem ich dachte, ich sei fertig, war genau der Moment, in dem der Ärger begann. Einer der beiden Artikel konnte mit einer Lieferung am selben Tag versandt werden, aber der andere war nicht mehr auf Lager und wurde nachbestellt. Verdammt, ich lasse die Pralinenschachtel fallen. Aber sie liebt sie. Ein kleiner Hinweis auf der Website besagt, dass “der Artikel möglicherweise in der Filiale erhältlich ist”. Vielen Dank, E-Commerce-Team, für den Hinweis. Aber woher weiß ich das mit Sicherheit? Kann der Laden den Artikel auch an mich liefern? An dieser Stelle hört die Verantwortung des E-Commerce-Teams auf. Am Ende rufe ich das nächstgelegene Geschäft in der Nähe meines Elternhauses an. “Ja, die Schokoladenbox ist bei uns erhältlich. Nein, wir können sie leider nicht für Sie verschicken. Nein, Sir, auch wenn Sie dafür extra bezahlen. Aber Sir, Sie können sie auch vor 7 Uhr in unserer Filiale abholen. Danke, Filialteam, ich weiß, Sie tun Ihr Bestes. Aber ich kann es nicht in Ihrer Filiale abholen, weil meine Mutter Tausende von Kilometern entfernt wohnt. 20 Minuten später ist mein Problem immer noch nicht gelöst.

Diese Erfahrung der Entkopplung zwischen den Einzelhandelskanälen ist weit verbreitet. Der Handel hat sich im Laufe der Jahre von “Offline”-Geschäften auf den E-Commerce ausgeweitet, den meine früheren Kollegen im Einzelhandel als “zusätzliches Geschäft” bezeichnen würden. In einer Welt mit zwei Kanälen wurden die Dinge unübersichtlich, wenn es um den Besitz des Inventars, die (falsche) Preisgestaltung und den Marketingfokus ging. Die schlechte Nachricht: Die Komplexität ist seither unaufhörlich gestiegen.. Eigene Geschäfte haben sich zu Franchises, Corner, Shop-in-Shops, Pop-ups und mobilen Einheiten entwickelt. Der E-Commerce hat sich vom Desktop zum mobilen Handel entwickelt, wobei es anfangs funktionale Lücken zwischen beiden gab. Dann ging die Entwicklung weiter zu Marktplätzen von Drittanbietern, um die Reichweite der Einzelhändler zu vergrößern. Dann beschlossen sie, ihre eigenen Marktplätze zu eröffnen, um ihr Angebot zu erweitern (und Wachstum zu generieren). Dann kamen neue Lieferoptionen auf: Lieferung am selben Tag, 2-Stunden-Lieferung, Lieferung in die Filiale, Lieferung aus der Filiale, Reservieren & Abholen und Abholung am Straßenrand. Dann kam der Aufschwung des Social Commerce, und COVID ermöglichte dem Einkaufen per Telefon ein unwahrscheinliches Comeback und dem Einkaufen per Video oder Livestream durch Influencer einen Aufschwung!

Um dieses Netz aus immer komplexeren Berührungspunkten zu bewältigen, haben IT-Teams zunächst Brücken und Verbindungen zwischen Altsystemen und neuen Plattformen geschaffen. CMS, PIM, POS, OMS, CRM, Promotional Engines und andere grundlegende Bausteine eines Einzelhandels-Ökosystems haben sich vervielfacht und sind - manchmal - miteinander verknüpft. Die Realität sieht jedoch so aus, dass die Entwicklung des Handels hat die Fähigkeit und Geschwindigkeit der Teams, ihre Architektur und Tools weiterzuentwickeln, überholt. Auf der Unternehmensseite haben die Marketingteams langsam Geld von einem Touchpoint (und den damit verbundenen Medienplattformen) zum nächsten verschoben und mehr Mediendollar - und letztlich neue Mitarbeiter und Fähigkeiten - gefordert, um damit umzugehen. CEOs haben CFOs für die langsame und komplexe Berichterstattung verantwortlich gemacht, und CFOs haben ihre CEOs darauf aufmerksam gemacht, dass die Kosten für Marketing und Supply Chain die E-Commerce-Bilanz ihres Unternehmens zu senken begannen, während die Mieten im Offline-Einzelhandel immer höher wurden.

Die Website von Geschenke und Pralinen ist nicht allein. Auf der ganzen Welt, 88% der Unternehmen stehen vor ähnlichen Herausforderungen heute und mehr investieren wollen in Kundenerfahrung. Die entgangenen Umsätze und die Flut von Kontakten und Reklamationen enttäuschter Kunden in den Kundenbetreuungszentren überwiegen bei weitem die zunehmenden Bemühungen der CRM- und Loyalitäts-Teams, bestehende Kunden zu halten und zu vergrößern. 

Data-Synchronisation und -Fluss ist ein wichtiger Schlüssel zu diesem Problem. Davor jedoch, Unternehmen müssen ihre Vertriebs-, Berichts- und Vergütungsstrategien insgesamt überdenken um mit dieser neuen Realität fertig zu werden. Eine einzige Finanzberichterstattung über den Umsatz (unabhängig von den Vertriebskanälen) ist das, was H&M sich entschieden hat, während Decathlon, der weltweite Marktführer für Sport- und Outdoor-Ausrüstung, blickt auf seine Einnahmen auf DMA-Ebene. Kosmetik führend L’Oréal hat sich bemüht, eine eine einzige Sicht auf ihre Kunden über alle Marken hinweg und Abteilungen, um zu verstehen, welchen Anteil ihrer Geldbörse für Schönheitsprodukte sie über ihre gesamte Produktpalette hinweg einnehmen.

Aus Sicht der IT und Data müssen Unternehmen ihre Architektur überdenken und die Kernbereiche Produkt, Kunde und Vertrieb & Marketing data in einer mittleren Schicht lokalisieren die in Echtzeit mit Back-Office-Repositories und jedem Front-Office-Endkunden-Touchpoint synchronisiert. Diese “kopflose” Architektur ist die einzige Möglichkeit, künftige Veränderungen zu bewältigen und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Wartung und Weiterentwicklung von Systemen und Prozessen zu einem vernünftigen Preis erfolgt. Vom Standpunkt des Endkunden aus gesehen, Sie ermöglicht es Käufern, auf Produkte zuzugreifen, unabhängig davon, wo sich der Bestand befindet, sofort oder über mehrere Tage hinweg über alle Kanäle und Formate des Unternehmens einzukaufen, einmalig zu bezahlen, unabhängig davon, wo sich die Produkte befinden und wie sie geliefert werden, und ihnen nach der Bestellung die effektivsten Lösungen für die Kundenbetreuung anzubieten. Unternehmen wie Proximis haben jahrelang in Forschung und Entwicklung investiert, um solche Plattformen anbieten zu können und haben es ermöglicht große Programme zur Umgestaltung des Einzelhandels in weniger als einem Jahr. E-Commerce-Anbieter wie Shopify & Magento oder führende POS-Systeme wie Cegid & Quadratisch versuchen ihr Bestes, um dorthin zu gelangen. Und mit dort meine ich Unified Commerce.

Unified Commerce beseitigt nicht nur die Reibungen zwischen verschiedenen Kanälen und potenziellen Geschäftsmodellen innerhalb eines Unternehmens, sondern ist auch der einzig wahre Weg zu einigen der Ideale, denen die Unternehmen seit Jahren nachjagen: ein konsistentes Markenversprechen über alle Berührungspunkte hinweg, ein nahtloses Kundenerlebnis, Personalisierung in großem Umfang, eine einheitliche Sicht auf den Kunden, effektive Vertriebs- und Marketingstrategien und saubere, kundenorientierte und umsetzbare Finanzberichte.

Unified Commerce ist keine Utopie: es ist ein Von CEO gesponsertes Projekt die die Beteiligung von alle wichtigen Interessengruppen in der Organisation (Finanzen, Vertrieb, Operations, Marketing, Data, Digital und IT). Es ist ein Veränderung der Denkweise und des Geschäftsmodells durch data, und sicherlich das beste Werkzeug für das Änderungsmanagement, von dem ein Einzelhandelsunternehmen nur träumen kann.

Der Einfachheit halber (d.h. einmal auschecken) und um sicherzugehen, dass meine Geschenke rechtzeitig bei meiner Mutter ankommen, habe ich schließlich bei Amazon bestellt. Schon wieder. Zum 49. Mal in den letzten 6 Monaten.

Einzelhändler, helfen Sie uns, Ihnen zu helfen. Engagieren Sie sich für Ihre Unified Commerce Transformation und Wachstum werden Sie am Ende der Reise treffen.