Détaillants : il est temps d'entrer dans l'ère du commerce unifié

L'équipe de merchandising a fait un travail remarquable en sélectionnant des idées de cadeaux. Plus vite que je ne le pensais, j'ai fini par trouver un joli panier cadeau et une sélection de chocolats dans une boîte. On m'offre même la possibilité d'ajouter une petite carte avec un mot personnalisé pour emballer mon panier. C'est très gentil, pensera-t-elle. Il ne me reste plus qu'à passer à la caisse et j'aurai terminé.

Je ne le savais pas encore, mais c'est au moment où je pensais avoir terminé que les problèmes ont commencé. L'un des deux articles pouvait être expédié le jour même, mais l'autre était en rupture de stock et en cours de réapprovisionnement. Bon sang, je vais laisser tomber la boîte de chocolat. Mais elle les adore. Une petite mention sur le site web indique que “l'article pourrait être disponible en magasin”. Merci à l'équipe du commerce électronique pour cette indication. Mais comment en être sûr ? Le magasin peut-il aussi me l'expédier ? C'est là que la responsabilité de l'équipe du commerce électronique s'arrête. Je finis par appeler le magasin le plus proche de la maison de mes parents. “Oui, monsieur, la boîte de chocolat est disponible dans notre magasin. Non, monsieur, nous ne pouvons malheureusement pas vous l'expédier. Non monsieur, même si vous payez un supplément. Mais monsieur, vous pouvez aussi venir la chercher avant 7 heures dans notre magasin”. Merci, équipe du magasin, je sais que vous faites de votre mieux. Mais je ne peux pas aller le chercher dans votre magasin tout simplement parce que ma mère habite à des milliers de kilomètres. 20 minutes plus tard, mon problème n'est pas résolu.

Cette expérience de déconnexion entre les canaux de vente au détail est endémique. Au fil des ans, le commerce s'est étendu des magasins “hors ligne” au commerce électronique, que mes anciens collègues du commerce de détail appelleraient un “magasin supplémentaire”. Dans un monde à deux canaux, les choses ont commencé à se gâter en ce qui concerne la propriété des stocks, le (mauvais) alignement des prix et l'orientation du marketing. Mauvaise nouvelle : la complexité n'a cessé d'augmenter depuis. Les magasins en propre se sont développés en franchises, corners, shop-in-shops, pop-ups et unités mobiles. Le commerce électronique a évolué de l'ordinateur de bureau au mobile, avec des lacunes fonctionnelles initiales entre les deux. Le développement s'est ensuite poursuivi vers des places de marché tierces, afin d'élargir la portée des détaillants. Ces derniers ont ensuite décidé de lancer leurs propres places de marché pour élargir leur offre (et générer de la croissance). De nouvelles options de livraison sont apparues : livraison le jour même, livraison en deux heures, livraison au magasin, livraison depuis le magasin, réserve et collecte et ramassage à domicile. COVID a permis aux achats par téléphone de faire un retour improbable et aux achats par vidéo ou livestream dirigés par des influenceurs de prospérer !

Pour faire face à ce réseau de points de contact de plus en plus complexes, les équipes informatiques ont d'abord construit des ponts et des connexions à travers un mélange de systèmes existants et de nouvelles plateformes. CMS, PIM, POS, OMS, CRM, moteurs promotionnels et autres briques fondamentales d'un écosystème de vente au détail se sont multipliés et - parfois - interconnectés. La réalité, cependant, c'est que l'évolution du commerce a dépassé la capacité et la rapidité des équipes à faire évoluer leur architecture et leurs outils. Du côté des entreprises, les équipes de marketing ont lentement transféré l'argent d'un point de contact (et de ses plates-formes médiatiques) à un autre et ont demandé plus d'argent pour les médias - et, en fin de compte, de nouvelles personnes et de nouvelles compétences - pour y faire face. Les PDG ont reproché aux directeurs financiers la lenteur et la complexité des rapports, et les directeurs financiers ont alerté leurs PDG sur le fait que les coûts du marketing et de la chaîne d'approvisionnement commençaient à faire chuter le résultat net du commerce électronique de leur entreprise au moment même où les loyers devenaient plus lourds du côté de la vente au détail hors ligne.

Ce site de cadeaux et de chocolats n'est pas le seul. Dans le monde entier, 88% des entreprises sont confrontées à des défis similaires aujourd'hui et souhaitez investir davantage dans le domaine de l'expérience client. Les ventes perdues et l'afflux de contacts et de réclamations auprès des centres d'assistance à la clientèle par des clients déçus l'emportent largement sur les efforts croissants déployés par les équipes chargées de la gestion des relations avec la clientèle et de la fidélisation pour conserver et accroître la clientèle existante. 

Data La synchronisation et le flux sont des éléments essentiels. à ce problème. Avant cela, cependant, les entreprises doivent repenser leurs stratégies globales de distribution, de reporting et de rémunération pour faire face à cette nouvelle réalité. Un rapport financier unique sur les ventes (sans lien avec les canaux) est ce qu'il faut faire. H&M a opté pour, tandis que Décathlon, Le leader mondial de l'équipement de sport et de plein air se penche sur ses activités. les recettes au niveau des DMA. Leader dans le domaine des cosmétiques L'Oréal s'est engagée dans des efforts visant à mettre en place une une vue unique de leurs clients à travers les marques et les divisions pour comprendre quelle part de leur portefeuille de produits de beauté ils capturent dans l'ensemble de leur gamme de produits.

D'un point de vue informatique et Data, les entreprises doivent repenser leur architecture et localiser les produits de base, les clients et les ventes et le marketing data dans une couche intermédiaire qui se synchronise en temps réel avec les référentiels du back-office et tout point de contact du front-office avec le client final. Ce système “Architecture ”sans tête est le seul moyen de faire face aux changements futurs tout en veillant à ce que la maintenance et l'évolution des systèmes et des processus soient maintenues à un coût raisonnable. Du point de vue du client final, Il permet aux acheteurs d'accéder aux produits indépendamment de l'endroit où ils se trouvent, de faire des achats sur le moment ou sur plusieurs jours en utilisant tous les canaux et formats de l'entreprise, de passer une fois à la caisse indépendamment de l'endroit où se trouvent les produits et de la manière dont ils sont livrés et de leur fournir les solutions de service à la clientèle les plus efficaces après avoir passé leur commande. Des entreprises comme Proximis ont investi pendant des années dans la recherche et le développement afin de pouvoir fournir de telles plateformes et ont permis à l'Union européenne de se doter d'un système de gestion de l'information. de grands programmes de transformation du commerce de détail en moins d'un an. Les fournisseurs de commerce électronique tels que Shopify & Magento ou les leaders des systèmes POS tels que Cegid & Carré font de leur mieux pour y parvenir. Et par là, j'entends le commerce unifié.

Non seulement le commerce unifié élimine les frictions entre les canaux et potentiellement les modèles commerciaux au sein d'une organisation, mais il est aussi un moyen de réduire les coûts et d'améliorer la qualité de vie. la seule véritable voie vers certains des idéaux que les entreprises poursuivent depuis des annéesLes objectifs de l'entreprise sont les suivants : une promesse de marque cohérente à travers tous les points de contact, une expérience client transparente, une personnalisation à grande échelle, une vision unique du client, des stratégies de vente et de marketing efficaces et des rapports financiers clairs, axés sur le client et exploitables.

Le commerce unifié n'est pas une utopie: il s'agit d'une Projet parrainé par le PDG qui nécessite la participation de tous les acteurs clés de l'organisation (finances, ventes, opérations, marketing, Data, numérique et informatique). Il s'agit d'une changement d'état d'esprit et de modèle d'entreprise alimenté par data, et certainement le meilleur outil de gestion du changement dont une organisation de vente au détail puisse rêver.

Par souci de simplicité (c'est-à-dire en ne passant qu'une seule fois à la caisse) et pour m'assurer que mes cadeaux seraient livrés à temps à ma mère, j'ai fini par commander sur Amazon. Encore une fois. Pour la 49e fois au cours des 6 derniers mois.

Commerçants, aidez-nous à vous aider. Engagez-vous dans la transformation de votre commerce unifié et la croissance vous rejoindront à la fin du voyage.