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14 de dezembro de 2020
Com a introdução de permissões de opt-in para aplicativos, o iOS 14 tornará mais difícil para as marcas atingir os consumidores em um nível individual e medir os resultados das atividades de marketing. Bobby Gray, diretor de análise e marketing Data da Artefact, analisa o impacto e explica como as marcas podem reagir usando o first-party data.
Em setembro deste ano, a Apple anunciou o lançamento do iOS 14, sua mais recente atualização do sistema operacional do iPhone, que introduziu várias alterações em seus protocolos de privacidade. Significativamente para os anunciantes, a atualização significa que aqueles que não optarem por participar não poderão ser contatados de 1 a 1 em aplicativos e sites.
Agora, de acordo com a estrutura AppTrackingTransparency (ATT) da Apple, os desenvolvedores de aplicativos (incluindo o Facebook) precisarão notificar o usuário se o aplicativo quiser coletar seu IDFA (Identifier for Advertisers), o identificador de dispositivo aleatório atribuído pela Apple ao dispositivo do usuário. Em outras palavras, os usuários agora serão solicitados a aceitar que os aplicativos rastreiem seus comportamentos.
O efeito dessa mudança é enorme para os anunciantes, que usam IDFAs para rastrear o data do usuário em aplicativos e sites e veicular anúncios direcionados aos principais segmentos do audience. Sem o IDFA, os anunciantes não poderão segmentar com eficiência os dispositivos da Apple nem medir eventos e KPIs no aplicativo, pois esse é o único ID comum a todos os aplicativos.
Olhando para o futuro, os anúncios veiculados para usuários do iOS que não consentiram com o rastreamento da ID do dispositivo usando redes de aplicativos móveis, como o Facebook Audience Network e o Google AdMob (que veiculam anúncios em aplicativos e editores fora dos ecossistemas do Facebook e do Google), agora contarão com informações não personalizadas (contextuais) ao determinar quais anúncios serão veiculados para os usuários nos aplicativos. Isso significa menos anúncios personalizados e, muito provavelmente, menos eficazes também.
O impacto sobre as marcas que usam o Facebook para publicidade
Para as marcas que dependem do uso do Facebook para suas atividades de publicidade, as notícias são variadas.
A boa notícia é que os usuários do targeting no ecossistema do Facebook - Facebook, Instagram, Messenger e Marketplace - em grande parte não serão afetados, especialmente ao usar identificadores data de primeira parte, como first-party cookies, endereços de e-mail com hash e números de celular.
Esses identificadores impedirão qualquer perda de rastreamento, pois são persistentes e podem ser usados o tempo todo nas plataformas para o targeting, uma vez que o cliente tenha dado seu consentimento. Eles também podem ser usados para rastrear eventos no aplicativo e KPIs para enviar esse data de volta a plataformas como o Facebook para fins de medição e otimização.
Esses posicionamentos no ecossistema do Facebook alcançarão os consumidores onde quer que eles passem tempo na plataforma do Facebook (no aplicativo ou no navegador, no celular ou no desktop) e se beneficiarão de targeting completo, atribuição e otimização, exatamente como antes.
A Audience Network do Facebook, no entanto, será afetada. A Facebook Audience Network é usada para veicular posicionamentos de anúncios em propriedades que não são do Facebook, como aplicativos e jogos. Isso significa que os anunciantes que usam o Facebook Audience Network para campanhas de publicidade no aplicativo provavelmente verão grandes reduções na eficácia, pois seus anúncios se tornarão menos direcionados.
Em resposta, o Facebook considerou remover completamente a capacidade de usar sua Audience Network em dispositivos iOS devido às limitações no targeting e à otimização que surgirão. Mas os usuários do targeting em dispositivos Android que usam o Audience Network não serão afetados no momento, pois usam uma ID diferente (a Google Advertising ID - AAID). No entanto, vale a pena considerar que o Google pode tentar implementar políticas semelhantes de opt-in com prioridade à privacidade no futuro.
Como observação final, as campanhas que têm objetivos de instalação de aplicativos também serão afetadas, pois dependem de sinais dos dispositivos nos quais o aplicativo desejado foi instalado. Como resultado, Em breve, o Facebook perguntará os anunciantes criem uma nova conta de anúncios dedicada à execução de campanhas de anúncios de instalação de aplicativos para usuários do iOS 14.
Como se preparar para as mudanças
No momento, o verdadeiro impacto do iOS 14 nas campanhas de marketing centradas em aplicativos ainda está sendo avaliado. Mas, se o senhor é um anunciante que espera ansiosamente que a Apple conclua a implementação em 2021, pode se preparar para o futuro tomando as seguintes medidas agora:
- Avaliar suas estratégias de marketing atuais. Considere o quanto o senhor depende de publicidade in-app para entender o impacto potencial que as mudanças da Apple terão sobre sua eficácia/receitas de marketing.
- Pare de confiar em IDs de publicidade móvel. Em vez disso, os identificadores first-party, como endereços de e-mail e números de telefone celular, permitirão que o senhor atinja efetivamente os consumidores nas principais redes de anúncios.
- Criar perfis de clientes contextuais hipersegmentados. Use seu first-party data para criar perfis contextuais granulares e entender verdadeiramente sua base de clientes. Isso permitirá que o senhor compartilhe esses perfis de clientes com editores (tanto de aplicativos quanto da Web) para targeting usar o data de aplicativos que eles mesmos coletam.
- Afaste-se das DMPs e aproveite os parceiros de mídia que podem lidar com as limitações. O targeting baseado em cookies por meio de DMPs (plataformas de gerenciamento de Data) está se tornando cada vez mais ineficiente, portanto, os anunciantes devem parar de confiar nessa abordagem e começar a aproveitar os parceiros de mídia que podem eliminar problemas com a perda de identificadores. As principais redes, como Google e Facebook, também utilizam gráficos x-device (mapas que vinculam indivíduos a todos os dispositivos que eles usam) que, quando usado com o first-party data, garante que os clientes ainda possam ser direcionados de forma eficaz entre dispositivos e plataformas.
- Usar estudos de incrementalidade para medir o impacto das campanhas. As novas medidas de privacidade significam que a medição individual do ROI de marketing logo se tornará uma coisa do passado. Portanto, comece a adotar os estudos de incrementalidade e o Media Mix Modelling para ajudá-lo a entender o verdadeiro impacto dos seus gastos em diferentes canais de publicidade... sem a necessidade de IDs individuais.
Longe de representar um adpocalypse para as marcas, o iOS 14 oferece a oportunidade de reorientar a estratégia em torno de first-party data mais confiável. Haverá um período de transição, mas quanto mais rápido as empresas puderem desenvolver recursos de marketing com base no uso eficaz do first-party data, mais cedo elas poderão retomar de onde pararam - oferecendo experiências personalizadas e eficazes.
O senhor tem dúvidas sobre como navegar por essas mudanças ou sobre a morte iminente de todos os cookies de terceiros? Envie-nos uma mensagem para hello-uk@artefact.com.
