新闻/见解
2020 年 12 月 14 日
iOS 14 引入了应用程序的选择权限，这将使品牌更难针对个人消费者开展营销活动，也更难衡量营销活动的效果。Artefact 分析和 Data 营销主管 Bobby Gray 分析了这一影响，并解释了品牌如何使用 first-party data 进行应对。.
今年 9 月，苹果公司宣布发布最新的 iPhone 操作系统更新 iOS 14，对其隐私协议进行了多项修改。对于广告商来说，这次更新意味着，那些没有选择加入的用户将无法在应用程序和网站上以 1-1 的方式接触到他们。.
现在，根据苹果公司的 AppTrackingTransparency（ATT）框架，如果应用程序（包括 Facebook）要收集用户的 IDFA（广告商识别码）（苹果公司分配给用户设备的随机设备识别码），应用程序开发商（包括 Facebook）需要通知用户。换句话说，现在将要求用户选择让应用程序跟踪他们的行为。.
这一变化对广告商的影响是巨大的，因为广告商使用 IDFA 在应用程序和网站上跟踪用户 data，并向关键 audience 细分用户提供有针对性的广告。如果没有 IDFA，广告商将无法在苹果设备上有效定位或衡量应用内事件和 KPI，因为这是所有应用中唯一通用的 ID。.
展望未来，使用 Facebook Audience Network 和 Google AdMob（在 Facebook 和 Google 生态系统以外的应用程序和发布商上提供广告）等移动应用程序网络向未同意设备 ID 跟踪的 IOS 用户提供的广告，现在将依靠非个性化（上下文）信息来决定向应用程序内的用户提供哪些广告。这就意味着个性化广告的数量会减少，广告效果也很可能会降低。.
对使用 Facebook 做广告的品牌的影响
对于依赖 Facebook 开展广告活动的品牌来说，这一消息喜忧参半。.
好消息是，Facebook 生态系统中的 targeting 用户 - Facebook、Instagram、Messenger 和 Marketplace 基本上不会受到影响，尤其是在使用第一方 data 标识符（如 first-party cookies、散列电子邮件地址和手机号码）时。.
这些标识符将不会丢失任何跟踪信息，因为它们是持久性的，一旦客户同意，就可以一直用于 targeting 平台。它们还可用于跟踪应用内事件和关键绩效指标，将 data 发送回 Facebook 等平台，用于测量和优化。.
无论消费者在 Facebook 平台上花费多少时间（应用内或浏览器内、移动或台式机），Facebook 生态系统内的这些投放都将触及消费者，并将像以前一样受益于完整的 targeting、归因和优化。.
不过，Facebook 的受众网络将受到影响。Facebook 受众网络用于在应用程序和游戏等非 Facebook 属性中提供广告投放。这意味着，使用 Facebook 受众网络进行应用内广告投放的广告商很可能会发现，随着广告的针对性降低，广告效果也会大幅下降。.
对此，Facebook 已考虑完全取消在 iOS 设备上使用其受众网络的功能，因为这将导致 targeting 和优化方面的限制。但在 Android 设备上使用受众网络的 targeting 用户目前不会受到影响，因为他们使用的是不同的 ID（谷歌广告 ID - AAID）。不过，值得考虑的是，谷歌可能会在未来实施类似的隐私优先选择政策。.
最后需要注意的是，具有应用程序安装目标的营销活动也会受到影响，因为它们依赖于所需的应用程序已安装在设备上的信号。因此, Facebook 将很快要求 广告商可以创建一个新的广告账户，专门为 iOS 14 用户运行应用安装广告活动。.
如何为变革做好准备
目前，iOS 14 对以应用程序为中心的营销活动的真正影响仍在评估之中。但是，如果你是一名广告商，正在焦急地等待苹果公司在 2021 年完成推广，那么你现在就可以采取以下措施，为未来做好准备：
- 评估当前的营销策略. .考虑一下您对应用内广告的依赖程度，以了解苹果的变化对您的营销效果/收益的潜在影响。.
- 停止依赖移动广告 ID。. 相反，first-party 标识符（如电子邮件地址和手机号码）可以让您有效地在主要广告网络中锁定目标消费者。.
- 创建超细分的客户背景资料。. 使用您的 first-party data 创建精细的上下文档案，真正了解您的客户群。您可以使用自己收集的应用程序 data 与发布商（包括应用程序和网络）共享这些客户资料 targeting。.
- 摒弃 DMP，利用能够解决局限性的媒体合作伙伴。. 通过 DMP（Data 管理平台）进行基于 Cookie 的 targeting 越来越低效，因此广告商不应再依赖这种方法，而应开始利用可解决标识符丢失问题的媒体合作伙伴。谷歌和 Facebook 等大型网络也利用 x-device graphs (将个人与他们使用的所有设备联系在一起的地图) 当与 first-party data 一起使用时，可确保跨设备和平台的客户定位仍然有效。.
- 利用增量研究来衡量活动的影响。. 新的隐私保护措施意味着一对一的营销投资回报率测量很快将成为过去。因此，开始转向增量研究和媒体组合建模，以帮助您了解不同广告渠道支出的真实影响......而无需个人 ID。.
对品牌而言，iOS 14 远非广告末日，而是围绕更可靠的 first-party data 调整战略的良机。虽然会有一个过渡期，但企业越快建立起基于有效使用 first-party data 的营销能力，就能越快重拾辉煌--提供个性化的有效体验。.
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