NOUVELLES / PERSPECTIVES
14 décembre 2020
Avec l'introduction des permissions opt-in pour les applications, iOS 14 rendra plus difficile pour les marques de cibler les consommateurs à un niveau individuel et de mesurer les résultats des activités de marketing. Bobby Gray, responsable de l'analyse et du marketing Data chez Artefact, examine l'impact et explique comment les marques peuvent réagir en utilisant first-party data.
En septembre dernier, Apple a annoncé la sortie d'iOS 14, sa dernière mise à jour du système d'exploitation de l'iPhone, qui introduit plusieurs changements dans ses protocoles de protection de la vie privée. Pour les annonceurs, cette mise à jour signifie que les personnes qui n'ont pas donné leur accord ne pourront pas être contactées sur une base 1-1 dans les applications et les sites.
Désormais, conformément au cadre AppTrackingTransparency (ATT) d'Apple, les développeurs d'applications (y compris Facebook) devront informer l'utilisateur si l'application souhaite collecter son IDFA (Identifier for Advertisers), l'identifiant aléatoire attribué par Apple à l'appareil de l'utilisateur. En d'autres termes, les utilisateurs devront désormais accepter que les applications suivent leur comportement.
L'effet d'entraînement de ce changement est énorme pour les annonceurs, qui utilisent les IDFA pour suivre les data des utilisateurs à travers les applications et les sites et pour diffuser des publicités ciblées à des segments clés de audience. Sans l'IDFA, les annonceurs ne pourront pas cibler efficacement les appareils Apple ou mesurer les événements et les indicateurs de performance in-app, car il s'agit du seul identifiant commun à toutes les applications.
À l'avenir, les publicités diffusées aux utilisateurs d'IOS qui n'ont pas consenti au suivi de l'identifiant de l'appareil par des réseaux d'applications mobiles tels que Facebook Audience Network et Google AdMob (qui diffusent des publicités sur des applications et des éditeurs en dehors des écosystèmes de Facebook et de Google), s'appuieront désormais sur des informations non personnalisées (contextuelles) pour déterminer les publicités à diffuser aux utilisateurs au sein des applications. Cela signifie que les publicités seront moins personnalisées et, très probablement, moins efficaces.
L'impact sur les marques utilisant Facebook pour la publicité
Pour les marques qui utilisent Facebook pour leurs activités publicitaires, les nouvelles sont mitigées.
La bonne nouvelle est que les utilisateurs de targeting au sein de l'écosystème Facebook - Facebook, Instagram, Messenger et Marketplace - ne seront en grande partie pas affectés, en particulier lors de l'utilisation d'identifiants 1st Party data tels que first-party cookies, d'adresses électroniques hachées et de numéros de téléphone mobile.
Ces identifiants annuleront toute perte de suivi car ils sont persistants et peuvent être utilisés à tout moment dans les plateformes pour targeting une fois que le client a donné son consentement. Ils peuvent également être utilisés pour le suivi des événements in-app et des KPI afin de renvoyer ce data à des plateformes telles que Facebook à des fins de mesure et d'optimisation.
Ces placements au sein de l'écosystème Facebook atteindront les consommateurs où qu'ils passent du temps sur la plateforme Facebook (in-app ou in-browser, mobile ou desktop), et ils bénéficieront d'un targeting complet, d'une attribution et d'une optimisation, comme auparavant.
En revanche, le réseau d'audience de Facebook sera affecté. Le réseau d'audience de Facebook est utilisé pour diffuser des publicités dans des propriétés autres que Facebook, telles que les applications et les jeux. Cela signifie que les annonceurs qui utilisent le réseau Facebook Audience Network pour des campagnes publicitaires dans des applications verront probablement leur efficacité diminuer considérablement, car leurs publicités seront moins ciblées.
En réponse, Facebook a envisagé de supprimer complètement la possibilité d'utiliser son Audience Network sur les appareils iOS en raison des limitations de targeting et de l'optimisation qui en résulteront. Cependant, les utilisateurs de targeting sur les appareils Android utilisant le réseau Audience ne seront pas affectés pour le moment car ils utilisent un identifiant différent (l'identifiant Google Advertising ID - AAID). Toutefois, il convient de prendre en compte le fait que Google pourrait envisager de mettre en œuvre à l'avenir des politiques similaires de consentement préalable en matière de protection de la vie privée.
Enfin, les campagnes qui ont des objectifs d'installation d'applications seront également affectées, car elles dépendent des signaux provenant des appareils sur lesquels l'application souhaitée a été installée. En conséquence, Facebook demandera bientôt de créer un nouveau compte publicitaire dédié aux campagnes d'installation d'applications pour les utilisateurs d'iOS 14.
Comment se préparer aux changements
À l'heure actuelle, l'impact réel d'iOS 14 sur les campagnes de marketing centrées sur les applications est encore en cours d'évaluation. Mais si vous êtes un annonceur qui attend avec impatience qu'Apple achève le déploiement en 2021, vous pouvez vous préparer à l'avenir en prenant dès maintenant les mesures suivantes :
- Évaluer vos stratégies de marketing actuelles. Déterminez dans quelle mesure vous dépendez de la publicité in-app pour comprendre l'impact potentiel des changements d'Apple sur votre efficacité marketing et vos revenus.
- Ne vous fiez plus aux identifiants publicitaires mobiles. En revanche, les identifiants first-party tels que les adresses électroniques et les numéros de téléphone mobile vous permettront de cibler efficacement les consommateurs dans les principaux réseaux publicitaires.
- Créez des profils de clients contextuels hyper segmentés. Utilisez votre first-party data pour créer des profils contextuels granulaires et comprendre véritablement votre clientèle. Il vous permettra de partager ces profils de clients avec des éditeurs (d'applications et de sites web) pour targeting en utilisant l'application data qu'ils collectent eux-mêmes.
- S'éloigner des DMP et s'appuyer sur des partenaires médias capables de répondre aux limitations. Le targeting basé sur les cookies via les DMP (plateformes de gestion du Data) devient de plus en plus inefficace. Les annonceurs devraient donc cesser de compter sur cette approche et commencer à tirer parti de partenaires médias qui peuvent résoudre les problèmes liés à la perte d'identifiants. Les grands réseaux tels que Google et Facebook utilisent également les graphes x-device (les cartes qui relient les individus à tous les appareils qu'ils utilisent) qui, lorsqu'il est utilisé avec first-party data, permet de cibler efficacement les clients sur tous les appareils et toutes les plates-formes.
- Utiliser des études d'incrémentalité pour mesurer l'impact des campagnes. Les nouvelles mesures de protection de la vie privée signifient que la mesure individuelle du retour sur investissement marketing appartiendra bientôt au passé. Commencez donc à vous tourner vers les études d'incrémentalité et la modélisation du mix média pour vous aider à comprendre l'impact réel de vos dépenses dans les différents canaux publicitaires... sans avoir besoin d'identifiants individuels.
Loin de représenter une apocalypse publicitaire pour les marques, iOS 14 offre l'opportunité de réorienter la stratégie autour de first-party data plus fiables. Il y aura une période de transition, mais plus vite les entreprises développeront des capacités marketing basées sur l'utilisation efficace de first-party data, plus vite elles pourront reprendre là où elles se sont arrêtées, c'est-à-dire offrir des expériences personnalisées et efficaces.
Vous avez des questions sur la manière de naviguer dans ces changements ou sur la mort imminente de tous les cookies de tiers ? Envoyez-nous un message à l'adresse suivante hello-uk@artefact.com.
