NOUVELLES / PERSPECTIVES
14 décembre 2020
Avec l'introduction des permissions opt-in pour les apps, iOS 14 rendra plus difficile pour les marques de cibler les consommateurs à un niveau individuel et de mesurer les résultats des activités marketing. Bobby Gray, responsable de l'analyse et du marketing des Data chez Artefact, examine l'impact et explique comment les marques peuvent réagir en utilisant desdata first-party .
En septembre dernier, Apple a annoncé la sortie d'iOS 14, sa dernière mise à jour du système d'exploitation de l'iPhone, qui introduit plusieurs changements dans ses protocoles de protection de la vie privée. Pour les annonceurs, cette mise à jour signifie que les personnes qui n'ont pas donné leur accord ne pourront pas être contactées sur une base 1-1 dans les applications et les sites.
Désormais, conformément au cadre AppTrackingTransparency (ATT) d'Apple, les développeurs d'applications (y compris Facebook) devront informer l'utilisateur si l'application souhaite collecter son IDFA (Identifier for Advertisers), l'identifiant aléatoire attribué par Apple à l'appareil de l'utilisateur. En d'autres termes, les utilisateurs devront désormais accepter que les applications suivent leur comportement.
L'effet d'entraînement de ce changement est énorme pour les annonceurs, qui utilisent les IDFA pour suivre les utilisateurs sur data à travers les applications et les sites et pour diffuser des publicités ciblées à des segments d'audience clés. Sans l'IDFA, les annonceurs ne pourront pas cibler efficacement les appareils Apple ni mesurer les événements et les indicateurs de performance in-app, car il s'agit du seul identifiant commun à toutes les applications.
À l'avenir, les publicités diffusées aux utilisateurs d'IOS qui n'ont pas consenti au suivi de l'identifiant de l'appareil par des réseaux d'applications mobiles tels que Facebook Audience Network et Google AdMob (qui diffusent des publicités sur des applications et des éditeurs en dehors des écosystèmes de Facebook et de Google), s'appuieront désormais sur des informations non personnalisées (contextuelles) pour déterminer les publicités à diffuser aux utilisateurs au sein des applications. Cela signifie que les publicités seront moins personnalisées et, très probablement, moins efficaces.
L'impact sur les marques utilisant Facebook pour la publicité
Pour les marques qui utilisent Facebook pour leurs activités publicitaires, les nouvelles sont mitigées.
La bonne nouvelle est que le ciblage des utilisateurs au sein de l'écosystème Facebook - Facebook, Instagram, Messenger et Marketplace - ne sera en grande partie pas affecté, en particulier lors de l'utilisation d'identifiants de data 1st Party tels que lescookies first-party , les adresses e-mail hachées et les numéros de téléphone mobile.
Ces identifiants annuleront toute perte de suivi car ils sont persistants et peuvent être utilisés à tout moment dans les plateformes pour le ciblage une fois que le client a donné son consentement. Ils peuvent également être utilisés pour le suivi des événements in-app et des KPI afin de renvoyer cette adresse data à des plateformes telles que Facebook à des fins de mesure et d'optimisation.
Ces placements au sein de l'écosystème Facebook atteindront les consommateurs quel que soit le temps qu'ils passent sur la plateforme Facebook (in-app ou in-browser, mobile ou desktop), et ils bénéficieront d'un ciblage, d'une attribution et d'une optimisation complets, comme auparavant.
En revanche, le réseau d'audience de Facebook sera affecté. Le réseau d'audience de Facebook est utilisé pour diffuser des publicités dans des propriétés autres que Facebook, telles que les applications et les jeux. Cela signifie que les annonceurs qui utilisent le réseau Facebook Audience Network pour des campagnes publicitaires dans des applications verront probablement leur efficacité diminuer considérablement, car leurs publicités seront moins ciblées.
En réponse, Facebook a envisagé de supprimer complètement la possibilité d'utiliser son Audience Network sur les appareils iOS en raison des limitations de ciblage et d'optimisation qui en résulteraient. Cependant, le ciblage des utilisateurs sur les appareils Android utilisant le réseau Audience ne sera pas affecté pour le moment car ils utilisent un identifiant différent (l'identifiant Google Advertising ID - AAID). Toutefois, il convient de considérer que Google pourrait chercher à mettre en œuvre des politiques similaires de consentement préalable en matière de confidentialité à l'avenir.
Enfin, les campagnes qui ont des objectifs d'installation d'applications seront également affectées, car elles dépendent des signaux provenant des appareils sur lesquels l'application souhaitée a été installée. En conséquence, Facebook demandera bientôt aux aux annonceurs de créer un nouveau compte publicitaire dédié aux campagnes d'installation d'applications pour les utilisateurs d'iOS 14.
Comment se préparer aux changements
À l'heure actuelle, l'impact réel d'iOS 14 sur les campagnes de marketing centrées sur les applications est encore en cours d'évaluation. Mais si vous êtes un annonceur qui attend avec impatience qu'Apple achève le déploiement en 2021, vous pouvez vous préparer à l'avenir en prenant dès maintenant les mesures suivantes :
- Évaluez vos stratégies de marketing actuelles. Déterminez dans quelle mesure vous dépendez de la publicité in-app pour comprendre l'impact potentiel des changements d'Apple sur votre efficacité marketing et vos revenus.
- Ne vous fiez plus aux identifiants publicitaires mobiles. Au lieu de cela, les identifiants de first-party tels que les adresses électroniques et les numéros de téléphone mobile vous permettront de cibler efficacement les consommateurs dans les principaux réseaux publicitaires.
- Créez des profils de clients contextuels hyper segmentés. Utilisez vosdata first-party pour créer des profils contextuels granulaires et comprendre véritablement votre base de clients. Cela vous permettra de partager ces profils de clients avec les éditeurs (application et web) pour le ciblage en utilisant les data application qu'ils collectent eux-mêmes.
- S'éloigner des DMP et s'appuyer sur des partenaires médias qui peuvent remédier aux limitations. Le ciblage basé sur les cookies via les DMPData Management Platforms) devient de plus en plus inefficace. Les annonceurs devraient donc cesser de s'appuyer sur cette approche et commencer à s'appuyer sur des partenaires médias capables de résoudre les problèmes liés à la perte d'identifiants. Les grands réseaux comme Google et Facebook utilisent également des graphes x-device (des cartes qui relient les individus à tous les appareils qu'ils utilisent) qui, lorsqu'ils sont utilisés avec desdata first-party , garantissent que les clients peuvent toujours être ciblés efficacement à travers les appareils et les plateformes.
- Utiliser des études d'incrémentalité pour mesurer l'impact des campagnes. Les nouvelles mesures de protection de la vie privée signifient que la mesure individuelle du retour sur investissement marketing appartiendra bientôt au passé. Commencez donc à vous tourner vers les études d'incrémentalité et la modélisation du mix média pour vous aider à comprendre l'impact réel de vos dépenses dans les différents canaux publicitaires... sans avoir besoin d'identifiants individuels.
Loin de représenter l'apocalypse publicitaire pour les marques, iOS 14 offre l'opportunité de réorienter la stratégie autour dedata first-party plus fiables. Il y aura une période de transition, mais plus vite les entreprises pourront développer des capacités marketing basées sur une utilisation efficace desdata first-party , plus vite elles pourront reprendre là où elles se sont arrêtées, c'est-à-dire offrir des expériences personnalisées et efficaces.
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