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14 de diciembre de 2020
Con la introducción de los permisos opt-in para las apps, iOS 14 hará más difícil para las marcas dirigirse a los consumidores a nivel individual y medir los resultados de las actividades de marketing. Bobby Gray, responsable de análisis y marketing de Data de Artefact, analiza el impacto y explica cómo pueden responder las marcas utilizandodata first-party .
En septiembre, Apple anunció el lanzamiento de iOS 14, la última actualización de su sistema operativo para iPhone, que introduce varios cambios en sus protocolos de privacidad. Para los anunciantes, la actualización significa que no se podrá llegar a las personas que no se hayan registrado de forma voluntaria a través de aplicaciones y sitios web.
Ahora, de acuerdo con el marco AppTrackingTransparency (ATT) de Apple, los desarrolladores de aplicaciones (incluido Facebook) tendrán que notificar al usuario si la aplicación quiere recoger su IDFA (Identificador para Anunciantes), el identificador aleatorio de dispositivo asignado por Apple al dispositivo del usuario. Dicho de otro modo, ahora se pedirá a los usuarios que acepten que las aplicaciones rastreen su comportamiento.
Las repercusiones de este cambio son enormes para los anunciantes, que utilizan los IDFA para rastrear a los usuarios de data en aplicaciones y sitios y ofrecer anuncios dirigidos a segmentos clave de Audiencia . Sin el IDFA, los anunciantes no podrán segmentar eficazmente en los dispositivos Apple ni medir los eventos y KPI dentro de la aplicación, ya que es el único ID común a todas las aplicaciones.
De cara al futuro, los anuncios dirigidos a usuarios de iOS que no hayan dado su consentimiento para el seguimiento del ID del dispositivo mediante redes de aplicaciones móviles como Facebook Audiencia Network y Google AdMob (que ofrecen anuncios en aplicaciones y editores fuera de los ecosistemas de Facebook y Google), se basarán ahora en información no personalizada (contextual) a la hora de determinar qué anuncios ofrecer a los usuarios dentro de las aplicaciones. Esto significa menos anuncios personalizados y, probablemente, también menos eficaces.
El impacto en las marcas que utilizan Facebook para anunciarse
Para las marcas que confían en Facebook para sus actividades publicitarias, las noticias son variadas.
La buena noticia es que targeting usuarios dentro del ecosistema de Facebook - Facebook, Instagram, Messenger y Marketplace- no se verá afectado en gran medida, especialmente cuando se utilicen identificadores de data primera parte comocookies first-party , direcciones de correo electrónico con hash y números de móvil.
Estos identificadores anularán cualquier pérdida de seguimiento, ya que son persistentes y pueden utilizarse en todo momento en las plataformas para targeting una vez que el cliente haya dado su consentimiento. También se pueden utilizar para realizar un seguimiento de los eventos y los indicadores clave de rendimiento dentro de la aplicación para enviar esta data a plataformas como Facebook con fines de medición y optimización.
Estas ubicaciones dentro del ecosistema de Facebook llegarán a los consumidores dondequiera que pasen tiempo en la plataforma de Facebook (en la aplicación o en el navegador, móvil o escritorio), y se beneficiarán de targeting, atribución y optimización completas, igual que antes.
Sin embargo, la red Audiencia de Facebook sí se verá afectada. La red Audiencia de Facebook se utiliza para publicar anuncios en propiedades ajenas a Facebook, como aplicaciones y juegos. Esto significa que los anunciantes que utilicen la red Audiencia de Facebook para campañas publicitarias dentro de aplicaciones verán probablemente reducida su eficacia, ya que sus anuncios serán menos específicos.
En respuesta, Facebook ha considerado eliminar por completo la posibilidad de utilizar su Red Audiencia en dispositivos iOS debido a las limitaciones en targeting y optimización que surgirán. Pero los usuarios de targeting en dispositivos Android que utilicen la Red Audiencia no se verán afectados por el momento, ya que utilizan un ID diferente (el ID de publicidad de Google - AAID). No obstante, conviene tener en cuenta que Google podría aplicar en el futuro políticas de opt-in similares que primen la privacidad.
Por último, las campañas que tienen objetivos de instalación de aplicaciones también se verán afectadas, ya que dependen de las señales de los dispositivos en los que se ha instalado la aplicación deseada. En consecuencia, Facebook pronto pedirá a los a los anunciantes que creen una nueva cuenta publicitaria dedicada a ejecutar campañas publicitarias de instalación de aplicaciones para usuarios de iOS 14.
Cómo prepararse para los cambios
En estos momentos, todavía se está evaluando el verdadero impacto de iOS 14 en las campañas de marketing centradas en aplicaciones. Pero, si usted es un anunciante que espera ansiosamente a que Apple complete el despliegue en 2021, puede prepararse para el futuro tomando ahora las siguientes medidas:
- Evalúe sus estrategias de marketing actuales. Considera hasta qué punto dependes de la publicidad in-app para comprender el impacto potencial que los cambios de Apple tendrán en tu eficacia/ingresos de marketing.
- Deje de confiar en los identificadores de publicidad móvil. En su lugar, los identificadores first-party , como direcciones de correo electrónico y números de teléfono móvil, le permitirán dirigirse eficazmente a los consumidores en las principales redes publicitarias.
- Cree perfiles de clientes contextuales hipersegmentados. Utilice susdata first-party para crear perfiles contextuales granulares y comprender realmente su base de clientes. Te permitirá compartir estos perfiles de cliente con los editores (tanto de aplicaciones como web) para targeting utilizando los data aplicaciones que ellos mismos recopilan.
- Aléjese de las DMP y apóyese en socios de medios que puedan abordar las limitaciones. targeting basada en cookies a través de DMPData plataformas de gestión deData ) es cada vez más ineficaz, por lo que los anunciantes deberían dejar de confiar en este enfoque y empezar a aprovechar los socios de medios que pueden anular los problemas con la pérdida de identificadores. Grandes redes como Google y Facebook también utilizan gráficos x-device (mapas que vinculan a las personas con todos los dispositivos que utilizan) que, cuando se utilizan condata first-party , garantizan que los clientes puedan seguir siendo segmentados eficazmente a través de dispositivos y plataformas.
- Utilice estudios de incrementalidad para medir el impacto de las campañas. Las nuevas medidas de privacidad implican que la medición individualizada del ROI de marketing pronto será cosa del pasado. Así que empieza a utilizar estudios de incrementalidad y modelos de combinación de medios que te ayuden a comprender el verdadero impacto de tu inversión en los distintos canales publicitarios... sin necesidad de ID individuales.
Lejos de representar un apocalipsis publicitario para las marcas, iOS 14 ofrece la oportunidad de reorientar la estrategia en torno adata first-party más fiables. Habrá un periodo de transición, pero cuanto antes puedan las empresas crear capacidades de marketing basadas en un uso eficaz de losdata first-party , antes podrán retomar la actividad donde la dejaron: ofreciendo experiencias personalizadas y eficaces.
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