NOTICIAS / PERSPECTIVAS
14 de diciembre de 2020
Con la introducción de los permisos opt-in para las aplicaciones, iOS 14 hará más difícil para las marcas dirigirse a los consumidores a nivel individual y medir los resultados de las actividades de marketing. Bobby Gray, Jefe de Análisis y Marketing de Data en Artefact, considera el impacto y explica cómo pueden responder las marcas utilizando first-party data.
Este mes de septiembre, Apple anunció el lanzamiento de iOS 14, su última actualización del sistema operativo del iPhone, que introduce varios cambios en sus protocolos de privacidad. Significativamente para los anunciantes, la actualización implica que no se podrá llegar a quienes no se hayan dado de alta de forma voluntaria a través de aplicaciones y sitios.
Ahora -en línea con el marco AppTrackingTransparency (ATT) de Apple- los desarrolladores de aplicaciones (incluido Facebook) tendrán que notificar al usuario si la aplicación quiere recopilar su IDFA (Identificador para Anunciantes), el identificador aleatorio de dispositivo asignado por Apple al dispositivo del usuario. Dicho de otro modo, ahora se pedirá a los usuarios que acepten que las aplicaciones rastreen sus comportamientos.
La repercusión de este cambio es enorme para los anunciantes, que utilizan los IDFA para rastrear al usuario data en todas las aplicaciones y sitios y ofrecer anuncios dirigidos a segmentos audience clave. Sin el IDFA, los anunciantes no podrán segmentar eficazmente en los dispositivos Apple ni medir los eventos y KPI dentro de la aplicación, ya que es el único ID común a todas las aplicaciones.
De cara al futuro, los anuncios que se sirvan a usuarios de IOS que no hayan dado su consentimiento al seguimiento del ID del dispositivo mediante redes de aplicaciones móviles como Facebook Audience Network y Google AdMob (que sirven anuncios en aplicaciones y editores fuera de los ecosistemas de Facebook y Google), se basarán ahora en información no personalizada (contextual) a la hora de determinar qué anuncios servir a los usuarios dentro de las aplicaciones. Esto significa menos anuncios personalizados y, muy probablemente, también menos eficaces.
El impacto en las marcas que utilizan Facebook para anunciarse
Para las marcas que confían en el uso de Facebook para sus actividades publicitarias, las noticias son mixtas.
La buena noticia es que los usuarios de targeting dentro del ecosistema de Facebook - Facebook, Instagram, Messenger y Marketplace- no se verán afectados en gran medida, especialmente cuando se utilicen identificadores data de primera parte como first-party cookies, direcciones de correo electrónico con hash y números de móvil.
Estos identificadores anularán cualquier pérdida de seguimiento, ya que son persistentes y pueden utilizarse en todo momento en las plataformas para targeting una vez que el cliente haya dado su consentimiento. También pueden utilizarse para el seguimiento de eventos in-app y KPI para enviar este data a plataformas como Facebook con fines de medición y optimización.
Estas colocaciones dentro del ecosistema de Facebook llegarán a los consumidores dondequiera que pasen tiempo en la plataforma de Facebook (en la aplicación o en el navegador, en el móvil o en el escritorio), y se beneficiarán de targeting, atribución y optimización completas, igual que antes.
Sin embargo, la Audience Network de Facebook sí se verá afectada. La Red de Audiencia de Facebook se utiliza para publicar anuncios en propiedades ajenas a Facebook, como en aplicaciones y juegos. Esto significa que los anunciantes que utilicen la Red de Audiencia de Facebook para campañas de publicidad in-app probablemente verán grandes disminuciones en la eficacia a medida que sus anuncios se vuelvan menos específicos.
En respuesta, Facebook ha considerado eliminar por completo la posibilidad de utilizar su Audience Network en dispositivos iOS debido a las limitaciones en targeting y optimización que surgirán. Pero los usuarios de targeting en dispositivos Android que utilicen la Audience Network no se verán afectados por el momento, ya que utilizan un identificador diferente (el Google Advertising ID - AAID). Sin embargo, conviene tener en cuenta que Google podría tratar de implantar políticas similares de inclusión de la privacidad en el futuro.
Por último, las campañas que tienen objetivos de instalación de aplicaciones también se verán afectadas, ya que dependen de las señales de los dispositivos en los que se ha instalado la aplicación deseada. En consecuencia, Facebook pronto pedirá a los anunciantes a crear una nueva cuenta publicitaria dedicada a realizar campañas publicitarias de instalación de aplicaciones para usuarios de iOS 14.
Cómo prepararse para los cambios
En estos momentos, todavía se está evaluando el verdadero impacto de iOS 14 en las campañas de marketing centradas en las aplicaciones. Pero, si usted es un anunciante que espera ansiosamente a que Apple complete el despliegue en 2021, puede prepararse para el futuro tomando ya las siguientes medidas:
- Evalúe sus estrategias de marketing actuales. Considere hasta qué punto depende de la publicidad in-app para comprender el impacto potencial que los cambios de Apple tendrán en su eficacia/ingresos de marketing.
- Deje de confiar en los identificadores de publicidad móvil. En su lugar, los identificadores first-party como las direcciones de correo electrónico y los números de teléfono móvil le permitirán dirigirse eficazmente a los consumidores en las principales redes publicitarias.
- Cree perfiles de clientes contextuales hipersegmentados. Utilice su first-party data para crear perfiles contextuales granulares y comprender realmente su base de clientes. Le permitirá compartir estos perfiles de clientes con los editores (tanto de aplicaciones como de la web) para que targeting utilicen los data de aplicaciones que ellos mismos recopilen.
- Aléjese de las DMP y apóyese en socios de medios que puedan hacer frente a las limitaciones. La targeting basada en cookies a través de las DMP (plataformas de gestión de Data) es cada vez más ineficaz, por lo que los anunciantes deberían dejar de confiar en este enfoque y empezar a recurrir a socios de medios que puedan anular los problemas derivados de la pérdida de identificadores. Las principales redes como Google y Facebook también utilizan gráficos x-device (mapas que vinculan a los individuos con todos los dispositivos que utilizan) que cuando se utiliza con el first-party data garantiza que se pueda seguir dirigiendo eficazmente a los clientes a través de dispositivos y plataformas.
- Utilice estudios de incrementalidad para medir el impacto de las campañas. Las nuevas medidas de privacidad significan que la medición individualizada del retorno de la inversión en marketing pronto será cosa del pasado. Por lo tanto, empiece a avanzar hacia los estudios de incrementalidad y la modelización de la combinación de medios para ayudarle a comprender el verdadero impacto de su gasto en los distintos canales publicitarios... sin necesidad de ID individuales.
Lejos de representar un adpocalypse para las marcas, iOS 14 brinda la oportunidad de reorientar la estrategia en torno a first-party data más fiables. Habrá un periodo de transición, pero cuanto antes puedan las empresas crear capacidades de marketing basadas en el uso eficaz de first-party data, antes podrán retomar su actividad donde la dejaron: ofreciendo experiencias personalizadas y eficaces.
¿Preguntas sobre cómo navegar por estos cambios o la inminente muerte de todos los cookies de terceros? Envíenos un mensaje a hello-uk@artefact.com.
