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14. Dezember 2020
Mit der Einführung von Opt-in-Berechtigungen für Apps wird es für Marken mit iOS 14 schwieriger, Verbraucher auf einer individuellen Ebene anzusprechen und die Ergebnisse von Marketingaktivitäten zu messen. Bobby Gray, Head of Analytics and Data Marketing bei Artefact, betrachtet die Auswirkungen und erklärt, wie Marken mit first-party data reagieren können.
Im September dieses Jahres kündigte Apple die Veröffentlichung von iOS 14 an, dem neuesten Update für das iPhone-Betriebssystem, mit dem mehrere Änderungen an den Datenschutzprotokollen eingeführt werden. Für Werbetreibende bedeutet das Update, dass Personen, die nicht zugestimmt haben, nicht mehr auf 1:1-Basis über Apps und Websites erreicht werden können.
In Übereinstimmung mit Apples AppTrackingTransparency (ATT) Framework müssen App-Entwickler (einschließlich Facebook) den Benutzer benachrichtigen, wenn die App seine IDFA (Identifier for Advertisers), die zufällige Gerätekennung, die Apple dem Gerät des Benutzers zugewiesen hat, erfassen möchte. Anders ausgedrückt: Die Nutzer werden nun aufgefordert, ihr Einverständnis zu geben, dass Apps ihr Verhalten verfolgen dürfen.
Diese Änderung hat enorme Auswirkungen für Werbetreibende, die IDFAs verwenden, um Nutzer data über Apps und Websites hinweg zu verfolgen und gezielte Werbung für wichtige audience-Segmente zu schalten. Ohne die IDFA sind Werbetreibende nicht in der Lage, auf Apple-Geräten gezielt zu werben oder In-App-Ereignisse und KPIs zu messen, da dies die einzige ID ist, die in allen Apps gleich ist.
In Zukunft werden Anzeigen, die IOS-Nutzern geschaltet werden, die dem Tracking der Geräte-ID über mobile App-Netzwerke wie Facebook Audience Network und Google AdMob (die Anzeigen in Apps und bei Publishern außerhalb des Facebook- und Google-Ökosystems schalten) nicht zugestimmt haben, auf nicht-personalisierte (kontextbezogene) Informationen zurückgreifen, wenn es darum geht, welche Anzeigen den Nutzern innerhalb von Apps geschaltet werden. Das bedeutet weniger personalisierte Werbung - und höchstwahrscheinlich auch weniger effektive Werbung.
Die Auswirkungen auf Marken, die Facebook für Werbung nutzen
Für Marken, die Facebook für ihre Werbeaktivitäten nutzen, sind die Nachrichten gemischt.
Die gute Nachricht ist, dass targeting-Nutzer innerhalb des Facebook-Ökosystems - Facebook, Instagram, Messenger und Marketplace - bleiben weitgehend unberührt, insbesondere bei der Verwendung von 1st Party data Identifikatoren wie first-party cookies, gehashten E-Mail-Adressen und Handynummern.
Diese Kennungen verhindern den Verlust der Nachverfolgung, da sie persistent sind und jederzeit auf den Plattformen für targeting verwendet werden können, sobald der Kunde seine Zustimmung gegeben hat. Sie können auch für die Verfolgung von In-App-Ereignissen und KPIs verwendet werden, um diese data zu Mess- und Optimierungszwecken an Plattformen wie Facebook zurückzusenden.
Diese Platzierungen innerhalb des Facebook-Ökosystems erreichen die Verbraucher überall dort, wo sie sich auf der Facebook-Plattform aufhalten (in der App oder im Browser, mobil oder auf dem Desktop), und sie profitieren wie bisher von der vollständigen targeting, Attribution und Optimierung.
Das Audience Network von Facebook wird jedoch betroffen sein. Das Facebook Audience Network wird für die Schaltung von Anzeigen in Nicht-Facebook-Eigenschaften wie Apps und Spielen verwendet. Dies bedeutet, dass Werbetreibende, die das Facebook Audience Network für In-App-Werbekampagnen nutzen, wahrscheinlich einen starken Rückgang der Effektivität feststellen werden, da ihre Anzeigen weniger zielgerichtet sind.
Als Reaktion darauf hat Facebook in Erwägung gezogen, die Möglichkeit der Nutzung seines Audience Network auf iOS-Geräten aufgrund der damit verbundenen Einschränkungen bei targeting und der Optimierung vollständig zu entfernen. Aber targeting-Nutzer auf Android-Geräten, die das Audience Network nutzen, sind derzeit nicht betroffen, da sie eine andere ID verwenden (die Google Advertising ID - AAID). Es ist jedoch zu bedenken, dass Google in Zukunft möglicherweise ähnliche Opt-in-Richtlinien für den Datenschutz einführen wird.
Und schließlich sind auch Kampagnen mit App-Installationszielen betroffen, da sie auf Signale von den Geräten angewiesen sind, auf denen die gewünschte App installiert wurde. Daraus folgt, Facebook wird bald fragen Werbetreibenden die Möglichkeit, ein neues Werbekonto zu erstellen, das für die Durchführung von Werbekampagnen zur Installation von Apps für iOS 14-Nutzer bestimmt ist.
Wie Sie sich auf die Änderungen vorbereiten
Im Moment werden die wahren Auswirkungen von iOS 14 auf App-zentrierte Marketingkampagnen noch bewertet. Aber wenn Sie als Werbetreibender ungeduldig darauf warten, dass Apple die Einführung im Jahr 2021 abschließt, können Sie sich auf die Zukunft vorbereiten, indem Sie jetzt die folgenden Maßnahmen ergreifen:
- Bewerten Sie Ihre aktuellen Marketingstrategien. Überlegen Sie, inwieweit Sie auf In-App-Werbung angewiesen sind, um zu verstehen, welche Auswirkungen die Änderungen von Apple auf Ihre Marketing-Effektivität/Umsätze haben könnten.
- Verlassen Sie sich nicht länger auf mobile Werbe-IDs. Stattdessen können Sie mit first-party-Identifikatoren wie E-Mail-Adressen und Mobiltelefonnummern die Verbraucher in den großen Werbenetzwerken effektiv ansprechen.
- Erstellen Sie kontextbezogene, stark segmentierte Kundenprofile. Nutzen Sie Ihr first-party data, um granulare kontextbezogene Profile zu erstellen und Ihren Kundenstamm wirklich zu verstehen. Es ermöglicht Ihnen, diese Kundenprofile mit Publishern (sowohl App als auch Web) für targeting zu teilen, indem Sie die App data verwenden, die sie selbst sammeln.
- Lösen Sie sich von DMPs und nutzen Sie Medienpartner, die die Einschränkungen ausgleichen können. Cookie-basiertes targeting über DMPs (Data Management-Plattformen) wird immer ineffizienter. Werbetreibende sollten sich daher nicht mehr auf diesen Ansatz verlassen, sondern Medienpartner nutzen, die Probleme mit dem Verlust von Identifikatoren ausschließen können. Große Netzwerke wie Google und Facebook nutzen auch x-device graphs (Karten, die Personen mit allen von ihnen verwendeten Geräten verknüpfen) die in Verbindung mit first-party data dafür sorgt, dass Kunden über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg effektiv angesprochen werden können.
- Nutzen Sie Inkrementalitätsstudien, um die Wirkung von Kampagnen zu messen. Neue Datenschutzmaßnahmen bedeuten, dass die Eins-zu-Eins-Messung des Marketing-ROI bald der Vergangenheit angehören wird. Beginnen Sie also mit Inkrementalitätsstudien und der Modellierung des Medienmixes, damit Sie die tatsächliche Wirkung Ihrer Ausgaben in den verschiedenen Werbekanälen verstehen können... ohne individuelle IDs.
iOS 14 bedeutet keineswegs die Adpocalypse für Marken, sondern bietet die Möglichkeit, die Strategie auf zuverlässigeres first-party data auszurichten. Es wird eine Übergangsphase geben, aber je schneller Unternehmen Marketingkapazitäten aufbauen können, die auf einer effektiven Nutzung von first-party data basieren, desto eher können sie dort weitermachen, wo sie aufgehört haben - mit der Bereitstellung personalisierter, effektiver Erlebnisse.
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