NACHRICHTEN / EINBLICKE
14. Dezember 2020
Mit der Einführung von Opt-in-Berechtigungen für Apps wird es mit iOS 14 für Marken schwieriger, Verbraucher auf individueller Ebene anzusprechen und die Ergebnisse von Marketingaktivitäten zu messen. Bobby Gray, Head of Analytics and Data Marketing bei Artefact, betrachtet die Auswirkungen und erklärt, wie Marken mithilfe vondata reagieren können.
Im September dieses Jahres kündigte Apple die Veröffentlichung von iOS 14 an, seinem neuesten iPhone-Betriebssystem-Update, das mehrere Änderungen an seinen Datenschutzprotokollen einführt. Für Werbetreibende bedeutet das Update, dass Personen, die nicht zugestimmt haben, nicht mehr auf einer 1:1-Basis über Apps und Websites erreicht werden können.
Im Einklang mit Apples AppTrackingTransparency (ATT)-Rahmenwerk müssen App-Entwickler (einschließlich Facebook) nun den Nutzer benachrichtigen, wenn die App seinen IDFA (Identifier for Advertisers), die zufällige Gerätekennung, die Apple dem Gerät des Nutzers zuweist, erfassen will. Anders ausgedrückt: Die Nutzer werden nun aufgefordert, ihr Einverständnis zu geben, dass Apps ihr Verhalten verfolgen dürfen.
Die Auswirkungen dieser Änderung sind für Werbetreibende enorm, die IDFAs verwenden, um Nutzer data über Apps und Websites hinweg zu verfolgen und gezielte Werbung für wichtige audience Segmente zu schalten. Ohne die IDFA sind Werbetreibende nicht in der Lage, auf Apple-Geräten effektiv zu werben oder In-App-Ereignisse und KPIs zu messen, da dies die einzige ID ist, die in allen Apps gleich ist.
In Zukunft werden Anzeigen, die IOS-Nutzern geschaltet werden, die dem Tracking der Geräte-ID über mobile App-Netzwerke wie Facebook Audience Network und Google AdMob (die Anzeigen für Apps und Publisher außerhalb des Facebook- und Google-Ökosystems schalten) nicht zugestimmt haben, auf nicht-personalisierte (kontextbezogene) Informationen zurückgreifen, wenn es darum geht, welche Anzeigen den Nutzern innerhalb von Apps geschaltet werden. Das bedeutet weniger personalisierte Anzeigen - und höchstwahrscheinlich auch weniger wirksame Anzeigen.
Die Auswirkungen auf Marken, die Facebook für Werbung nutzen
Für Marken, die Facebook für ihre Werbeaktivitäten nutzen, sind die Nachrichten gemischt.
Die gute Nachricht ist, dass targeting Nutzer innerhalb des Facebook-Ökosystems weitgehend unberührt bleibt targeting - Facebook, Instagram, Messenger und Marketplace - weitgehend unberührt bleibt, insbesondere bei der Verwendung von data von first-party wiecookies, gehashten E-Mail-Adressen und Handynummern.
Diese Kennungen verhindern den Verlust der Nachverfolgung, da sie dauerhaft sind und jederzeit auf den Plattformen für targeting verwendet werden können, sobald der Kunde seine Zustimmung erteilt hat. Sie können auch für die Nachverfolgung von In-App-Ereignissen und KPIs verwendet werden, um diese data zu Mess- und Optimierungszwecken an Plattformen wie Facebook zurückzusenden.
Diese Platzierungen innerhalb des Facebook-Ökosystems erreichen die Verbraucher überall dort, wo sie sich auf der Facebook-Plattform aufhalten (in der App oder im Browser, mobil oder auf dem Desktop), und sie profitieren wie bisher von der vollständigen targeting, Attribution und Optimierung.
Das Audience Netzwerk von Facebook wird jedoch betroffen sein. Das Facebook Audience Netzwerk wird für die Schaltung von Anzeigen in Nicht-Facebook-Eigenschaften wie Apps und Spielen verwendet. Dies bedeutet, dass Werbetreibende, die das Facebook Audience Netzwerk für In-App-Werbekampagnen nutzen, wahrscheinlich einen starken Rückgang der Effektivität feststellen werden, da ihre Anzeigen weniger zielgerichtet sind.
Als Reaktion darauf hat Facebook in Erwägung gezogen, die Möglichkeit der Nutzung seines Audience Netzwerks auf iOS-Geräten aufgrund der sich daraus ergebenden Einschränkungen bei targeting und der Optimierung vollständig zu entfernen. Aber targeting Nutzer auf Android-Geräten, die das Audience Netzwerk nutzen, sind derzeit nicht betroffen, da sie eine andere ID verwenden (die Google Advertising ID - AAID). Es ist jedoch zu bedenken, dass Google in Zukunft möglicherweise ähnliche Opt-in-Richtlinien für den Datenschutz einführen wird.
Schließlich sind auch Kampagnen mit App-Installationszielen betroffen, da sie auf Signale von den Geräten angewiesen sind, auf denen die gewünschte App installiert wurde. Daraus folgt, wird Facebook demnächst die Werbetreibende auffordern, ein neues Anzeigenkonto zu erstellen, das speziell für App-Installations-Kampagnen für iOS 14-Nutzer vorgesehen ist.
Wie man sich auf die Veränderungen vorbereitet
Im Moment werden die tatsächlichen Auswirkungen von iOS 14 auf app-zentrierte Marketingkampagnen noch bewertet. Aber wenn Sie als Werbetreibender ungeduldig darauf warten, dass Apple die Einführung im Jahr 2021 abschließt, können Sie sich auf die Zukunft vorbereiten, indem Sie jetzt die folgenden Maßnahmen ergreifen:
- Bewerten Sie Ihre derzeitigen Marketingstrategien. Überlegen Sie, inwieweit Sie von In-App-Werbung abhängig sind, um die potenziellen Auswirkungen der Apple-Änderungen auf Ihre Marketingeffizienz/Einnahmen zu verstehen.
- Verlassen Sie sich nicht länger auf IDs für mobile Werbung. Stattdessen können Sie mit first-party wie E-Mail-Adressen und Mobiltelefonnummern Verbraucher in den großen Werbenetzwerken effektiv ansprechen.
- Erstellen Sie stark segmentierte kontextbezogene Kundenprofile. Nutzen Sie Ihredata , um granulare kontextbezogene Profile zu erstellen und Ihren Kundenstamm wirklich zu verstehen. So können Sie diese Kundenprofile mit Publishern (sowohl für Apps als auch für das Web) teilen, um targeting mit den data , die sie selbst sammeln, targeting .
- Lösen Sie sich von DMPs und nutzen Sie Medienpartner, die die Einschränkungen beheben können. Cookie-basiertes targeting über DMPsData Management Platforms) wird immer ineffizienter. Werbetreibende sollten daher aufhören, sich auf diesen Ansatz zu verlassen, und stattdessen Medienpartner nutzen, die Probleme mit dem Verlust von Identifikatoren ausräumen können. Große Netzwerke wie Google und Facebook nutzen auch x-device graphs (Karten, die Personen mit allen von ihnen verwendeten Geräten verknüpfen) die in Verbindung mit dendata first-party sicherstellen, dass die Kunden weiterhin über alle Geräte und Plattformen hinweg wirksam angesprochen werden können.
- Nutzen Sie Inkrementalitätsstudien, um die Wirkung von Kampagnen zu messen. Neue Datenschutzmaßnahmen bedeuten, dass die Eins-zu-Eins-Messung des Marketing-ROI bald der Vergangenheit angehören wird. Beginnen Sie also mit Inkrementalitätsstudien und der Modellierung des Medienmixes, um die tatsächliche Wirkung Ihrer Ausgaben in den verschiedenen Werbekanälen zu verstehen... ohne die Notwendigkeit individueller IDs.
iOS 14 bedeutet keineswegs die Adpocalypse für Marken, sondern bietet die Möglichkeit, die Strategie auf zuverlässigeredata auszurichten. Es wird eine Übergangszeit geben, aber je schneller Unternehmen Marketingkapazitäten auf der Grundlage einer effektiven Nutzung vondata aufbauen können, desto eher können sie dort weitermachen, wo sie aufgehört haben - mit der Bereitstellung personalisierter, effektiver Erlebnisse.
Haben Sie Fragen dazu, wie Sie mit diesen Änderungen oder dem bevorstehenden Tod aller Drittanbieter umgehen sollen cookies? Schreiben Sie uns an hello-uk@artefact.com.
