NIEUWS / INZICHTEN
14 december 2020
Met de introductie van opt-in permissies voor apps, zal iOS 14 het moeilijker maken voor merken om consumenten op individueel niveau te targeten en de resultaten van marketingactiviteiten te meten. Bobby Gray, Hoofd Analytics en Data Marketing bij Artefact, bekijkt de impact en legt uit hoe merken kunnen reageren met behulp van first-party data.
In september kondigde Apple de release van iOS 14 aan, de nieuwste update van het besturingssysteem van de iPhone, die verschillende wijzigingen aanbrengt in de privacyprotocollen. Belangrijk voor adverteerders is dat de update betekent dat mensen die zich niet hebben aangemeld niet meer op 1-1-basis bereikt kunnen worden via apps en sites.
Nu moeten app-ontwikkelaars (waaronder Facebook) - in overeenstemming met het AppTrackingTransparency (ATT) raamwerk van Apple - de gebruiker op de hoogte stellen als de app hun IDFA (Identifier for Advertisers) wil verzamelen, de willekeurige apparaatidentificatie die door Apple aan het apparaat van de gebruiker is toegewezen. Met andere woorden, gebruikers zullen nu gevraagd worden om toestemming te geven om apps hun gedrag te laten volgen.
Het domino-effect van deze verandering is enorm voor adverteerders, die IDFA's gebruiken om gebruikers data in apps en sites te volgen en gerichte advertenties aan te bieden aan belangrijke audience segmenten. Zonder de IDFA kunnen adverteerders niet effectief targeten op Apple-apparaten of in-app gebeurtenissen en KPI's meten, omdat het de enige ID is die in alle apps hetzelfde is.
In de toekomst zullen advertenties die geserveerd worden aan IOS-gebruikers die geen toestemming hebben gegeven voor het volgen van apparaat-ID's via mobiele app-netwerken zoals Facebook Audience Network en Google AdMob (die advertenties aanbieden op apps en uitgevers buiten de ecosystemen van Facebook en Google), nu vertrouwen op niet-gepersonaliseerde (contextuele) informatie bij het bepalen welke advertenties aan gebruikers binnen apps worden getoond. Dat betekent minder gepersonaliseerde advertenties - en waarschijnlijk ook minder effectieve.
De impact op merken die Facebook gebruiken voor advertenties
Voor merken die vertrouwen op het gebruik van Facebook voor hun reclameactiviteiten is het nieuws gemengd.
Het goede nieuws is dat targeting gebruikers binnen het Facebook ecosysteem - Facebook, Instagram, Messenger en Marketplace - zullen grotendeels onaangetast blijven, vooral bij het gebruik van 1st Party data identifiers zoals first-party cookies, gehashte e-mailadressen en mobiele nummers.
Deze identifiers zullen elk verlies van tracking voorkomen, omdat ze persistent zijn en altijd gebruikt kunnen worden in de platforms voor targeting zodra de klant toestemming heeft gegeven. Ze kunnen ook worden gebruikt voor het volgen van in-app gebeurtenissen en KPI's om deze data terug te sturen naar platforms zoals Facebook voor meetdoeleinden en optimalisatie.
Deze plaatsingen binnen het Facebook-ecosysteem zullen consumenten bereiken waar ze ook tijd doorbrengen op het Facebook-platform (in-app of in-browser, mobiel of desktop), en ze zullen net als voorheen profiteren van volledige targeting, attributie en optimalisatie.
Het Audience Network van Facebook zal echter wel worden beïnvloed. Het Facebook Audience Network wordt gebruikt om advertenties weer te geven in niet-Facebook-eigendommen, zoals apps en games. Dit betekent dat adverteerders die het Facebook Audience Network gebruiken voor in-app advertentiecampagnes waarschijnlijk grote dalingen in effectiviteit zullen zien omdat hun advertenties minder doelgericht worden.
Als reactie hierop heeft Facebook overwogen om de mogelijkheid om het Audience Network op iOS-apparaten te gebruiken volledig te verwijderen vanwege de beperkingen in targeting en optimalisatie die hierdoor zullen ontstaan. Maar targeting-gebruikers op Android-apparaten die het Audience Network gebruiken, worden op dit moment niet beïnvloed, omdat zij een andere ID gebruiken (de Google Advertising ID - AAID). Het is echter het overwegen waard dat Google in de toekomst mogelijk een vergelijkbaar privacy-first opt-in beleid zal implementeren.
Tot slot zullen campagnes met app-installatiedoelstellingen ook worden beïnvloed, omdat deze afhankelijk zijn van signalen van de apparaten waarop de gewenste app is geïnstalleerd. Als resultaat, Facebook zal binnenkort vragen adverteerders om een nieuwe advertentieaccount aan te maken die speciaal bedoeld is voor het uitvoeren van advertentiecampagnes voor het installeren van apps voor iOS 14-gebruikers.
Hoe u zich op de veranderingen kunt voorbereiden
Op dit moment wordt de echte impact van iOS 14 op app-gerichte marketingcampagnes nog beoordeeld. Maar als u een adverteerder bent die met smart wacht tot Apple de uitrol in 2021 voltooit, kunt u zich op de toekomst voorbereiden door nu de volgende acties te ondernemen:
- Evalueer uw huidige marketingstrategieën. Overweeg hoe afhankelijk u bent van in-app reclame om de mogelijke impact van de wijzigingen van Apple op uw marketingeffectiviteit/inkomsten te begrijpen.
- Vertrouw niet langer op mobiele advertentie-ID's. In plaats daarvan kunt u met first-party identifiers zoals e-mailadressen en mobiele telefoonnummers consumenten effectief targeten in de grote advertentienetwerken.
- Creëer hyper gesegmenteerde contextuele klantprofielen. Gebruik uw first-party data om fijnmazige contextuele profielen te maken en echt inzicht te krijgen in uw klantenbestand. Hiermee kunt u deze klantprofielen delen met uitgevers (zowel app als web) voor targeting met behulp van de app data die ze zelf verzamelen.
- Stap af van DMP's en maak gebruik van mediapartners die de beperkingen kunnen aanpakken. Op cookies gebaseerde targeting via DMP's (Data Management Platforms) wordt steeds inefficiënter, dus adverteerders moeten niet langer op deze aanpak vertrouwen en mediapartners inschakelen die problemen met het verlies van identifiers kunnen voorkomen. Grote netwerken zoals Google en Facebook maken ook gebruik van x-device graphs (kaarten die personen koppelen aan alle apparaten die ze gebruiken) die bij gebruik met de first-party data ervoor zorgt dat klanten nog steeds effectief getarget kunnen worden op verschillende apparaten en platforms.
- Gebruik incrementaliteitsstudies om de impact van campagnes te meten. Nieuwe privacymaatregelen betekenen dat één-op-één meting van marketing ROI binnenkort tot het verleden behoort. Zet dus de stap naar incrementaliteitsstudies en Media Mix Modelling om u te helpen begrijpen wat de werkelijke impact van uw uitgaven aan verschillende advertentiekanalen is... zonder dat u individuele ID's nodig hebt.
iOS 14 is voor merken geen adpocalyps, maar biedt juist de kans om hun strategie te heroriënteren op betrouwbaardere first-party data. Er zal een overgangsperiode zijn, maar hoe sneller bedrijven marketingcapaciteiten kunnen opbouwen op basis van effectief gebruik van first-party data, hoe sneller ze verder kunnen gaan waar ze gebleven waren - het leveren van gepersonaliseerde, effectieve ervaringen.
Vragen over hoe u door deze veranderingen moet navigeren of over de naderende dood van alle cookies van derden? Stuur ons een bericht op hello-uk@artefact.com.
