NIEUWS / INZICHTEN
14 december 2020
Met de introductie van opt-in permissies voor apps zal iOS 14 het moeilijker maken voor merken om consumenten op individueel niveau te targeten en de resultaten van marketingactiviteiten te meten. Bobby Gray, hoofd Analytics en Data Marketing bij Artefact, bekijkt de impact en legt uit hoe merken kunnen reageren met behulp van first-party data.
In september kondigde Apple de release aan van iOS 14, de nieuwste update van het besturingssysteem van de iPhone, die verschillende wijzigingen aanbrengt in de privacyprotocollen. Belangrijk voor adverteerders is dat de update betekent dat mensen die zich niet hebben aangemeld niet meer op 1-1-basis kunnen worden bereikt in apps en op sites.
In overeenstemming met AppTrackingTransparency (ATT) van Apple moeten app-ontwikkelaars (waaronder Facebook) de gebruiker nu op de hoogte stellen als de app hun IDFA (Identifier for Advertisers) wil verzamelen, de willekeurige apparaatidentificatie die Apple aan het apparaat van de gebruiker heeft toegekend. Met andere woorden, gebruikers zal nu worden gevraagd of ze willen dat apps hun gedrag volgen.
Het domino-effect van deze verandering is enorm voor adverteerders, die IDFA's gebruiken om data gebruikers in apps en sites te volgen en gerichte advertenties aan te bieden aan de belangrijkste audience segmenten. Zonder de IDFA kunnen adverteerders niet effectief targeten op Apple apparaten of in-app gebeurtenissen en KPI's meten, omdat het de enige ID is die in alle apps hetzelfde is.
In de toekomst zullen advertenties die worden aangeboden aan iOS-gebruikers die geen toestemming hebben gegeven voor het volgen van apparaat-id's via mobiele app-netwerken zoals Facebook Audience Network en Google AdMob (die advertenties aanbieden op apps en uitgevers buiten de ecosystemen van Facebook en Google), nu vertrouwen op niet-gepersonaliseerde (contextuele) informatie bij het bepalen welke advertenties worden aangeboden aan gebruikers binnen apps. Dat betekent minder gepersonaliseerde advertenties - en hoogstwaarschijnlijk ook minder effectieve.
De impact op merken die Facebook gebruiken voor advertenties
Voor merken die vertrouwen op het gebruik van Facebook voor hun reclameactiviteiten is het nieuws gemengd.
Het goede nieuws is dat targeting gebruikers binnen het Facebook-ecosysteem - Facebook, Instagram, Messenger en Marketplace - grotendeels onaangetast zal blijven, vooral bij het gebruik van 1st Party data identifiers zoals first-party cookies, gehashte e-mailadressen en mobiele nummers.
Deze identifiers voorkomen elk verlies van tracking omdat ze persistent zijn en altijd kunnen worden gebruikt in de platforms voor targeting zodra de klant toestemming heeft gegeven. Ze kunnen ook worden gebruikt voor het volgen van in-app gebeurtenissen en KPI's om deze data terug te sturen naar platforms zoals Facebook voor meetdoeleinden en optimalisatie.
Deze plaatsingen binnen het Facebook-ecosysteem zullen consumenten overal bereiken waar ze tijd doorbrengen op het Facebook-platform (in-app of in-browser, mobiel of desktop) en ze zullen net als voorheen profiteren van volledige targeting, attributie en optimalisatie.
Facebooks Audience Netwerk zal echter wel worden beïnvloed. Het Facebook Audience Netwerk wordt gebruikt om advertenties weer te geven in niet-Facebook-eigendommen zoals apps en games. Dit betekent dat adverteerders die het Facebook Audience Netwerk gebruiken voor in-app advertentiecampagnes waarschijnlijk grote dalingen in effectiviteit zullen zien omdat hun advertenties minder doelgericht worden.
In reactie hierop heeft Facebook overwogen om de mogelijkheid om het Audience Netwerk te gebruiken op iOS-apparaten volledig te verwijderen vanwege de beperkingen in targeting en optimalisatie die hierdoor zullen ontstaan. Maar targeting gebruikers op Android-apparaten die gebruik maken van het Audience Netwerk worden op dit moment niet beïnvloed, omdat zij een andere ID gebruiken (de Google Advertising ID - AAID). Het is echter het overwegen waard dat Google in de toekomst mogelijk een vergelijkbaar privacy-first opt-in beleid zal implementeren.
Tot slot worden campagnes met app-installatiedoelstellingen ook beïnvloed, omdat ze afhankelijk zijn van signalen van de apparaten waarop de gewenste app is geïnstalleerd. Als gevolg hiervan, Facebook zal adverteerders binnenkort vragen adverteerders om een nieuw advertentieaccount aan te maken dat speciaal bedoeld is voor het uitvoeren van advertentiecampagnes voor app install voor iOS 14-gebruikers.
Hoe bereid je je voor op de veranderingen?
Op dit moment wordt de werkelijke impact van iOS 14 op app-gerichte marketingcampagnes nog beoordeeld. Maar als je een adverteerder bent die met smart wacht tot Apple de uitrol in 2021 heeft voltooid, kun je je voorbereiden op de toekomst door nu de volgende acties te ondernemen:
- Evalueer je huidige marketingstrategieën. Ga na hoe afhankelijk je bent van in-app reclame om de mogelijke impact van de wijzigingen van Apple op je marketingeffectiviteit/inkomsten te begrijpen.
- Vertrouw niet langer op mobiele advertentie-ID's. In plaats daarvan kun je met first-party identifiers zoals e-mailadressen en mobiele telefoonnummers consumenten effectief targeten in de grote advertentienetwerken.
- Maak hypergesegmenteerde contextuele klantprofielen. Gebruik je first-party data om granulaire contextuele profielen te maken en je klantenbestand echt te begrijpen. Hierdoor kun je deze klantprofielen delen met uitgevers (zowel app als web) voor targeting met behulp van de data die ze zelf verzamelen.
- Stap af van DMP's en maak gebruik van mediapartners die de beperkingen kunnen aanpakken. Op cookies gebaseerde targeting via DMP'sData Management Platforms) wordt steeds inefficiënter, dus adverteerders moeten niet langer vertrouwen op deze aanpak en mediapartners inschakelen die problemen met het verlies van identifiers kunnen voorkomen. Grote netwerken zoals Google en Facebook maken ook gebruik van x-device graphs (kaarten die individuen koppelen aan alle apparaten die ze gebruiken) die, wanneer ze gebruikt worden met first-party data , ervoor zorgen dat klanten nog steeds effectief getarget kunnen worden op verschillende apparaten en platforms.
- Gebruik incrementaliteitsstudies om de impact van campagnes te meten. Nieuwe privacymaatregelen betekenen dat één-op-één meting van marketing-ROI binnenkort tot het verleden behoort. Ga dus over op incrementaliteitsstudies en Media Mix Modelling om inzicht te krijgen in de werkelijke impact van uw uitgaven aan verschillende advertentiekanalen... zonder dat u individuele ID's nodig hebt.
iOS 14 betekent geen adpocalyps voor merken, maar biedt juist de mogelijkheid om de strategie te heroriënteren op betrouwbaardere first-party data. Er zal een overgangsperiode zijn, maar hoe sneller bedrijven marketingmogelijkheden kunnen opbouwen op basis van effectief gebruik van first-party data, hoe sneller ze verder kunnen gaan waar ze gebleven waren - het leveren van gepersonaliseerde, effectieve ervaringen.
Hebt u vragen over hoe u door deze wijzigingen of de naderende dood van alle derden cookies moet navigeren? Stuur een bericht naar hello-uk@artefact.com.
