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26 de junho de 2020
No mundo pós-pandemia, os testes A/B podem lhe dar informações preciosas sobre as mudanças nas preferências de seus clientes, diz Helena Heno, consultora de Data e Analytics da Artefact Benelux.
Com o fim do confinamento e o início do “novo normal”, há muita especulação sobre as tendências de consumo. Como elas serão no curto e médio prazo? Elas se estabilizarão? Será que elas mudaram para sempre? A verdade é que ninguém sabe realmente, pois a situação não tem precedentes.
Mas uma coisa é certa: à medida que o mundo se reabre, a otimização digital será vital para que as empresas obtenham uma vantagem competitiva e entendam a evolução das necessidades dos consumidores. E a melhor maneira de otimizar é por meio de testes A/B ou divididos. Ele informa aos seus clientes o que o senhor está fazendo para aprimorar seu produto ou serviço e mostra qual é a melhor reação dos clientes.
Alguns exemplos de aprimoramentos ou ofertas oportunas que o senhor pode testar incluem transparência sobre prazos de entrega mais longos, extensão da política de devolução, entrega sem contato, desinfecção de produtos, descontos excepcionais ou avaliações gratuitas.
Por que os testes A/B são relevantes para quase todas as empresas
Se a sua empresa tiver um website, o senhor deve testar todas as alterações no layout ou na interface. Por quê? Porque seu website é a cara da sua empresa e, se os clientes não reagirem bem às mudanças, o senhor poderá perdê-los.
É fácil configurar um teste com ferramentas como Google Optimize, Optimizely, VWO, etc. Obviamente, também é importante criar e testar uma hipótese relevante para seus objetivos comerciais. Em seguida, com base nos resultados obtidos, o senhor precisa decidir qual versão da sua hipótese deve ser mantida. Mas como o senhor pode ter certeza de que o teste foi bem-sucedido?
Um breve guia de práticas recomendadas para testes A/B
1. Fase de pesquisa
Nessa fase, avalie o desempenho e a usabilidade do seu site. O objetivo é ver seu site da perspectiva dos visitantes.
Faça perguntas a si mesmo para ajudá-lo a entender a experiência do usuário:
- Que etapas o usuário segue quando chega ao site com um objetivo específico?
- Quais são os principais obstáculos que eles podem enfrentar ao procurar um produto ou serviço específico?
- Como a experiência difere de acordo com o dispositivo usado?
- Onde os usuários caem no funil de vendas?
- Onde os usuários deixam o site e por que isso acontece?
- Onde os usuários deixam os formulários de preenchimento?
As ferramentas que o ajudam a reunir fatos incluem o Google Analytics para páginas de saída, palavra-chave de pesquisa, taxa de rejeição, duração da sessão, métricas por dispositivo e o HotJar para gravações de tela, mapas de calor
2. Fase de priorização
É nesse momento que o senhor começará a testar suas ideias. Mas testar muitas ideias ao mesmo tempo pode causar ambiguidade nos resultados e até mesmo prejudicar a imagem da sua marca. Um cliente que se depara com muitos recursos novos e mudanças de página terá dificuldade para navegar em uma página que lhe era familiar.
Para priorizar os testes, classifique os experimentos. Alguns critérios a serem considerados ao priorizar seus testes:
- Efeito mínimo detectável (MDE): qual é a melhoria mínima que o senhor deseja detectar em relação à variante original?
- Tráfego da página: como os testes levam tempo, comece com páginas de alto tráfego que ajudem o senhor a obter resultados mais rapidamente.
- Importância da geração de leads: qual recurso o senhor deseja otimizar? Ele é importante para o impacto em seus negócios?
- Dificuldade do teste: o teste exigirá muito tempo ou muitas alterações técnicas?
3. Fase de formulação da hipótese
Essa é uma parte simples, mas vital, do teste. O senhor começa identificando um problema e expressando-o na forma de uma hipótese. Por exemplo, talvez o senhor ache que obterá mais envios se o campo de endereço no preenchimento do formulário for opcional em vez de obrigatório.
Sua hipótese seria, então, “Tornar o campo de endereço opcional em vez de obrigatório aumentará o número de envios de formulários”.”
O senhor testaria essa hipótese em comparação com a hipótese nula: “Tornar o campo de endereço no formulário de preenchimento opcional em vez de obrigatório não terá impacto sobre os envios do formulário”.”
Essa é a base do teste A/B.
4. Fase de teste
Depois de formular sua primeira hipótese, é hora de configurar um teste. Há muitas ferramentas que podem ajudá-lo a executar testes facilmente em seu site sem pedir aos desenvolvedores que o façam. Considere o uso de Google Optimize, Optimizely ou Monetate.
5. Medição do impacto
É fundamental saber se o senhor pode implementar as alterações testadas sem erros. Em estatística, um limite comum é o intervalo de confiança 95%. Isso significa que há uma probabilidade de 5% de que seus resultados estejam dentro de um determinado intervalo por puro acaso.
Felizmente, o senhor pode interpretar os resultados dos testes de forma fácil e correta usando ferramentas de otimização. Por exemplo, o Google Optimize lhe dirá quando um líder claro for encontrado, quando o teste pode ser encerrado com segurança ou se o senhor deve continuar executando o teste para obter resultados conclusivos.
6. Fase de aprendizado
Se os resultados do teste forem significativos, a próxima etapa lógica será implementar a alteração. Mas mesmo no caso de resultados de teste não significativos, não considere o teste como concluído. Integre as lições do teste em seu plano geral de CRO. Use as descobertas como uma porta de entrada para temas relacionados ao teste. Nenhum impacto ou um impacto negativo ainda são resultados valiosos.
Os testes A/B podem economizar o tempo de sua empresa e evitar alterações desnecessárias que podem levar a possíveis perdas.
