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26. Juni 2020
In der Welt nach der Pandemie können A/B-Tests Ihnen wertvolle Einblicke in die sich ändernden Vorlieben Ihrer Kunden geben, sagt Helena Heno, Data und Analytics Consultant bei Artefact Benelux.

Jetzt, wo der Lockdown endet und die “neue Normalität” beginnt, gibt es viele Spekulationen über die Verbrauchertrends. Wie werden sie kurz- bis mittelfristig aussehen? Werden sie sich stabilisieren? Haben sie sich für immer verändert? Die Wahrheit ist, dass das niemand wirklich weiß, denn die Situation ist beispiellos.

Aber eines ist sicher: Wenn sich die Welt wieder öffnet, wird die digitale Optimierung für Unternehmen von entscheidender Bedeutung sein, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und die sich verändernden Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen. Und der beste Weg zur Optimierung sind A/B- oder Split-Tests. So erfahren Ihre Kunden, was Sie tun, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu verbessern, und es zeigt Ihnen, worauf Ihre Kunden am besten reagieren.

Einige Beispiele für zeitnahe Verbesserungen oder Angebote, die Sie testen könnten, sind Transparenz über längere Lieferzeiten, die Ausweitung Ihres Rückgaberechts, kontaktlose Lieferung, Produktdesinfektion, außergewöhnliche Rabatte oder kostenlose Testversionen. 

Warum A/B-Tests für fast jedes Unternehmen wichtig sind

Wenn Ihr Unternehmen eine Website hat, sollten Sie alle Änderungen am Layout oder der Benutzeroberfläche testen. Und warum? Weil Ihre Website das Gesicht Ihres Unternehmens ist, und wenn Ihre Kunden nicht gut auf die Änderungen reagieren, könnten Sie sie verlieren.

Es ist einfach, einen Test mit Tools wie Google Optimieren, Optimal, VWO, usw. Natürlich ist es auch wichtig, eine Hypothese zu erstellen und zu testen, die für Ihre Geschäftsziele relevant ist. Auf der Grundlage der Ergebnisse müssen Sie dann entscheiden, welche Version Ihrer Hypothese Sie beibehalten wollen. Aber wie können Sie sicher sein, dass Ihr Test erfolgreich war?

Ein kurzer Leitfaden zu den besten Praktiken bei A/B-Tests

1. Forschungsphase

In dieser Phase bewerten Sie die Leistung und Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website. Das Ziel ist es, Ihre Website aus der Sicht der Besucher zu sehen.

Stellen Sie sich Fragen, die Ihnen helfen, das Benutzererlebnis zu verstehen:

  • Welche Schritte unternimmt der Benutzer, wenn er mit einem bestimmten Ziel auf die Website kommt?
  • Was sind die Haupthindernisse, auf die sie bei der Suche nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung stoßen könnten?
  • Wie unterscheidet sich das Erlebnis je nach verwendetem Gerät?
  • Wo fallen die Benutzer im Verkaufstrichter ab?
  • Wo verlassen die Benutzer die Website, und warum ist das so?
  • Wo verlassen die Benutzer die ausgefüllten Formulare?

Zu den Tools, die Ihnen beim Sammeln von Fakten helfen, gehören Google Analytics für Ausstiegsseiten, Suchbegriffe, Absprungrate, Sitzungsdauer, Metriken pro Gerät und HotJar für Bildschirmaufzeichnungen, Heat Maps

2. Phase der Prioritätensetzung

Dies ist der Zeitpunkt, an dem Sie mit dem Testen Ihrer Ideen beginnen. Aber wenn Sie zu viele auf einmal testen, kann das zu unklaren Ergebnissen führen und sogar Ihrem Markenimage schaden. Ein Kunde, der mit zu vielen neuen Funktionen und Seitenänderungen konfrontiert wird, wird es schwierig finden, sich auf einer Seite zurechtzufinden, die ihm vorher vertraut war.

Um die Tests zu priorisieren, ordnen Sie die Experimente. Einige Kriterien, die Sie bei der Priorisierung Ihrer Tests berücksichtigen sollten:

  • Minimaler nachweisbarer Effekt (MDE): Was ist die minimale Verbesserung, die Sie gegenüber der ursprünglichen Variante feststellen möchten? 
  • Seitenverkehr: Da Testen Zeit braucht, beginnen Sie mit Seiten mit hohem Verkehr, die Ihnen helfen, schneller Ergebnisse zu erzielen.
  • Bedeutung der Lead-Generierung: Welche Funktion möchten Sie optimieren? Ist sie wichtig für Ihren Geschäftserfolg?
  • Schwierigkeit des Tests: Wird der Test zu viel Zeit oder zu viele technische Änderungen erfordern? 

3. Phase der Hypothesenformulierung

Dies ist ein einfacher, aber wichtiger Teil des Testens. Sie beginnen damit, ein Problem zu identifizieren und es in Form einer Hypothese zu formulieren. Vielleicht denken Sie zum Beispiel, dass Sie mehr Anmeldungen erhalten, wenn das Adressfeld im Formular optional statt obligatorisch ist.

Ihre Hypothese wäre dann: “Wenn Sie das Adressfeld optional statt obligatorisch machen, erhöht sich die Anzahl der Formularübertragungen.”

Sie testen diese Hypothese gegen die Nullhypothese: “Wenn Sie das Adressfeld im Ausfüllformular optional statt obligatorisch machen, hat das keine Auswirkungen auf die Formularübertragungen.”

Dies ist die Grundlage für Ihren A/B-Test.

4. Testphase

Sobald Sie Ihre erste Hypothese formuliert haben, ist es an der Zeit, einen Test zu starten. Es gibt zahlreiche Tools, mit denen Sie ganz einfach Tests auf Ihrer Website durchführen können, ohne die Entwickler damit zu beauftragen. Erwägen Sie die Verwendung von  Google Optimieren, Optimal oder Monetarisieren.

5. Messung der Auswirkungen

Es ist wichtig zu wissen, ob Sie die von Ihnen getesteten Änderungen ohne Fehler umsetzen können. In der Statistik ist ein gängiger Grenzwert das 95% Konfidenzintervall. Das bedeutet, dass Ihre Ergebnisse mit einer Wahrscheinlichkeit von 5% rein zufällig innerhalb eines bestimmten Bereichs liegen.

Zum Glück können Sie die Testergebnisse mit Hilfe von Optimierungstools einfach und korrekt interpretieren. Google Optimize sagt Ihnen zum Beispiel, wann ein klarer Spitzenreiter gefunden wurde, wann Sie den Test gefahrlos beenden können oder ob Sie den Test weiter durchführen sollten, um schlüssige Ergebnisse zu erzielen. 

6. Lernphase

Wenn sich Ihre Testergebnisse als signifikant erweisen, wäre Ihr logischer nächster Schritt die Implementierung der Änderung. Aber auch wenn die Testergebnisse nicht signifikant sind, sollten Sie den Test nicht als abgeschlossen betrachten. Integrieren Sie die Erkenntnisse aus dem Test in Ihren gesamten CRO-Plan. Nutzen Sie die Ergebnisse als Einstieg in testbezogene Themen. Keine Auswirkung oder eine negative Auswirkung sind immer noch wertvolle Ergebnisse.

A/B-Tests können Ihrem Unternehmen Zeit sparen und unnötige Änderungen verhindern, die zu potenziellen Verlusten führen könnten.

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