NOUVELLES / PERSPECTIVES
26 juin 2020
Dans le monde post-pandémique, les tests A/B peuvent vous fournir des informations précieuses sur l'évolution des préférences de vos clients, explique Helena Heno, Data et consultante en analyse chez Artefact Benelux.
La fin de l'isolement et le début de la “nouvelle normalité” donnent lieu à de nombreuses spéculations sur les tendances de la consommation. À quoi ressembleront-elles à court et à moyen terme ? Se stabiliseront-elles ? Ont-elles définitivement changé ? En réalité, personne ne le sait vraiment, car la situation est sans précédent.
Mais une chose est sûre : avec la réouverture du monde, l'optimisation numérique sera vitale pour les entreprises afin d'acquérir un avantage concurrentiel et de comprendre l'évolution des besoins des consommateurs. La meilleure façon d'optimiser est de procéder à des tests A/B, ou tests fractionnés. Ils indiquent à vos clients ce que vous faites pour améliorer votre produit ou service, et vous montrent ce à quoi vos clients réagissent le mieux.
Voici quelques exemples d'améliorations ou d'offres opportunes que vous pourriez tester : transparence sur les délais de livraison plus longs, extension de votre politique de retour, livraison sans contact, désinfection des produits, remises exceptionnelles ou essais gratuits.
Pourquoi les tests A/B sont-ils utiles à presque toutes les entreprises ?
Si votre entreprise dispose d'un site web, vous devez tester toute modification apportée à sa présentation ou à son interface. Pourquoi ? Parce que votre site web est le visage de votre entreprise et que si vos clients ne réagissent pas bien aux changements, vous risquez de les perdre.
Il est facile de mettre en place un test avec des outils tels que Optimiser Google, Optimizely, VWO, etc. Bien entendu, il est également important de créer et de tester une hypothèse en rapport avec les objectifs de votre entreprise. Ensuite, en fonction des résultats obtenus, vous devez décider quelle version de votre hypothèse conserver. Mais comment pouvez-vous être sûr que votre test a été couronné de succès ?
Un bref guide des meilleures pratiques en matière de tests A/B
1. Phase de recherche
Au cours de cette phase, évaluez les performances et la convivialité de votre site web. L'objectif est de voir votre site du point de vue des visiteurs.
Posez-vous des questions pour vous aider à comprendre l'expérience de l'utilisateur :
- Quelles sont les étapes suivies par l'utilisateur lorsqu'il arrive sur le site web avec un objectif spécifique ?
- Quels sont les principaux obstacles qu'ils peuvent rencontrer lorsqu'ils recherchent un produit ou un service spécifique ?
- Comment l'expérience diffère-t-elle selon l'appareil utilisé ?
- Où les utilisateurs s'arrêtent-ils dans l'entonnoir des ventes ?
- Où les utilisateurs quittent-ils le site web et pourquoi ?
- Où les utilisateurs laissent-ils les formulaires remplis ?
Parmi les outils qui vous aident à recueillir des données, citons Google Analytics pour les pages de sortie, les mots-clés de recherche, le taux de rebond, la durée de la session, les mesures par appareil, et HotJar pour les enregistrements d'écran, les cartes thermiques, etc.
2. Phase de hiérarchisation
C'est à ce moment-là que vous commencerez à tester vos idées. Mais si vous en testez trop à la fois, les résultats risquent d'être ambigus, voire de nuire à votre image de marque. Un client confronté à un trop grand nombre de nouvelles fonctionnalités et de changements de pages aura du mal à naviguer sur une page qui lui était auparavant familière.
Pour hiérarchiser les tests, classez les expériences. Quelques critères à prendre en compte pour classer vos tests par ordre de priorité :
- Effet minimum détectable (MDE) : quelle est l'amélioration minimale que vous souhaitez détecter par rapport à la variante originale ?
- Trafic des pages : comme les tests prennent du temps, commencez par des pages à fort trafic qui vous permettront d'obtenir des résultats plus rapidement.
- Importance de la génération de leads : quelle fonction souhaitez-vous optimiser ? Est-elle importante pour votre activité ?
- Difficulté du test : le test nécessitera-t-il trop de temps ou trop de modifications techniques ?
3. Phase de formulation d'hypothèses
Il s'agit d'une partie simple mais essentielle des tests. Vous commencez par identifier un problème et l'exprimez sous la forme d'une hypothèse. Par exemple, vous pensez peut-être que vous obtiendrez plus de soumissions si le champ "adresse" du formulaire est facultatif et non obligatoire.
Votre hypothèse serait alors la suivante : “Rendre le champ d'adresse facultatif plutôt qu'obligatoire augmentera le nombre de soumissions de formulaires”.”
Vous testeriez cette hypothèse par rapport à sa nullité : “Rendre le champ d'adresse du formulaire facultatif plutôt qu'obligatoire n'aura pas d'impact sur les soumissions au formulaire”.”
C'est la base de votre test A/B.
4. Phase de test
Une fois que vous avez formulé votre première hypothèse, il est temps de mettre en place un test. Il existe de nombreux outils qui peuvent vous aider à effectuer facilement des tests sur votre site web sans demander aux développeurs de le faire. Envisagez d'utiliser Optimiser Google, Optimizely ou Monétariser.
5. Mesurer l'impact
Il est essentiel de savoir si vous pouvez mettre en œuvre sans erreur les changements que vous testez. En statistiques, un seuil courant est l'intervalle de confiance 95%. Cela signifie qu'il y a une probabilité de 5% que vos résultats se situent dans une fourchette donnée par pur hasard.
Heureusement, vous pouvez facilement et correctement interpréter les résultats des tests à l'aide d'outils d'optimisation. Par exemple, Google Optimize vous indiquera quand un leader clair est trouvé, quand vous pouvez terminer le test en toute sécurité, ou si vous devez continuer le test pour obtenir des résultats concluants.
6. Phase d'apprentissage
Si les résultats de vos tests s'avèrent significatifs, la prochaine étape logique consistera à mettre en œuvre le changement. Mais même en cas de résultats non significatifs, ne considérez pas le test comme terminé. Intégrez les enseignements tirés du test dans votre plan global de recherche et de développement. Utilisez les résultats comme une porte d'entrée vers les thèmes liés au test. L'absence d'impact ou un impact négatif restent des résultats valables.
Les tests A/B peuvent faire gagner du temps à votre entreprise et éviter des changements inutiles qui pourraient entraîner des pertes potentielles.
