NIEUWS / INZICHTEN
26 juni 2020
In de post-pandemische wereld kunnen A/B-tests u waardevolle inzichten geven in de veranderende voorkeuren van uw klanten, zegt Helena Heno, Data en Analytics Consultant bij Artefact Benelux.
Nu de lockdown ophoudt en “het nieuwe normaal” begint, wordt er veel gespeculeerd over consumententrends. Hoe zullen die er op korte tot middellange termijn uitzien? Zullen ze stabiliseren? Zijn ze voorgoed veranderd? De waarheid is dat niemand het echt weet omdat de situatie ongekend is.
Maar één ding is zeker: nu de wereld weer opengaat, zal digitale optimalisatie van vitaal belang zijn voor bedrijven om een concurrentievoordeel te behalen en inzicht te krijgen in de veranderende behoeften van de consument. En de beste manier om te optimaliseren is door middel van A/B- of splittesten. Het vertelt uw klanten wat u doet om uw product of service te verbeteren, en het laat u zien waar uw klanten het beste op reageren.
Enkele voorbeelden van tijdige verbeteringen of aanbiedingen die u zou kunnen testen, zijn transparantie over langere levertijden, uitbreiding van uw retourbeleid, levering zonder contact, productdesinfectie, uitzonderlijke kortingen of gratis proefversies.
Waarom A/B-testen relevant is voor bijna elk bedrijf
Als uw bedrijf een website heeft, moet u alle wijzigingen aan de lay-out of interface ervan testen. Waarom? Omdat uw website het gezicht van uw bedrijf is, en als uw klanten niet goed reageren op de veranderingen, kunt u ze verliezen.
Het is gemakkelijk om een test op te zetten met hulpmiddelen zoals Google Optimaliseren, Optimizely, VWO, enz. Natuurlijk is het ook belangrijk om een hypothese op te stellen en te testen die relevant is voor uw bedrijfsdoelstellingen. Vervolgens moet u, op basis van de resultaten die u krijgt, beslissen welke versie van uw hypothese u aanhoudt. Maar hoe weet u zeker dat uw test succesvol was?
Een korte handleiding voor best practices in A/B-testen
1. Onderzoeksfase
In deze fase evalueert u de prestaties en bruikbaarheid van uw website. Het doel is om uw site vanuit het perspectief van een bezoeker te bekijken.
Stel uzelf vragen om de gebruikerservaring te begrijpen:
- Welke stappen neemt de gebruiker als hij met een specifiek doel naar de website komt?
- Wat zijn de belangrijkste hindernissen waarmee ze te maken kunnen krijgen als ze op zoek zijn naar een specifiek product of een specifieke dienst?
- Hoe verschilt de ervaring afhankelijk van het apparaat dat ze gebruiken?
- Waar vallen de gebruikers af in de verkooptrechter?
- Waar verlaten gebruikers de website en waarom is dat?
- Waar laten de gebruikers de invulformulieren?
Tools die u helpen bij het verzamelen van feiten zijn onder andere Google Analytics voor exitpagina's, zoekwoord, bouncepercentage, sessieduur, statistieken per apparaat, en HotJar voor schermopnames, heat maps
2. Prioritisatiefase
Dit is het moment waarop u uw ideeën begint te testen. Maar te veel tegelijk testen kan dubbelzinnigheid in de resultaten veroorzaken en zelfs uw merkimago schaden. Een klant die met te veel nieuwe functies en paginawijzigingen wordt geconfronteerd, zal moeite hebben om door een voorheen vertrouwde pagina te navigeren.
Rangschik de experimenten om prioriteit aan de tests te geven. Enkele criteria om te overwegen bij het prioriteren van uw tests:
- Minimaal Detecteerbaar Effect (MDE): wat is de minimale verbetering die u wilt detecteren ten opzichte van de originele variant?
- Paginaverkeer: omdat testen tijd kost, moet u beginnen met pagina's met veel verkeer, zodat u sneller resultaten krijgt.
- Het belang van leadgeneratie: welke functie wilt u optimaliseren? Is het belangrijk voor de impact van uw bedrijf?
- Moeilijkheid van de test: vergt de test te veel tijd of te veel technische wijzigingen?
3. Fase van hypotheseformulering
Dit is een eenvoudig maar essentieel onderdeel van testen. U begint met het identificeren van een probleem en drukt dit uit in de vorm van een hypothese. Bijvoorbeeld, misschien denkt u dat u meer aanmeldingen krijgt als het adresveld in het invulformulier optioneel is in plaats van verplicht.
Uw hypothese zou dan zijn: “Door het adresveld optioneel in plaats van verplicht te maken, zal het aantal formulierinzendingen toenemen.”
U zou deze hypothese toetsen aan haar nulhypothese, “Het optioneel maken van het adresveld in het invulformulier in plaats van het verplicht te maken, zal geen invloed hebben op de formulierinzendingen.”
Dit is de basis voor uw A/B-test.
4. Testfase
Zodra u uw eerste hypothese hebt geformuleerd, is het tijd om een test op te zetten. Er zijn tal van hulpmiddelen waarmee u gemakkelijk tests op uw website kunt uitvoeren zonder dat u dit aan ontwikkelaars hoeft te vragen. Overweeg het gebruik van Google Optimaliseren, Optimizely of Moneteren.
5. De impact meten
Het is van vitaal belang om te weten of u de veranderingen die u test zonder fouten kunt doorvoeren. In de statistiek is een veelgebruikte drempelwaarde het 95% betrouwbaarheidsinterval. Dat betekent dat er een 5% waarschijnlijkheid is dat uw resultaten door puur toeval binnen een bepaald bereik vallen.
Gelukkig kunt u testresultaten gemakkelijk en correct interpreteren met optimalisatietools. Google Optimize vertelt u bijvoorbeeld wanneer er een duidelijke leider is gevonden, wanneer u de test veilig kunt beëindigen, of dat u de test moet blijven uitvoeren om definitieve resultaten te krijgen.
6. Leerfase
Als uw testresultaten significant blijken te zijn, is uw logische volgende stap om de verandering door te voeren. Maar zelfs als de testresultaten niet significant zijn, beschouw de test dan niet als voorbij. Integreer de lessen uit de test in uw algehele CRO-plan. Gebruik de bevindingen als toegangspoort tot testgerelateerde thema's. Geen impact of een negatieve impact zijn nog steeds waardevolle resultaten.
A/B-testen kan uw bedrijf tijd besparen en onnodige veranderingen voorkomen die tot potentiële verliezen kunnen leiden.
