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Já se foram os dias do marketing baseado em suposições. Para ter sucesso no ambiente atual, os profissionais de marketing precisam de estratégias data-driven.
Este artigo explora como as marcas podem combinar plataformas de gerenciamento audience com estratégias e operações de marketing data-driven para oferecer experiências personalizadas e melhorar a eficiência das campanhas.
Como dimensionar os esforços de personalização com o marketing data-driven?
Tristan Silhol, gerente sênior de consultoria da data empresa Artefact, trabalhou recentemente com a empresa de CPG de higiene, saúde e nutrição Reckitt para revitalizar suas campanhas de marketing. Seu objetivo era fazer com que a Reckitt passasse de uma abordagem de marketing de mercado de massa para um targeting cliente mais personalizado.
“As equipes de marketing estratégico típicas estão concentradas no marketing baseado em suposições”, disse ele em sua apresentação em nosso Conferência MarTech. “Portanto, essencialmente construindo campanhas de mídia e personalização com base em fatores externos, como pesquisas com consumidores, conhecimento da marca, data demográfico, data demográfico nacional, data estatístico e data de consumo.”
Ele acrescentou: “Isso é ótimo para criar campanhas amplas, mas pode não ser suficiente quando os clientes atuais esperam muita personalização e um certo nível de relacionamento.”
Passar do marketing baseado em suposições para o marketing data-driven não é uma tarefa simples. É preciso muita coordenação e recursos para se concentrar menos em fatores externos e mais no data individual do cliente. Mas, com as estratégias certas, os profissionais de marketing terão muito mais facilidade para ajustar suas campanhas.
Adotar estratégias de marketing data-driven
Embora o “marketing data-driven” pareça uma tática comum, trata-se, na verdade, de uma forma relativamente nova de estruturar campanhas. O marketing tradicional baseava-se em estratégias baseadas em suposições para descobrir o que os clientes queriam. Agora, as novas tecnologias de marketing permitem que as marcas tomem decisões com base no data do cliente em tempo real.
“Cada vez mais marcas estão inovando com práticas de marketing data-driven, tentando colocar o data no centro desse processo de marketing. Isso significa consolidar três tipos de data, sendo um deles o data first-party - data transacional, CRM e outros ativos digitais que o senhor pode possuir como empresa. Eles estão mesclando isso com o data de terceiros de varejistas como o Walmart ou a Amazon. As tecnologias programáticas também estão expandindo seu alcance com o data de terceiros e o data de código aberto”.”
“Essa peça de marketing data-driven representa uma parte muito grande das oportunidades inexploradas para as marcas e requer muitos recursos e inovação”, acrescentou.
De acordo com Silhol, as empresas de CPG geralmente têm dificuldade em traduzir a segmentação tradicional baseada em insights sobre o consumidor e o mercado em audiences endereçáveis devido à falta de uma abordagem de data-driven: “Muitas vezes, essas empresas acabam fazendo segmentos arbitrários de targeting on-line e têm essa desconexão entre o que está disponível em termos de audiences endereçáveis e sua segmentação de marketing.”
Para combater esses desafios, Silhol recomenda que os profissionais de marketing consultem sua configuração de operações de marketing para ver se ela está otimizada para análise e aquisição de data.
Centralizar as operações de marketing digital no data e na análise
Na mesma apresentação, Guilherme Amaral, da Reckitt, discutiu como ele trabalhou com a equipe do Artefact para apresentar o cliente data e as percepções sobre a automação de suas campanhas.
“Iniciamos todo um programa de transformação digital focado em transformar a maneira como realizamos campanhas de mídia digital”, disse ele. “Esse foi apenas o primeiro passo em termos de criação de campanhas bem-sucedidas.”
Ele acrescentou: “Também falamos sobre o data certo, os processos certos, a tecnologia certa e a internalização de alguns desses recursos também.”
A internalização foi uma parte importante da transformação das operações de marketing da Reckitt. Ao internalizar as operações, a empresa conseguiu reduzir os gastos com ferramentas de medição externas, centralizar o data do cliente, criar audiences com sua própria IA e medir o data de forma independente.
Implementar um sistema de gerenciamento audience
A Artefact ajudou a Reckitt a implementar a tecnologia de gerenciamento audience para ajudar a dimensionar esses esforços de marketing data-driven.
Com os próximos regulamentos do consumidor data, Para que os profissionais de marketing possam tirar proveito de todo o data de seus clientes, especialmente se esperam oferecer experiências personalizadas. As plataformas de gerenciamento de público-alvo (como o mecanismo audience), combinadas com estratégias e operações de marketing data-driven, têm o potencial de resolver esse problema com maior eficiência e personalização das campanhas.
Ela acrescentou: “Ainda estamos trabalhando e evoluindo porque o motor audience tem sido tão impactante para nossos negócios.”
Muito obrigado pela leitura! Fique à vontade para entrar em contato com o senhor se quiser contribuir para o desenvolvimento do pacote ou se tiver alguma ideia de melhoria. Enquanto isso, o senhor pode visitar o site Blog Artefact para obter mais informações sobre nossos projetos data.
