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L'époque du marketing basé sur des hypothèses est révolue. Pour réussir dans l'environnement actuel, les spécialistes du marketing ont besoin de stratégies data-driven.
Cet article explore la manière dont les marques peuvent combiner les plateformes de gestion audience avec les stratégies et opérations de marketing data-driven pour offrir des expériences personnalisées et améliorer l'efficacité des campagnes.
Comment intensifier les efforts de personnalisation avec le marketing data-driven ?
Tristan Silhol, directeur principal du service de conseil de la société data Artefact, a récemment travaillé avec la société Reckitt, spécialisée dans les produits d'hygiène, de santé et de nutrition, afin de revitaliser ses campagnes de marketing. L'objectif était de faire passer Reckitt d'une approche marketing de masse à une approche plus personnalisée targeting.
“Les équipes de marketing stratégique habituelles se concentrent sur le marketing basé sur des hypothèses”, a-t-il déclaré lors de sa présentation à l'occasion de notre conférence de presse. Conférence MarTech. “Il s'agit donc essentiellement d'élaborer des campagnes médiatiques et de les personnaliser en fonction de facteurs externes tels que les enquêtes auprès des consommateurs, la connaissance de la marque, les données démographiques data, les données démographiques nationales data, les données statistiques data et les données de consommation data.”
Il a ajouté : “C'est très bien pour organiser de vastes campagnes, mais ce n'est peut-être pas suffisant lorsque les clients actuels attendent beaucoup de personnalisation et un certain niveau de relation.”
Passer d'un marketing basé sur des hypothèses à un marketing data-driven n'est pas une tâche simple. Il faut beaucoup de coordination et de ressources pour se concentrer moins sur les facteurs externes et plus sur les data des clients individuels. Cependant, avec les bonnes stratégies en place, les spécialistes du marketing auront beaucoup plus de facilité à ajuster leurs campagnes.
Adopter des stratégies de marketing data-driven
Si le “marketing data-driven” semble être une tactique banale, il s'agit en fait d'une méthode relativement nouvelle pour structurer les campagnes. Le marketing traditionnel s'appuyait sur des stratégies basées sur des hypothèses pour déterminer ce que voulaient les clients. Aujourd'hui, les nouvelles technologies de marketing permettent aux marques de prendre des décisions basées sur les data des clients en temps réel.
“De plus en plus de marques innovent avec des pratiques de marketing data-driven, en essayant de placer data au centre de ce processus de marketing. Cela signifie qu'elles consolident trois types de data, l'un étant first-party data - data transactionnel, CRM et autres actifs numériques que vous pouvez posséder en tant qu'entreprise. Ils les fusionnent avec le data de seconde partie provenant de détaillants tels que Walmart ou Amazon. Les technologies programmatiques étendent également leur portée avec data de tiers et data open-source,”
“Cet élément de marketing data-driven représente une très grande partie des opportunités inexploitées pour les marques, et il nécessite beaucoup de capacités et d'innovation”, a-t-il ajouté.
Selon Silhol, les entreprises de produits de grande consommation ont souvent du mal à traduire la segmentation traditionnelle basée sur la connaissance des consommateurs et du marché en audience adressables en raison de l'absence d'une approche data-driven : “Souvent, ces entreprises finissent par créer arbitrairement des segments targeting en ligne et par avoir un décalage entre ce qui est disponible en termes de audience adressables et leur segmentation marketing.”
Pour relever ces défis, Silhol recommande aux responsables marketing de se pencher sur la configuration de leurs opérations marketing afin de déterminer dans quelle mesure elle est optimisée pour l'analyse et l'approvisionnement data.
Centrer les opérations de marketing numérique sur data et l'analyse
Dans la même présentation, Guilherme Amaral de Reckitt a expliqué comment il a travaillé avec l'équipe de Artefact pour présenter le client data et a donné un aperçu de l'automatisation de sa campagne.
“Nous avons lancé tout un programme de transformation numérique axé sur la transformation de la manière dont nous menons les campagnes médiatiques numériques”, a-t-il déclaré. “Il ne s'agissait que de la première étape pour mettre en place des campagnes réussies.”
Et d'ajouter : “Nous avons également parlé de la bonne data, des bons processus, de la bonne technologie et de l'internalisation de certaines de ces capacités”.”
L'internalisation a été un élément majeur de la transformation des opérations marketing de Reckitt. L'internalisation des opérations a permis de réduire les dépenses liées aux outils de mesure externes, de centraliser les data des clients, de créer des audience avec sa propre IA et de mesurer les data de manière indépendante.
Mettre en place un système de gestion audience
Artefact a aidé Reckitt à mettre en œuvre une technologie de gestion audience pour faciliter l'extension de ces efforts de marketing data-driven.
Avec l'arrivée prochaine des réglementation consommateurs data, Les spécialistes du marketing ont besoin de moyens pour tirer parti de tous les data de leurs clients, en particulier s'ils espèrent offrir des expériences personnalisées. Les plateformes de gestion de l'audience (telles que le moteur audience), associées à des stratégies et opérations de marketing data-driven, ont le potentiel de résoudre ce problème en améliorant l'efficacité et la personnalisation des campagnes.
Elle a ajouté : “Nous continuons à travailler et à évoluer parce que le moteur audience a eu un impact considérable sur notre activité”.”
Merci beaucoup pour votre lecture ! N'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez contribuer au développement du paquet ou si vous avez des idées d'amélioration. En attendant, vous pouvez visiter le site Blog Artefact pour plus d'informations sur nos projets data.
