Auteur
De dagen van veronderstelde marketing zijn voorbij. Om te slagen in de huidige omgeving hebben marketeers data strategieën nodig.
Dit artikel onderzoekt hoe merken audience management platforms kunnen combineren met data marketingstrategieën en -activiteiten om gepersonaliseerde ervaringen te leveren en de efficiëntie van campagnes te verbeteren.
Hoe personalisatie-inspanningen opschalen met data marketing?
Tristan Silhol, senior manager consulting bij data organisatie Artefact , werkte onlangs samen met CPG organisatie Reckitt op het gebied van hygiëne, gezondheid en voeding om hun marketingcampagnes nieuw leven in te blazen. Hun doel was om Reckitt te laten overstappen van een massamarketingaanpak naar een meer gepersonaliseerde klant targeting.
"Typische strategische marketingteams zijn gericht op veronderstelde marketing," zei hij in zijn presentatie op onze MarTech-conferentie. "Dus in wezen het bouwen van mediacampagnes en personalisatie op basis van externe factoren zoals consumentenonderzoeken, merkkennis, demografische data, nationale demografische data, statistische data, en consumptie data."
Hij voegde eraan toe: "Dit is geweldig om brede campagnes op te zetten, maar het is misschien niet voldoende wanneer huidige klanten veel personalisatie en een bepaald niveau van relatie verwachten."
De overstap van marketing op basis van aannames naar data marketing is geen eenvoudige taak. Het vergt veel coördinatie en middelen om minder te focussen op externe factoren en meer op individuele data. Maar met de juiste strategieën zullen marketeers het veel gemakkelijker hebben om hun campagnes aan te passen.
Gebruik data marketingstrategieën
Hoewel "data marketing" klinkt als een alledaagse tactiek, is het eigenlijk een relatief nieuwe manier om campagnes te structureren. Traditionele marketing vertrouwde op aannames gebaseerde strategieën om erachter te komen wat klanten wilden. Nu stellen nieuwe marketingtechnologieën merken in staat om beslissingen te nemen op basis van real-time data.
"Steeds meer merken innoveren met data marketingpraktijken en proberen data centraal te stellen in dat marketingproces. Wat dit betekent is het consolideren van drie soorten data, een daarvan is first-party data - transactionele data, CRM en andere digitale activa die je als organisatie bezit. Deze worden samengevoegd met second-party data van retailers zoals Walmart of Amazon. Programmatische technologieën breiden ook hun bereik uit met data van derden en open data," aldus een van hen.
"Dit stuk data marketing vertegenwoordigt een heel groot deel van de onaangeboorde mogelijkheden voor merken, en het vereist veel capaciteiten en innovatie," voegde hij eraan toe.
Volgens Silhol hebben CPG-bedrijven het vaak moeilijk om traditionele segmentatie op basis van consumenten- en marktinzichten te vertalen naar een adresseerbaar publiek door een gebrek aan een data aanpak: "Vaak eindigen deze bedrijven met het willekeurig online targeting segmenten en hebben ze deze disconnect tussen wat beschikbaar is in termen van adresseerbare doelgroepen en hun marketingsegmentatie."
Om deze uitdagingen het hoofd te bieden, raadt Silhol marketeers aan om bij hun marketing operations na te gaan hoe geoptimaliseerd deze zijn voor analytics en data inkoop.
Richt digitale marketingactiviteiten op data en analytics
In dezelfde presentatie besprak Guilherme Amaral van Reckitt hoe hij samenwerkte met het team van Artefactom klant data en inzichten te introduceren in hun campagneautomatisering.
"We zijn begonnen met een heel programma van digitale transformatie gericht op het transformeren van de manier waarop we digitale mediacampagnes uitvoeren," zei hij. "Dit was slechts de eerste stap in het opzetten van succesvolle campagnes."
Hij voegde eraan toe: "We hebben het ook gehad over de juiste data, de juiste processen, de juiste technologie en het internaliseren van een aantal van deze capaciteiten."
Internalisering was een belangrijk onderdeel van de marketing ops transformatie van Reckitt. Door de activiteiten te internaliseren, kon het bedrijf de uitgaven aan externe meetinstrumenten verlagen, de klant data centraliseren, doelgroepen opbouwen met zijn eigen AI en data onafhankelijk meten.
Een audience beheersysteem implementeren
Artefact hielp Reckitt bij het implementeren van audience om deze data marketinginspanningen te helpen schalen.
Met de aankomende regelgeving voor data hebben marketeers manieren nodig om te profiteren van al hun data, vooral als ze hopen gepersonaliseerde ervaringen te kunnen leveren. Audience management platforms (zoals de audience engine), gecombineerd met data marketingstrategieën en -activiteiten, hebben de potentie om dit aan te pakken met verbeterde campagne-efficiëntie en personalisatie.
Ze voegde eraan toe: "We werken en ontwikkelen nog steeds omdat de audience engine zo'n impact heeft gehad op ons bedrijf."
Hartelijk dank voor het lezen! Voel je vrij om contact met ons op te nemen als je wilt bijdragen aan de ontwikkeling van het pakket of als je ideeën hebt voor verbeteringen. In de tussentijd kunt u de Artefact blog bezoeken voor meer informatie over onze data projecten.
