Auteur
De dagen van op veronderstellingen gebaseerde marketing zijn voorbij. Om in de huidige omgeving te slagen, hebben marketeers data-driven strategieën nodig.
In dit artikel wordt onderzocht hoe merken audience beheerplatforms kunnen combineren met data-driven marketingstrategieën en -activiteiten om gepersonaliseerde ervaringen te leveren en de efficiëntie van campagnes te verbeteren.
Hoe personalisatie-inspanningen schalen met data-driven marketing?
Tristan Silhol, senior manager consulting bij data bedrijf Artefact, werkte onlangs samen met hygiëne, gezondheid en voeding CPG-bedrijf Reckitt om hun marketingcampagnes nieuw leven in te blazen. Hun doel was om Reckitt van een massamarketingaanpak naar een meer gepersonaliseerde targeting klantenaanpak te brengen.
“Typische strategische marketingteams zijn gericht op marketing op basis van veronderstellingen,” zei hij in zijn presentatie op onze MarTech conferentie. “Dus in wezen het bouwen van mediacampagnes en personalisatie op basis van externe factoren zoals consumentenenquêtes, merkkennis, demografische data, nationale demografische data, statistische data en consumptie data.”
Hij voegde eraan toe: “Dit is geweldig om brede campagnes op te zetten, maar het is misschien niet voldoende wanneer huidige klanten veel personalisatie en een bepaald niveau van relatie verwachten.”
Overstappen van op veronderstellingen gebaseerde marketing naar data-driven marketing is geen eenvoudige taak. Het vergt veel coördinatie en middelen om minder te focussen op externe factoren en meer op individuele klant data. Maar met de juiste strategieën zullen marketeers het veel gemakkelijker hebben om hun campagnes aan te passen.
data-driven marketingstrategieën aannemen
Hoewel “data-driven marketing” klinkt als een alledaagse tactiek, is het eigenlijk een relatief nieuwe manier om campagnes te structureren. Traditionele marketing vertrouwde op veronderstellingen gebaseerde strategieën om erachter te komen wat klanten wilden. Nu stellen nieuwe marketingtechnologieën merken in staat om beslissingen te nemen op basis van real-time data van de klant.
“Steeds meer merken innoveren met data-driven marketingpraktijken en proberen data in het middelpunt van dat marketingproces te plaatsen. Wat dit betekent is het consolideren van drie soorten data, waarvan first-party data is - transactionele data, CRM en andere digitale activa die u als bedrijf bezit. Ze voegen dit samen met second-party data van retailers zoals Walmart of Amazon. Programmatische technologieën breiden ook hun bereik uit met data van derden en open-source data,”
“Dit stuk data-driven marketing vertegenwoordigt een zeer groot stuk van de onbenutte mogelijkheden voor merken, en het vereist veel capaciteiten en innovatie,” voegde hij eraan toe.
Volgens Silhol hebben CPG-bedrijven het vaak moeilijk met het vertalen van traditionele segmentatie op basis van consumenten- en marktinzichten naar adresseerbare audience's door een gebrek aan een data-driven-benadering: “Vaak eindigen deze bedrijven met willekeurige targeting-segmenten online en hebben ze deze ontkoppeling tussen wat er beschikbaar is in termen van adresseerbare audience's en hun marketingsegmentatie.”
Om deze uitdagingen aan te gaan, raadt Silhol marketeers aan om naar hun marketingoperaties te kijken om te zien hoe geoptimaliseerd deze zijn voor analytics en data inkoop.
Digitale marketingactiviteiten centreren op data en analyses
In dezelfde presentatie besprak Guilherme Amaral van Reckitt hoe hij samenwerkte met het team van Artefact om klant data en inzichten in hun campagneautomatisering te introduceren.
“We zijn begonnen met een heel programma van digitale transformatie gericht op het transformeren van de manier waarop we digitale mediacampagnes uitvoeren,” zei hij. “Dit was slechts de eerste stap om succesvolle campagnes op te zetten.”
Hij voegde eraan toe: “We hebben het ook gehad over de juiste data, de juiste processen, de juiste technologie en het internaliseren van sommige van deze capaciteiten.”
Internalisatie was een belangrijk onderdeel van de marketing ops transformatie van Reckitt. Door de activiteiten te internaliseren, kon het bedrijf de uitgaven aan externe meettools verlagen, data van klanten centraliseren, audience's met eigen AI bouwen en data zelfstandig meten.
Een audience beheersysteem implementeren
Artefact hielp Reckitt implementeren audience management technologie om te helpen schalen deze data-driven marketing inspanningen.
Met de komende consument data voorschriften, marketeers manieren nodig hebben om voordeel te halen uit al hun data van klanten, vooral als ze hopen gepersonaliseerde ervaringen te kunnen leveren. Audience management platforms (zoals de audience engine), gecombineerd met data-driven marketingstrategieën en -activiteiten, hebben het potentieel om dit aan te pakken met verbeterde campagne-efficiëntie en personalisatie.
Ze voegde eraan toe: “We werken en ontwikkelen nog steeds omdat de audience motor zo'n grote impact op ons bedrijf heeft gehad.”
Hartelijk dank voor het lezen! Voel u vrij om contact met ons op te nemen als u wilt bijdragen aan de ontwikkeling van het pakket of ideeën hebt voor verbeteringen. In de tussentijd kunt u de Artefact blog voor meer informatie over onze data projecten.
