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Atrás quedaron los días del marketing basado en suposiciones. Para tener éxito en el entorno actual, los profesionales del marketing necesitan estrategias data-driven.
Este artículo explora cómo las marcas pueden combinar las plataformas de gestión audience con las estrategias y operaciones de marketing data-driven para ofrecer experiencias personalizadas y mejorar la eficacia de las campañas.
¿Cómo ampliar los esfuerzos de personalización con el marketing data-driven?
Tristan Silhol, director senior de consultoría de la empresa data Artefact, trabajó recientemente con la empresa de bienes de consumo de higiene, salud y nutrición Reckitt para revitalizar sus campañas de marketing. Su objetivo era que Reckitt pasara de un enfoque de marketing masivo a un targeting más personalizado del cliente.
“Los equipos típicos de marketing estratégico se centran en el marketing basado en suposiciones”, dijo en su presentación en nuestra Conferencia MarTech. “Así que, esencialmente construyendo campañas de medios y personalización basadas en factores externos como encuestas a consumidores, conocimiento de la marca, data demográfico, data demográfico nacional, data estadístico y data de consumo”.”
Y añadió: “Esto está muy bien para construir campañas amplias, pero puede no ser suficiente cuando los clientes actuales esperan mucha personalización y un cierto nivel de relación.”
Pasar del marketing basado en suposiciones al marketing data-driven no es una tarea sencilla. Se necesita mucha coordinación y recursos para centrarse menos en los factores externos y más en el cliente individual data. Pero, con las estrategias adecuadas, a los profesionales del marketing les resultará mucho más fácil ajustar sus campañas.
Adoptar estrategias de marketing data-driven
Aunque el “marketing data-driven” suena a táctica habitual, en realidad es una forma relativamente nueva de estructurar las campañas. El marketing tradicional se basaba en estrategias basadas en suposiciones para averiguar qué querían los clientes. Ahora, las nuevas tecnologías de marketing permiten a las marcas tomar decisiones basadas en la data de los clientes en tiempo real.
“Cada vez más marcas están innovando con prácticas de marketing data-driven, tratando de situar el data en el centro de ese proceso de marketing. Lo que esto significa es consolidar tres tipos de data, uno de los cuales es el first-party: data transaccional, CRM y otros activos digitales que pueda poseer como empresa. Están fusionando esto con data de segunda parte de minoristas como Walmart o Amazon. Las tecnologías programáticas también están ampliando su alcance con data de terceros y data de código abierto”.”
“Esta pieza de marketing data-driven representa una parte muy grande de las oportunidades sin explotar para las marcas, y requiere mucha capacidad e innovación”, añadió.
Según Silhol, las empresas de bienes de consumo suelen tener dificultades para traducir la segmentación tradicional basada en el conocimiento del consumidor y del mercado en audience direccionables debido a la falta de un enfoque data-driven: “A menudo esas empresas acaban segmentando arbitrariamente targeting en línea y teniendo esta desconexión entre lo que está disponible en términos de audience direccionables y su segmentación de marketing”.”
Para combatir estos retos, Silhol recomienda a los profesionales del marketing que se fijen en su configuración de operaciones de marketing para ver hasta qué punto está optimizada para el análisis y el aprovisionamiento data.
Centrar las operaciones de marketing digital en data y análisis
En la misma presentación, Guilherme Amaral, de Reckitt, habló de cómo trabajó con el equipo de Artefact para introducir al cliente data y de las perspectivas de su automatización de campañas.
“Iniciamos todo un programa de transformación digital centrado en transformar la forma en que realizamos las campañas en los medios digitales”, dijo. “Este fue sólo el primer paso en términos de establecer campañas exitosas”.”
Y añadió: “También hablamos del data adecuado, de los procesos adecuados, de la tecnología adecuada y de internalizar también algunas de estas capacidades.”
La internalización fue una pieza importante de la transformación de las operaciones de marketing de Reckitt. Al internalizar las operaciones, pudo reducir el gasto en herramientas de medición externas, centralizar la data de los clientes, crear audience con su propia IA y medir la data de forma independiente.
Implantar un sistema de gestión audience
Artefact ayudó a Reckitt a implantar la tecnología de gestión audience para ayudar a escalar estos esfuerzos de marketing data-driven.
Con la próxima normas del consumidor data, los profesionales del marketing necesitan formas de aprovechar todo el data de sus clientes, sobre todo si esperan ofrecer experiencias personalizadas. Las plataformas de gestión de audiencias (como el motor audience), combinadas con estrategias y operaciones de marketing data-driven, tienen el potencial de solucionar este problema con una mayor eficacia y personalización de las campañas.
Y añadió: “Seguimos trabajando y evolucionando porque el motor audience ha tenido un gran impacto en nuestro negocio”.”
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