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Vorbei sind die Zeiten des annahmebasierten Marketings. Um in der heutigen Umgebung erfolgreich zu sein, brauchen Marketingfachleute data-driven-Strategien.
Dieser Artikel untersucht, wie Marken audience-Managementplattformen mit data-driven-Marketingstrategien und -abläufen kombinieren können, um personalisierte Erlebnisse zu liefern und die Effizienz von Kampagnen zu verbessern.
Wie kann man Personalisierungsmaßnahmen mit data-driven-Marketing skalieren?
Tristan Silhol, Senior Manager of Consulting bei data Company Artefact, arbeitete kürzlich mit dem Hygiene-, Gesundheits- und Ernährungsunternehmen Reckitt zusammen, um dessen Marketingkampagnen neu zu beleben. Ihr Ziel war es, Reckitt von einem Marketingansatz für den Massenmarkt zu einer stärker personalisierten Kundenansprache targeting zu bewegen.
“Typische strategische Marketingteams konzentrieren sich auf annahmebasiertes Marketing”, sagte er in seiner Präsentation bei unserem MarTech-Konferenz. “Im Wesentlichen geht es also um die Erstellung von Medienkampagnen und die Personalisierung auf der Grundlage externer Faktoren wie Verbraucherumfragen, Markenwissen, demografische data, nationale demografische data, statistische data und Konsum data.”
Er fügte hinzu: “Das ist großartig, um breit angelegte Kampagnen zu erstellen, aber es könnte nicht ausreichen, wenn aktuelle Kunden ein hohes Maß an Personalisierung und ein gewisses Maß an Beziehung erwarten.”
Der Übergang vom annahmebasierten Marketing zum data-driven-Marketing ist keine einfache Aufgabe. Es erfordert eine Menge Koordination und Ressourcen, um sich weniger auf externe Faktoren und mehr auf den einzelnen Kunden data zu konzentrieren. Aber mit den richtigen Strategien wird es den Vermarktern viel leichter fallen, ihre Kampagnen anzupassen.
Übernehmen Sie data-driven-Marketingstrategien
Während “data-driven-Marketing” wie eine alltägliche Taktik klingt, handelt es sich in Wirklichkeit um eine relativ neue Art der Strukturierung von Kampagnen. Traditionelles Marketing stützte sich auf auf Annahmen basierende Strategien, um herauszufinden, was Kunden wollen. Dank neuer Marketingtechnologien können Marken nun Entscheidungen treffen, die auf dem data der Kunden in Echtzeit basieren.
“Immer mehr Marken setzen auf innovative data-driven-Marketingpraktiken und versuchen, data in den Mittelpunkt des Marketingprozesses zu stellen. Das bedeutet, dass drei Arten von data zusammengeführt werden, zum einen first-party data - transaktionales data, CRM und andere digitale Assets, die Sie als Unternehmen besitzen können. Diese werden mit data von Einzelhändlern wie Walmart oder Amazon zusammengeführt. Programmatische Technologien erweitern ebenfalls ihre Reichweite mit data von Drittanbietern und Open-Source data”.”
“Dieses data-driven-Marketing stellt einen sehr großen Teil der ungenutzten Möglichkeiten für Marken dar, und es erfordert eine Menge Fähigkeiten und Innovationen”, fügte er hinzu.
Silhol zufolge fällt es Konsumgüterherstellern oft schwer, die traditionelle, auf Verbraucher- und Marktkenntnissen basierende Segmentierung in adressierbare audiences zu übersetzen, weil ihnen ein data-driven-Ansatz fehlt: “Oft enden diese Unternehmen damit, dass sie online willkürlich targeting-Segmente bilden und eine Diskrepanz zwischen dem, was an adressierbaren audiences zur Verfügung steht, und ihrer Marketingsegmentierung besteht.”
Um diese Herausforderungen zu bewältigen, empfiehlt Silhol Marketingfachleuten, ihre Marketingabläufe daraufhin zu überprüfen, wie gut sie für Analysen und data-Beschaffung optimiert sind.
Zentrieren Sie Ihre digitalen Marketingaktivitäten auf data und Analytik
In derselben Präsentation erläuterte Guilherme Amaral von Reckitt, wie er mit dem Team von Artefact zusammengearbeitet hat, um den Kunden data einzuführen und Einblicke in dessen Kampagnenautomatisierung zu erhalten.
“Wir haben ein ganzes Programm zur digitalen Transformation gestartet, das sich darauf konzentriert, die Art und Weise, wie wir digitale Medienkampagnen durchführen, zu verändern”, sagte er. “Dies war nur der erste Schritt, um erfolgreiche Kampagnen auf die Beine zu stellen.”
Er fügte hinzu: “Wir sprachen auch über das richtige data, die richtigen Prozesse, die richtige Technologie und auch über die Internalisierung einiger dieser Fähigkeiten.”
Die Internalisierung war ein wichtiger Bestandteil von Reckitts Umstrukturierung des Marketingbetriebs. Durch die Internalisierung des Betriebs konnte das Unternehmen die Ausgaben für externe Messinstrumente reduzieren, die data der Kunden zentralisieren, audiences mit eigener KI erstellen und data unabhängig messen.
Implementieren Sie ein audience-Verwaltungssystem
Artefact unterstützte Reckitt bei der Implementierung einer audience-Managementtechnologie, um diese data-driven-Marketingmaßnahmen zu skalieren.
Mit kommenden Verbraucher data Vorschriften, brauchen Vermarkter Möglichkeiten, um alle ihre Kunden data zu nutzen, insbesondere wenn sie hoffen, personalisierte Erfahrungen zu liefern. Audience Management-Plattformen (wie die audience-Engine), kombiniert mit data-driven-Marketingstrategien und -abläufen, haben das Potenzial, dieses Problem mit verbesserter Kampagneneffizienz und Personalisierung anzugehen.
Sie fügte hinzu: “Wir arbeiten noch immer daran, uns weiterzuentwickeln, weil der audience-Motor für unser Geschäft so wichtig ist.”
Vielen Dank fürs Lesen! Wenn Sie zur Entwicklung des Pakets beitragen möchten oder Verbesserungsvorschläge haben, können Sie sich gerne an uns wenden. In der Zwischenzeit können Sie die Artefact Blog für weitere Informationen über unsere data Projekte.
