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22 de janeiro de 2020
A decisão do Google de eliminar gradualmente o cookies de terceiros no Chrome mudará a forma como as marcas visam os consumidores. Florian Thiebaut, diretor de consultoria da Artefact Paris, avalia o impacto.
Finalmente aconteceu. Na terça-feira, 14 de janeiro de 2020, O Google anunciou que eliminará gradualmente o suporte a cookies de terceiros no Chrome dentro de dois anos, com testes a serem iniciados até o final de 2020. Embora esse anúncio não seja uma surpresa para muitos anunciantes, esse prazo os coloca sob pressão para colocar suas casas (data) em ordem.
Cookies, é claro, são os arquivos data que permitem que os sites registrem a atividade dos usuários no site, enquanto os cookies de terceiros permitem que eles também compartilhem essas informações com outros parceiros de tecnologia. Eles são inestimáveis para os anunciantes, que usam plataformas de demanda (DSPs), plataformas de gerenciamento Data (DMPs) e plataformas retargeting (que coletam cookies data) para planejar campanhas digitais hiperdirecionadas, atribuir valor comercial à ativação digital e medir o envolvimento além dos cliques.
A decisão do Google de abandonar o suporte a esses cookies mudará completamente a forma como os anunciantes podem atingir os consumidores por meio do navegador Chrome. Simplificando, o corte da cadeia de suprimentos para esses data platforms de terceiros limitará o que os anunciantes podem aprender sobre os consumidores quando eles saem de seus canais próprios.
Por que isso aconteceu?
O Google não é a primeira empresa a limitar o volume de data que os anunciantes podem coletar de seu navegador. Em 2019, a Apple tomou medidas semelhantes para restringir o cookies no Safari, enquanto o Firefox da Mozilla agora bloqueia-os completamente.
De acordo com Justin Schuh, diretor de engenharia do Chrome, isso se deve às crescentes preocupações com a privacidade do data. Em uma recente postagem no blog, ele escreveu: “Os usuários estão exigindo maior privacidade - incluindo transparência, escolha e controle sobre como seu data é usado - e está claro que o ecossistema da Web precisa evoluir para atender a essas demandas crescentes”.”
Após 2022, o Google continuará a coletar data dos usuários do Chrome, mas não os compartilhará - pelo menos não em detalhes. Em vez disso, o Google quer que os anunciantes trabalhem dentro de seu Privacy Sandbox - um conjunto de ferramentas que permite que os anunciantes veiculem anúncios direcionados sem ter acesso direto aos detalhes pessoais dos usuários.
Por que isso é importante para os anunciantes?
A decisão do Google de abandonar o cookies reforçará seu jardim murado. Embora o ambiente Privacy Sandbox provavelmente permita alguma medição de atribuição, os anunciantes não poderão mais criar publicidade individual ou rastrear impressões em um nível granular fora do ambiente do Google. Eles só saberão o que o Google quer que eles saibam.
Para avaliar o possível impacto dessa mudança, basta olhar para 2018, quando o Google impediu que os anunciantes usassem seus IDs do DoubleClick para apoiar sua medição e atribuição na Europa. Ao restringir esse data, o Google empurrou os anunciantes para seu Ads Data Hub (ADH) como alternativa.
O ADH permite que os anunciantes acessem o data detalhado, em nível de impressão, sobre campanhas de mídia, mas os usuários só podem analisar grupos de data e exportar resultados agregados. O detalhe granular que estava disponível para os anunciantes desapareceu. A decisão do Google de eliminar o cookies promete mais do mesmo.
O que fazer agora
O desafio para os anunciantes até 2022 é encontrar uma maneira de garantir que a medição do rastreamento de conversões e o targeting personalizado permaneçam verificáveis de forma independente, mas sem o uso de cookies de terceiros.
As soluções não são claras de imediato, mas os anunciantes podem se preparar para o futuro colocando suas casas em ordem e assumindo o controle de seus first-party data.
Se o senhor é um profissional de marketing, pode começar adotando as seguintes ações:
- Identifique as oportunidades de data em suas estratégias de campanha. Certifique-se de coordenar as partes interessadas internas e externas durante os estágios de planejamento de uma campanha. Certifique-se de que todos saibam como a ativação coletará o data e impulsionará as vendas, a fim de garantir que as informações não sejam perdidas posteriormente.
- Implementar o melhor ecossistema de ferramentas da categoria. As ferramentas certas o ajudarão a se adaptar a esse novo ambiente sem cookies e permitirão que o senhor ative campanhas e acompanhe as interações da campanha de forma independente. Sua agência digital pode ajudá-lo a criar o ecossistema certo para suas necessidades.
- Crie a melhor arquitetura data da categoria. Isso permitirá que o senhor colete e processe o data antes de enviá-lo de volta para ativação de forma flexível e sustentável. No entanto, os ‘tijolos’ precisam ser substituíveis para que o senhor possa se adaptar ao cenário em constante mudança. Não se torne hiperdependente de uma única tecnologia.
- Definir processos claros entre as partes interessadas internas e externas. Ao gerenciar seu próprio data, é fundamental que todos os envolvidos saibam como o processo funciona para que possam automatizar determinadas tarefas específicas do data e trabalhar juntos em outras.
- Definir metodologias rigorosas de medição. Entender como o senhor definirá o sucesso da sua campanha nos primeiros estágios de planejamento é o primeiro passo para permitir a atribuição independente de vários canais.
- Crie uma equipe de marketing data-driven. Pense em como o senhor pode remodelar a estrutura da sua organização para o marketing data-driven e identifique seus principais especialistas em data. O senhor precisa trabalhar com pessoas capacitadas em data (internas e externas) que possam desenvolver APIs para conectar todas as suas ferramentas e aproveitar ao máximo o seu ecossistema.
