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22 jan 2020
A decisão do Google de eliminar gradualmente o site de terceiros cookies no Chrome mudará a forma como as marcas visam os consumidores. Florian Thiebaut, diretor de consultoria da Artefact Paris, avalia o impacto.
Finalmente aconteceu. Na terça-feira, 14 de janeiro de 2020, o Google anunciou que eliminará gradualmente o suporte a cookies de terceiros no Chrome dentro de dois anos, com testes a serem iniciados até o final de 2020. Embora esse anúncio não seja uma surpresa para muitos anunciantes, esse prazo os coloca sob pressão para colocar suas casas (data) em ordem.
CookiesOs cookies de terceiros, é claro, são os arquivos data que permitem que os sites registrem a atividade dos usuários no site, enquanto os arquivos de terceiros cookies permitem que eles também compartilhem essas informações com outros parceiros de tecnologia. Eles são valiosos para os anunciantes, que usam plataformas de demanda (DSPs), Data plataformas de gerenciamento (DMPs) e plataformas de retargeting (que coletam cookies data) para planejar campanhas digitais hiperdirecionadas, atribuir valor comercial à ativação digital e medir o envolvimento além dos cliques.
A decisão do Google de deixar de oferecer suporte a essas cookies mudará completamente a forma como os anunciantes podem atingir os consumidores por meio do navegador Chrome. Em termos simples, o corte da cadeia de suprimentos para essas plataformas data de terceiros limitará o que os anunciantes podem aprender sobre os consumidores quando eles saem de seus canais próprios.
Por que isso aconteceu?
O Google não é a primeira empresa a limitar o volume de data que os anunciantes podem coletar de seu navegador. Em 2019, a Apple tomou medidas semelhantes para restringir o cookies no Safari, enquanto o Firefox da Mozilla agora os bloqueia completamente.
De acordo com Justin Schuh, diretor de engenharia do Chrome, isso se deve às crescentes preocupações com a data privacidade. Em um post recente no blog, ele escreveu: "Os usuários estão exigindo mais privacidade - incluindo transparência, escolha e controle sobre como seu data é usado - e está claro que o ecossistema da Web precisa evoluir para atender a essas demandas crescentes".
Após 2022, o Google continuará a coletar data dos usuários do Chrome, mas não os compartilhará - pelo menos não em detalhes. Em vez disso, o Google quer que os anunciantes trabalhem dentro de seu Privacy Sandbox - um conjunto de ferramentas que permite que os anunciantes veiculem anúncios direcionados sem ter acesso direto aos detalhes pessoais dos usuários.
Por que isso é importante para os anunciantes?
A decisão do Google de abandonar o cookies reforçará seu jardim murado. Embora o ambiente Privacy Sandbox provavelmente permita alguma medição de atribuição, os anunciantes não poderão mais criar publicidade individual ou rastrear impressões em um nível granular fora do ambiente do Google. Eles só saberão o que o Google quiser que eles saibam.
Para avaliar o possível impacto dessa mudança, basta olharmos para 2018, quando o Google impediu que os anunciantes usassem seus IDs do DoubleClick para apoiar sua medição e atribuição na Europa. Ao restringir esse data, o Google levou os anunciantes a usar o Ads Data Hub (ADH) como alternativa.
O ADH permite que os anunciantes acessem o site data detalhado, no nível da impressão, sobre campanhas de mídia, mas os usuários só podem analisar grupos de data e exportar resultados agregados. Os detalhes granulares que estavam disponíveis para os anunciantes desapareceram. A decisão do Google de abandonar o cookies promete mais do mesmo.
O que fazer agora
O desafio para os anunciantes até 2022 é encontrar uma maneira de garantir que a medição do rastreamento de conversões e o targeting personalizado permaneçam verificáveis de forma independente, mas sem o uso de terceiros cookies.
As soluções não são claras de imediato, mas os anunciantes podem se preparar para o futuro colocando suas casas em ordem e assumindo o controle de seusdata first-party .
Se você é um profissional de marketing, pode começar adotando as seguintes ações:
- Identifique as oportunidades data em suas estratégias de campanha. Certifique-se de coordenar as partes interessadas internas e externas durante os estágios de planejamento de uma campanha. Certifique-se de que todos saibam como a ativação coletará data e impulsionará as vendas para garantir que as informações não sejam perdidas posteriormente.
- Implemente um ecossistema de ferramentas de primeira classe. As ferramentas certas o ajudarão a se adaptar a esse novo ambiente sem cookies e permitirão que você ative campanhas e acompanhe as interações da campanha de forma independente. Sua agência digital pode ajudá-lo a criar o ecossistema certo para suas necessidades.
- Crie uma arquitetura data de alto nível. Isso permitirá que você colete e processe data antes de enviá-lo de volta para ativação de forma flexível e sustentável. No entanto, os "tijolos" precisam ser substituíveis para se adaptarem às mudanças no cenário. Não se torne hiperdependente de uma única tecnologia.
- Defina processos claros entre as partes interessadas internas e externas. Ao gerenciar seu próprio data, é fundamental que todos os envolvidos saibam como o processo funciona para que possam automatizar determinadas tarefas específicas do data e trabalhar juntos em outras.
- Defina metodologias rigorosas de medição. Entender como você definirá o sucesso da sua campanha nos primeiros estágios de planejamento é a primeira etapa para permitir a atribuição independente de vários canais.
- Crie uma equipe de marketing orientada por data. Pense em como você pode reformular a estrutura da sua organização para o marketing data e identifique seus principais especialistas em data . Você precisa trabalhar com pessoas data(internas e externas) que possam desenvolver APIs para conectar todas as suas ferramentas e aproveitar ao máximo o seu ecossistema.
