NOUVELLES / PERSPECTIVES

22 janvier 2020
La décision de Google de supprimer progressivement les cookies tierces dans Chrome va changer la façon dont les marques ciblent les consommateurs. Florian Thiebaut, directeur conseil chez Artefact Paris, en évalue l'impact.

C'est enfin arrivé. Le mardi 14 janvier 2020, Google a annoncé qu'elle supprimera progressivement la prise en charge de cookies de tiers dans Chrome d'ici deux ans, les essais devant débuter d'ici la fin de 2020. Bien que cette annonce ne soit pas une surprise pour de nombreux annonceurs, cette date limite les oblige à mettre de l'ordre dans leurs affaires (data).

Les Cookies sont bien sûr les fichiers data qui permettent aux sites web d'enregistrer l'activité des utilisateurs sur le site, tandis que les cookies tiers leur permettent de partager ces informations avec d'autres partenaires technologiques. Ils sont inestimables pour les annonceurs, qui utilisent des plateformes de gestion de la demande (DSP), des plateformes de gestion Data (DMP) et des plateformes retargeting (qui récoltent les cookies data) pour planifier des campagnes numériques hyperciblées, attribuer une valeur commerciale à l'activation numérique et mesurer l'engagement au-delà des clics.

La décision de Google de ne plus prendre en charge ces cookies va complètement changer la façon dont les annonceurs peuvent cibler les consommateurs par l'intermédiaire de son navigateur Chrome. En d'autres termes, l'interruption de la chaîne d'approvisionnement de ces data platforms tiers limitera ce que les annonceurs peuvent apprendre sur les consommateurs lorsqu'ils quittent les canaux qu'ils possèdent.

Pourquoi cela s'est-il produit ?

Google n'est pas la première entreprise à limiter le volume de data que les annonceurs peuvent collecter à partir de son navigateur. En 2019, Apple a pris des mesures similaires pour restreindre le cookies dans Safari, tandis que Firefox de Mozilla a maintenant les bloque complètement.

Selon Justin Schuh, directeur de l'ingénierie de Chrome, cette situation s'explique par les préoccupations croissantes concernant la confidentialité des data. Dans un récent billet de blog, il écrit : “Les utilisateurs exigent une plus grande confidentialité, notamment la transparence, le choix et le contrôle de l'utilisation de leur data, et il est clair que l'écosystème du web doit évoluer pour répondre à ces demandes croissantes”.”

Après 2022, Google continuera à collecter data auprès des utilisateurs de Chrome, mais ne les partagera pas, du moins pas en détail. Google souhaite que les annonceurs travaillent dans le cadre de son ’Privacy Sandbox", une suite d'outils qui permet aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées sans avoir un accès direct aux données personnelles des utilisateurs.

Pourquoi cela est-il important pour les annonceurs ?

La décision de Google d'abandonner cookies renforcera son jardin clos. Si l'environnement Privacy Sandbox permettra probablement de mesurer l'attribution, les annonceurs ne seront plus en mesure de créer des publicités personnalisées ou de suivre les impressions à un niveau granulaire en dehors de l'environnement Google. Ils ne sauront que ce que Google veut bien leur dire.

Pour évaluer l'impact potentiel de ce changement, il suffit de revenir en 2018, lorsque Google a empêché les annonceurs d'utiliser ses identifiants DoubleClick pour prendre en charge leur mesure et leur attribution en Europe. En restreignant ce data, Google a poussé les annonceurs vers son Ads Data Hub (ADH) comme alternative.

L'ADH permet aux annonceurs d'accéder à des data détaillées au niveau des impressions sur les campagnes médiatiques, mais les utilisateurs ne peuvent qu'analyser des groupes de data et exporter des résultats agrégés. Les détails granulaires qui étaient accessibles aux annonceurs ont disparu. La décision de Google d'abandonner le cookies laisse présager la même chose.

Que faire maintenant ?

Le défi pour les annonceurs d'ici 2022 est de trouver un moyen de s'assurer que les mesures de suivi des conversions et les targeting personnalisés restent vérifiables de manière indépendante, mais sans avoir recours à des cookies tiers.

Les solutions ne sont pas immédiatement claires, mais les annonceurs peuvent se préparer à l'avenir en mettant de l'ordre dans leurs affaires et en prenant le contrôle de leur first-party data.

Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous pouvez commencer par prendre les mesures suivantes :

  1. Identifiez les opportunités data dans vos stratégies de campagne. Veillez à coordonner les parties prenantes internes et externes pendant les phases de planification d'une campagne. Veillez à ce que tout le monde sache comment l'activation permettra de collecter data et de stimuler les ventes, afin de vous assurer que l'information ne sera pas perdue de vue par la suite.
  2. Mettre en place un écosystème d'outils de premier ordre. Les bons outils vous aideront à vous adapter à ce nouvel environnement sans cookies et vous permettront d'activer des campagnes et de suivre leurs interactions de manière indépendante. Votre agence digitale peut vous aider à créer l'écosystème adapté à vos besoins.
  3. Construisez une architecture data optimale. Cela vous permettra de collecter et de traiter data avant de la renvoyer pour activation d'une manière flexible et durable. Les ‘briques’ doivent toutefois être remplaçables afin de s'adapter à l'évolution du paysage. Ne devenez pas hyperdépendant d'une seule technologie.
  4. Définir des processus clairs entre les parties prenantes internes et externes. Lorsque vous gérez votre propre data, il est essentiel que toutes les personnes concernées sachent comment fonctionne votre processus afin de pouvoir automatiser certaines tâches spécifiques au data et de travailler ensemble sur d'autres.
  5. Définir des méthodologies de mesure strictes. Comprendre comment vous allez définir le succès de votre campagne dès les premières étapes de la planification est la première étape pour permettre une attribution multicanal indépendante.
  6. Constituez une équipe de marketing data-driven. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez remodeler la structure de votre organisation pour le marketing data-driven et identifiez vos principaux experts data. Vous devez travailler avec des personnes qualifiées en data (en interne et en externe) qui peuvent développer des API pour connecter tous vos outils afin de tirer le meilleur parti de votre écosystème.