NOUVELLES / PERSPECTIVES
22 janvier 2020
La décision de Google de supprimer progressivement les sites tiers cookies dans Chrome va changer la façon dont les marques ciblent les consommateurs. Florian Thiebaut, directeur conseil à Artefact Paris, en évalue l'impact.
C'est enfin arrivé. Le mardi 14 janvier 2020, Google a annoncé qu'il supprimerait progressivement la prise en charge de cookies par des tiers dans Chrome d'ici deux ans, les essais devant débuter d'ici la fin de l'année 2020. Bien que cette annonce ne soit pas une surprise pour de nombreux annonceurs, cette date limite les oblige à mettre de l'ordre dans leurs (data) affaires.
CookiesLes cookies, bien sûr, sont les fichiers data qui permettent aux sites web d'enregistrer l'activité des utilisateurs sur le site, tandis que les tierces parties cookies leur permettent de partager ces informations avec d'autres partenaires technologiques. Ils sont inestimables pour les annonceurs, qui utilisent des plateformes de gestion de la demande (DSP), des plateformes de gestion Data (DMP) et des plateformes de reciblage (qui récoltent les cookies data) pour planifier des campagnes numériques hyperciblées, attribuer une valeur commerciale à l'activation numérique et mesurer l'engagement au-delà des clics.
La décision de Google de ne plus prendre en charge ces sites cookies changera complètement la façon dont les annonceurs peuvent cibler les consommateurs par l'intermédiaire de son navigateur Chrome. En d'autres termes, le fait de couper la chaîne d'approvisionnement de ces plateformes tierces data limitera ce que les annonceurs peuvent apprendre sur les consommateurs lorsqu'ils quittent les canaux qu'ils possèdent.
Pourquoi cela s'est-il produit ?
Google n'est pas la première entreprise à limiter le volume de data que les annonceurs peuvent collecter à partir de son navigateur. En 2019, Apple a pris des mesures similaires pour restreindre cookies dans Safari, tandis que Firefox de Mozilla les bloque désormais complètement.
Selon Justin Schuh, directeur de l'ingénierie de Chrome, cette évolution est due aux préoccupations croissantes concernant la protection de la vie privée sur data . Dans un récent billet de blog, il écrit : "Les utilisateurs exigent une plus grande confidentialité, notamment la transparence, le choix et le contrôle de l'utilisation de leur site data , et il est clair que l'écosystème du web doit évoluer pour répondre à ces exigences croissantes."
Après 2022, Google continuera à collecter data auprès des utilisateurs de Chrome, mais ne les partagera pas, du moins pas en détail. Au lieu de cela, Google souhaite que les annonceurs travaillent dans le cadre de son "Privacy Sandbox", une suite d'outils qui permet aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées sans avoir un accès direct aux données personnelles des utilisateurs.
Pourquoi cela est-il important pour les annonceurs ?
La décision de Google d'abandonner cookies renforcera son jardin clos. Si l'environnement Privacy Sandbox permettra probablement de mesurer l'attribution, les annonceurs ne seront plus en mesure de créer des publicités personnalisées ou de suivre les impressions à un niveau granulaire en dehors de l'environnement Google. Ils ne sauront que ce que Google veut bien leur dire.
Pour évaluer l'impact potentiel de ce changement, il suffit de revenir en 2018, lorsque Google a empêché les annonceurs d'utiliser ses identifiants DoubleClick pour soutenir leur mesure et leur attribution en Europe. En restreignant cette data, Google a poussé les annonceurs vers son Ads Data Hub (ADH) comme alternative.
L'ADH permet aux annonceurs d'accéder à des informations détaillées au niveau des impressions ( data ) sur les campagnes médiatiques, mais les utilisateurs ne peuvent qu'analyser des groupes de data et exporter des résultats agrégés. Le niveau de détail qui était accessible aux annonceurs a disparu. La décision de Google d'abandonner cookies promet d'autres changements du même ordre.
Que faire maintenant ?
Le défi pour les annonceurs d'ici 2022 est de trouver un moyen de s'assurer que les mesures de suivi des conversions et de ciblage personnalisé restent vérifiables de manière indépendante, sans avoir recours à des tiers cookies.
Les solutions ne sont pas immédiatement claires, mais les annonceurs peuvent se préparer à l'avenir en mettant de l'ordre dans leurs affaires et en prenant le contrôle de leursdata first-party .
Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous pouvez commencer par prendre les mesures suivantes :
- Identifiez les opportunités data dans vos stratégies de campagne. Veillez à coordonner les parties prenantes internes et externes pendant les phases de planification d'une campagne. Veillez à ce que tout le monde sache comment l'activation permettra de collecter data et de stimuler les ventes, afin d'éviter que l'information ne passe inaperçue par la suite.
- Mettre en place un écosystème d'outils de premier ordre. Les bons outils vous aideront à vous adapter à ce nouvel environnement sans cookies et vous permettront d'activer des campagnes et de suivre leurs interactions de manière indépendante. Votre agence digitale peut vous aider à créer l'écosystème adapté à vos besoins.
- Construire une architecture data qui soit la meilleure possible. Celle-ci vous permettra de collecter et de traiter data avant de le renvoyer pour activation d'une manière flexible et durable. Les "briques" doivent toutefois être remplaçables afin de s'adapter à l'évolution du paysage. Ne devenez pas hyperdépendant d'une seule technologie.
- Définir des processus clairs entre les parties prenantes internes et externes. Lorsque vous gérez votre propre site data, il est essentiel que toutes les personnes concernées sachent comment fonctionne votre processus afin qu'elles puissent automatiser certaines tâches spécifiques à data et travailler ensemble sur d'autres.
- Définir des méthodologies de mesure strictes. Comprendre comment vous allez définir le succès de votre campagne dès les premières étapes de la planification est la première étape pour permettre une attribution multicanal indépendante.
- Constituez une équipe de marketing data. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez remodeler la structure de votre organisation pour un marketing data et identifiez vos principaux experts en data . Vous devez travailler avec des personnes data(internes et externes) qui peuvent développer des API pour connecter tous vos outils afin de tirer le meilleur parti de votre écosystème.
