NOTICIAS / PERSPECTIVAS
22 de enero de 2020
La decisión de Google de eliminar progresivamente el cookies de terceros en Chrome cambiará la forma en que las marcas se dirigen a los consumidores. Florian Thiebaut, Director de Consultoría de Artefact París, evalúa el impacto.
Por fin ha sucedido. El martes 14 de enero de 2020, Google anunció que eliminará gradualmente el soporte para cookies de terceros en Chrome en un plazo de dos años, con pruebas que comenzarán a finales de 2020. Aunque este anuncio no será una sorpresa para muchos anunciantes, este plazo les pone bajo presión para poner sus (data) casas en orden.
Las Cookies, por supuesto, son los archivos data que permiten a los sitios web registrar la actividad de los usuarios en el sitio, mientras que las cookies de terceros les permiten también compartir esa información con otros socios tecnológicos. Tienen un valor incalculable para los anunciantes, que utilizan plataformas del lado de la demanda (DSP), plataformas de gestión Data (DMP) y plataformas retargeting (que recopilan data de cookies) para planificar campañas digitales hiperdirigidas, atribuir valor comercial a la activación digital y medir el compromiso más allá de los clics.
La decisión de Google de dejar de dar soporte a estos cookies cambiará por completo la forma en que los anunciantes pueden dirigirse a los consumidores a través de su navegador Chrome. En pocas palabras, cortar la cadena de suministro a estos data platforms de terceros limitará lo que los anunciantes pueden saber de los consumidores cuando abandonan los canales de su propiedad.
¿Por qué ha sucedido esto?
Google no es la primera empresa que limita el volumen de data que los anunciantes pueden recopilar de su navegador. En 2019, Apple tomó medidas similares para restringir el cookies en Safari, mientras que Firefox de Mozilla ahora los bloquea por completo.
Según Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome, esto se debe a la creciente preocupación por la privacidad del data. En una reciente entrada de blog, escribió: “Los usuarios exigen una mayor privacidad -incluyendo transparencia, elección y control sobre cómo se utiliza su data- y está claro que el ecosistema web necesita evolucionar para satisfacer estas crecientes demandas.”
Después de 2022, Google seguirá recopilando data de los usuarios de Chrome, pero no los compartirá, al menos no en detalle. En su lugar, Google quiere que los anunciantes trabajen dentro de su Privacy Sandbox, un conjunto de herramientas que permite a los anunciantes publicar anuncios dirigidos sin tener acceso directo a los datos personales de los usuarios.
¿Por qué importa esto a los anunciantes?
La decisión de Google de abandonar el cookies reforzará su jardín amurallado. Aunque es probable que el entorno Privacy Sandbox permita realizar algunas mediciones de atribución, los anunciantes ya no podrán crear publicidad personalizada ni realizar un seguimiento granular de las impresiones fuera del entorno de Google. Sólo sabrán lo que Google quiera que sepan.
Para evaluar el impacto potencial de este cambio, basta con echar la vista atrás a 2018, cuando Google impidió que los anunciantes utilizaran sus ID de DoubleClick para respaldar su medición y atribución en Europa. Al restringir este data, Google empujó a los anunciantes hacia su Ads Data Hub (ADH) como alternativa.
El ADH permite a los anunciantes acceder a data detallados a nivel de impresión sobre las campañas de medios, pero los usuarios sólo pueden analizar grupos de data y exportar resultados agregados. El detalle granular que estaba abierto a los anunciantes ha desaparecido. La decisión de Google de eliminar la cookies promete más de lo mismo.
Qué hacer ahora
El reto para los anunciantes de aquí a 2022 es encontrar la forma de garantizar que la medición del seguimiento de las conversiones y la personalización targeting siga siendo verificable de forma independiente, pero sin recurrir a terceros cookies.
Las soluciones no están claras de inmediato, pero los anunciantes pueden prepararse para el futuro poniendo orden en sus casas y tomando el control de su first-party data.
Si es usted comercializador, puede empezar por tomar las siguientes medidas:
- Identifique las oportunidades data en sus estrategias de campaña. Asegúrese de coordinar a las partes interesadas internas y externas durante las fases de planificación de una campaña. Asegúrese de que todo el mundo sabe cómo la activación recaudará data e impulsará las ventas para garantizar que la información no se pierda más adelante.
- Implemente el mejor ecosistema de herramientas de su clase. Las herramientas adecuadas le ayudarán a adaptarse a este nuevo entorno sin cookies y le permitirán activar campañas y realizar un seguimiento de las interacciones de las campañas de forma independiente. Su agencia digital puede ayudarle a crear el ecosistema adecuado a sus necesidades.
- Construya la mejor arquitectura data. Esto le permitirá recoger y procesar data antes de devolverlo para su activación de una manera flexible y sostenible. Sin embargo, los ‘ladrillos’ deben ser reemplazables para poder adaptarse a un panorama cambiante. No se vuelva hiperdependiente de una sola tecnología.
- Defina procesos claros entre las partes interesadas internas y externas. Cuando gestione su propio data, es vital que todos los implicados sepan cómo funciona su proceso para que puedan automatizar ciertas tareas específicas del data y trabajar juntos en otras.
- Defina metodologías de medición estrictas. Comprender cómo definirá el éxito de su campaña en las primeras fases de planificación es el primer paso para permitir una atribución multicanal independiente.
- Construya un equipo de marketing data-driven. Considere cómo puede remodelar la estructura de su organización para la comercialización data-driven e identifique a sus expertos clave en data. Necesita trabajar con personas cualificadas en data (internas y externas) que puedan desarrollar API para conectar todas sus herramientas y sacar el máximo partido a su ecosistema.
