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22 Ene 2020
La decisión de Google de eliminar gradualmente cookies en Chrome cambiará la forma en que las marcas se dirigen a los consumidores. Florian Thiebaut, Director de Consultoría de Artefact Paris, evalúa el impacto.
Por fin ha sucedido. El martes 14 de enero de 2020, Google anunció que eliminará gradualmente la compatibilidad con cookies de terceros en Chrome en un plazo de dos años, y que las pruebas comenzarán a finales de 2020. Aunque este anuncio no será una sorpresa para muchos anunciantes, esta fecha límite les pone bajo presión para poner sus (data) casas en orden.
CookiesPor supuesto, son los archivos data que permiten a los sitios web registrar la actividad de los usuarios en el sitio, mientras que cookies de terceros les permite compartir esa información también con otros socios tecnológicos. Tienen un valor incalculable para los anunciantes, que utilizan plataformas de demanda (DSP), plataformas de gestión de Data (DMP) y plataformas de retargeting (que recopilan cookies data) para planificar campañas digitales hiperdirigidas, atribuir valor comercial a la activación digital y medir el compromiso más allá de los clics.
La decisión de Google de dejar de dar soporte a cookies cambiará por completo la forma en que los anunciantes pueden dirigirse a los consumidores a través de su navegador Chrome. En pocas palabras, cortar la cadena de suministro a estas plataformas de terceros data limitará lo que los anunciantes pueden saber de los consumidores cuando salen de sus canales propios.
¿Por qué ha ocurrido esto?
Google no es el primer Compañia que limita el volumen de data que los anunciantes pueden recopilar de su navegador. En 2019, Apple tomó medidas similares para restringir cookies en Safari, mientras que Firefox, de Mozilla, ahora las bloquea por completo.
Según Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome, esto se debe a la creciente preocupación por la privacidad de data . En una reciente entrada de su blog, Schuh escribía: "Los usuarios exigen mayor privacidad -incluida la transparencia, la capacidad de elección y el control sobre cómo se utiliza su data - y está claro que el ecosistema web debe evolucionar para satisfacer estas crecientes demandas."
Después de 2022, Google seguirá recopilando data de los usuarios de Chrome, pero no la compartirá, al menos no en detalle. En su lugar, Google quiere que los anunciantes trabajen dentro de su Privacy Sandbox, un conjunto de herramientas que permite a los anunciantes publicar anuncios dirigidos sin tener acceso directo a los datos personales de los usuarios.
¿Por qué es importante para los anunciantes?
La decisión de Google de abandonar cookies reforzará su "jardín amurallado". Aunque es probable que el entorno Privacy Sandbox permita realizar algunas mediciones de atribución, los anunciantes ya no podrán crear publicidad individualizada ni realizar un seguimiento granular de las impresiones fuera del entorno de Google. Sólo sabrán lo que Google quiera que sepan.
Para evaluar el impacto potencial de este cambio, solo tenemos que echar la vista atrás a 2018, cuando Google dejó de permitir a los anunciantes utilizar sus ID de DoubleClick para respaldar su medición y atribución en Europa. Al restringir este data, Google empujó a los anunciantes hacia su Ads Data Hub (ADH) como alternativa.
El ADH permite a los anunciantes acceder a data con información detallada a nivel de impresión sobre las campañas de medios, pero los usuarios sólo pueden analizar grupos de data y exportar resultados agregados. El nivel de detalle que se ofrecía a los anunciantes ha desaparecido. La decisión de Google de abandonar cookies promete más de lo mismo.
Qué hacer ahora
El reto para los anunciantes de aquí a 2022 es encontrar la forma de garantizar que la medición del seguimiento de las conversiones y la personalización de targeting siga siendo verificable de forma independiente, pero sin recurrir a terceros cookies.
Las soluciones no están claras de inmediato, pero los anunciantes pueden prepararse para el futuro poniendo orden y tomando el control de susdata first-party .
Si se dedica al marketing, puede empezar por tomar las siguientes medidas:
- Identifique las oportunidades de data en sus estrategias de campaña. Asegúrese de coordinar a las partes interesadas internas y externas durante las fases de planificación de una campaña. Asegúrese de que todo el mundo sabe cómo la activación recogerá data e impulsará las ventas para garantizar que la información no se pierda más adelante.
- Implemente el mejor ecosistema de herramientas de su clase. Las herramientas adecuadas le ayudarán a adaptarse a este nuevo entorno sin cookies y le permitirán activar campañas y realizar un seguimiento de las interacciones de las campañas de forma independiente. Tu agencia digital puede ayudarte a crear el ecosistema adecuado a tus necesidades.
- Construya la mejor arquitectura de data . Esto le permitirá recoger y procesar data antes de enviarla de vuelta para su activación de una manera flexible y sostenible. Pero los "ladrillos" deben ser sustituibles para adaptarse a los cambios. No te vuelvas hiperdependiente de una tecnología.
- Defina procesos claros entre las partes interesadas internas y externas. Cuando gestiones tu propio data, es fundamental que todos los implicados sepan cómo funciona tu proceso para que puedan automatizar ciertas tareas específicas de data y colaborar en otras.
- Defina metodologías de medición estrictas. Entender cómo va a definir el éxito de su campaña en las primeras etapas de planificación es el primer paso para permitir la atribución multicanal independiente.
- Cree un equipo de marketing data en datos. Considere cómo puede remodelar la estructura de su organización para el marketing data e identifique a sus principales expertos en data . Necesitas trabajar con personas data(internas y externas) que puedan desarrollar API para conectar todas tus herramientas y sacar el máximo partido a tu ecosistema.
