NIEUWS / INZICHTEN
22 jan 2020
De beslissing van Google om cookies van derden in Chrome geleidelijk uit te bannen, zal de manier veranderen waarop merken consumenten benaderen. Florian Thiebaut, Consulting Director bij Artefact Parijs, beoordeelt de impact.
Het is eindelijk zover. Op dinsdag 14 januari 2020, Google heeft aangekondigd dat het de ondersteuning voor cookies van derden in Chrome binnen twee jaar zal uitfaseren, met proeven die eind 2020 moeten beginnen. Hoewel deze aankondiging voor veel adverteerders geen verrassing zal zijn, zet deze deadline hen onder druk om hun (data) zaken op orde te krijgen.
Cookies zijn natuurlijk de data bestanden waarmee websites de activiteit van gebruikers op de site kunnen registreren, terwijl cookies van derden hen die informatie ook met andere technologiepartners laat delen. Ze zijn van onschatbare waarde voor adverteerders, die demand-side platforms (DSP's), Data Management Platforms (DMP's) en retargeting platforms (die cookie data verzamelen) gebruiken om hypergetargette digitale campagnes te plannen, zakelijke waarde toe te kennen aan digitale activering en betrokkenheid te meten die verder gaat dan klikken.
De beslissing van Google om de ondersteuning voor deze cookies te laten vallen, zal de manier waarop adverteerders consumenten kunnen targeten via de Chrome-browser volledig veranderen. Simpel gezegd zal het afsnijden van de toeleveringsketen voor deze data platforms van derden ervoor zorgen dat adverteerders minder te weten kunnen komen over consumenten wanneer ze hun eigen kanalen verlaten.
Waarom is dit gebeurd?
Google is niet het eerste bedrijf dat de hoeveelheid data beperkt die adverteerders van zijn browser kunnen verzamelen. In 2019 deed Apple soortgelijke stappen om cookies in Safari te beperken, terwijl Mozilla's Firefox nu blokkeert ze volledig.
Volgens Justin Schuh, directeur techniek van Chrome, komt dit door de toenemende bezorgdheid over de privacy van data. In een recente blogpost schreef hij: “Gebruikers eisen meer privacy, inclusief transparantie, keuze en controle over hoe hun data wordt gebruikt, en het is duidelijk dat het ecosysteem van het web moet evolueren om aan deze toenemende eisen te voldoen.”
Na 2022 blijft Google data verzamelen van Chrome-gebruikers, maar het zal deze niet delen - in ieder geval niet in detail. In plaats daarvan wil Google dat adverteerders werken binnen zijn Privacy Sandbox - een suite van tools waarmee adverteerders gerichte advertenties kunnen uitvoeren zonder directe toegang te hebben tot de persoonlijke gegevens van gebruikers.
Waarom is dit belangrijk voor adverteerders?
De beslissing van Google om cookies te laten vallen zal zijn ommuurde tuin versterken. Hoewel de Privacy Sandbox-omgeving waarschijnlijk enige attributiemeting zal toestaan, zullen adverteerders niet langer één-op-één advertenties kunnen maken of impressies op een granulair niveau kunnen volgen buiten de Google-omgeving. Ze zullen alleen weten wat Google wil dat ze weten.
Om de potentiële impact van deze verandering te beoordelen, hoeven we alleen maar terug te kijken naar 2018, toen Google adverteerders stopte met het gebruik van zijn DoubleClick-ID's om hun metingen en attributie in Europa te ondersteunen. Door deze data te beperken, duwde Google adverteerders in de richting van zijn Ads Data Hub (ADH) als alternatief.
De ADH geeft adverteerders toegang tot gedetailleerde data op impressieniveau over mediacampagnes - maar gebruikers kunnen alleen clusters van data analyseren en geaggregeerde resultaten exporteren. De granulaire details die voor adverteerders toegankelijk waren, zijn verdwenen. Google's beslissing om cookies te laten vallen belooft meer van hetzelfde.
Wat nu te doen
De uitdaging voor adverteerders tussen nu en 2022 is een manier te vinden om ervoor te zorgen dat de meting van conversietracking en gepersonaliseerde targeting onafhankelijk controleerbaar blijft, maar zonder het gebruik van cookies van derden.
De oplossingen zijn niet meteen duidelijk, maar adverteerders kunnen zich op de toekomst voorbereiden door orde op zaken te stellen en hun first-party data onder controle te krijgen.
Als u een marketeer bent, kunt u beginnen met de volgende acties:
- Identificeer de data kansen in uw campagnestrategieën. Zorg ervoor dat u interne en externe belanghebbenden coördineert tijdens de planningsfasen van een campagne. Zorg ervoor dat iedereen weet hoe de activatie data zal verzamelen en de verkoop zal stimuleren, zodat er later geen informatie verloren gaat.
- Implementeer een best-in-class tool ecosysteem. De juiste tools zullen u helpen om u aan te passen aan deze nieuwe omgeving zonder cookies en zullen u in staat stellen om zelfstandig campagnes te activeren en campagne-interacties bij te houden. Uw digitale agentschap kan u helpen om het juiste ecosysteem voor uw behoeften te creëren.
- Bouw een best-of-breed data architectuur. Hiermee kunt u op een flexibele en duurzame manier data verzamelen en verwerken voordat u het terugstuurt voor activering. De ‘stenen’ moeten echter wel vervangbaar zijn, zodat u zich kunt aanpassen aan het veranderende landschap. Word niet hyperafhankelijk van één technologie.
- Duidelijke processen definiëren tussen interne en externe belanghebbenden. Bij het beheren van uw eigen data is het van vitaal belang dat alle betrokkenen weten hoe uw proces werkt, zodat ze bepaalde data-specifieke taken kunnen automatiseren en aan andere taken kunnen samenwerken.
- Bepaal strikte meetmethoden. In de vroegste planningsfasen begrijpen hoe u het succes van uw campagne gaat definiëren, is de eerste stap om onafhankelijke multi-channel attributie mogelijk te maken.
- Bouw een data-driven marketingteam. Overweeg hoe u de structuur van uw organisatie kunt aanpassen voor data-driven-marketing en identificeer uw belangrijkste data-experts. U moet werken met data-geschoolde mensen (intern en extern) die API's kunnen ontwikkelen om al uw tools met elkaar te verbinden en zo het beste uit uw ecosysteem te halen.
