NIEUWS / INZICHTEN
22 jan 2020
Google's beslissing om cookies van derden in Chrome geleidelijk uit te bannen, zal de manier veranderen waarop merken consumenten benaderen. Florian Thiebaut, Consulting Director bij Artefact Paris, beoordeelt de impact.
Het is eindelijk zover. Op dinsdag 14 januari 2020 kondigde Google aan dat het de ondersteuning voor cookies van derden in Chrome binnen twee jaar zal uitfaseren. Hoewel deze aankondiging voor veel adverteerders niet als een verrassing zal komen, zet deze deadline hen onder druk om hun (data) huizen op orde te krijgen.
Cookieszijn natuurlijk de data bestanden waarmee websites de activiteit van gebruikers op de site kunnen loggen, terwijl ze met cookies van derden die informatie ook kunnen delen met andere technologiepartners. Ze zijn van onschatbare waarde voor adverteerders, die platforms aan de vraagzijde (DSP's), Data beheerplatforms (DMP's) en retargetingplatforms (die cookie data verzamelen) gebruiken om hypergerichte digitale campagnes te plannen, zakelijke waarde toe te kennen aan digitale activering en betrokkenheid te meten die verder gaat dan klikken.
De beslissing van Google om de ondersteuning voor deze cookies te laten vallen, zal de manier waarop adverteerders consumenten kunnen targeten via de Chrome-browser volledig veranderen. Simpel gezegd zal het afsnijden van de toevoerketen naar deze data platforms van derden ervoor zorgen dat adverteerders minder te weten kunnen komen over consumenten wanneer ze hun eigen kanalen verlaten.
Waarom is dit gebeurd?
Google is niet de eerste organisatie die de hoeveelheid data beperkt die adverteerders van zijn browser kunnen verzamelen. In 2019 deed Apple soortgelijke stappen om cookies in Safari te beperken, terwijl Mozilla's Firefox ze nu volledig blokkeert.
Volgens Justin Schuh, hoofd techniek van Chrome, komt dit door de toenemende bezorgdheid over data privacy. In een recente blogpost schreef hij: "Gebruikers eisen meer privacy, inclusief transparantie, keuze en controle over hoe hun data wordt gebruikt, en het is duidelijk dat het ecosysteem van het web moet evolueren om aan deze toenemende eisen te voldoen."
Na 2022 blijft Google data verzamelen van Chrome-gebruikers, maar het zal deze gegevens niet delen - in ieder geval niet in detail. In plaats daarvan wil Google dat adverteerders werken binnen zijn Privacy Sandbox - een suite van tools waarmee adverteerders gerichte advertenties kunnen uitvoeren zonder directe toegang te hebben tot de persoonlijke gegevens van gebruikers.
Waarom is dit belangrijk voor adverteerders?
Google's beslissing om cookies te laten vallen zal zijn ommuurde tuin versterken. Hoewel de Privacy Sandbox-omgeving waarschijnlijk enige attributiemeting zal toestaan, zullen adverteerders niet langer één-op-één advertenties kunnen maken of impressies op een granulair niveau kunnen volgen buiten de Google-omgeving. Ze zullen alleen weten wat Google wil dat ze weten.
Om de potentiële impact van deze verandering te beoordelen, hoeven we alleen maar terug te kijken naar 2018, toen Google adverteerders stopzette met het gebruik van zijn DoubleClick-ID's om hun metingen en attributie in Europa te ondersteunen. Door deze data te beperken, duwde Google adverteerders in de richting van zijn Ads Data Hub (ADH) als alternatief.
De ADH geeft adverteerders toegang tot gedetailleerde informatie op impressieniveau data over mediacampagnes - maar gebruikers kunnen alleen clusters van data analyseren en geaggregeerde resultaten exporteren. De granulaire details die voor adverteerders toegankelijk waren, zijn verdwenen. Google's beslissing om cookies te laten vallen belooft meer van hetzelfde.
Wat nu te doen
De uitdaging voor adverteerders tussen nu en 2022 is een manier te vinden om ervoor te zorgen dat de meting van conversietracking en gepersonaliseerde targeting onafhankelijk controleerbaar blijft, maar zonder het gebruik van derden cookies.
De oplossingen zijn niet meteen duidelijk, maar adverteerders kunnen zich voorbereiden op de toekomst door hun zaken op orde te krijgen en controle te nemen over hun first-party data.
Als je marketeer bent, kun je beginnen met de volgende acties:
- Identificeer de data kansen in je campagnestrategieën. Zorg ervoor dat u interne en externe belanghebbenden coördineert tijdens de planningsfasen van een campagne. Zorg ervoor dat iedereen weet hoe de activatie data zal verzamelen en de verkoop zal stimuleren om ervoor te zorgen dat er later geen informatie verloren gaat.
- Implementeer een best-in-class tool ecosysteem. De juiste tools helpen je om je aan te passen aan deze nieuwe omgeving zonder cookies en stellen je in staat om zelfstandig campagnes te activeren en campagne-interacties bij te houden. Je digitale agentschap kan je helpen om het juiste ecosysteem voor jouw behoeften te creëren.
- Bouw een best-of-breed data architectuur. Hiermee kun je op een flexibele en duurzame manier data verzamelen en verwerken voordat je het terugstuurt voor activering. De 'stenen' moeten wel vervangbaar zijn, zodat je je kunt aanpassen aan het veranderende landschap. Word niet hyperafhankelijk van één technologie.
- Definieer duidelijke processen tussen interne en externe belanghebbenden. Als je je eigen data beheert, is het van vitaal belang dat alle betrokkenen weten hoe je proces werkt, zodat ze bepaalde data-specifieke taken kunnen automatiseren en aan andere samen kunnen werken.
- Bepaal strikte meetmethoden. Al in de vroegste planningsfasen bepalen hoe u het succes van uw campagne gaat definiëren, is de eerste stap om onafhankelijke multi-channel attributie mogelijk te maken.
- Bouw een data marketingteam. Bedenk hoe u de structuur van uw organisatie kunt aanpassen voor data marketing en identificeer uw belangrijkste data . Je moet werken met mensen data(intern en extern) die API's kunnen ontwikkelen om al je tools met elkaar te verbinden en zo het beste uit je ecosysteem te halen.
