新闻/见解
2020 年 1 月 22 日
谷歌决定逐步淘汰 Chrome 浏览器中的第三方 cookies 将改变品牌针对消费者的方式。巴黎 Artefact 咨询总监 Florian Thiebaut 对这一影响进行了评估。.
这一切终于发生了。2020年1月14日星期二, 谷歌宣布 宣布将在两年内逐步取消 Chrome 浏览器对第三方 cookies 的支持，并在 2020 年底前开始试用。虽然这一消息对许多广告商来说并不意外，但这一最后期限却给他们带来了压力，迫使他们必须把自己的（data）工作做好。.
Cookies 当然是 data 文件，它允许网站记录用户在网站上的活动，而第三方 cookies 也允许网站与其他技术合作伙伴共享这些信息。它们对广告商来说非常宝贵，广告商使用需求方平台（DSP）、Data 管理平台（DMP）和 retargeting 平台（收集 cookie data）来规划超目标数字营销活动，为数字营销活动赋予商业价值，并衡量点击以外的参与度。.
谷歌决定放弃对这些 cookies 的支持，这将彻底改变广告商通过 Chrome 浏览器定位消费者的方式。简而言之，切断这些第三方 data platforms 的供应链将限制广告商在消费者离开其自有渠道时了解他们的信息。.
为什么会发生这种情况？
谷歌并不是第一家限制广告商从其浏览器中收集 data 量的公司。2019 年，苹果公司也采取了类似举措，限制 Safari 中的 cookies，而 Mozilla 的火狐浏览器现在也 完全阻止它们.
Chrome 浏览器工程总监贾斯汀-舒赫（Justin Schuh）认为，这是由于人们越来越关注 data 的隐私。他在最近的一篇博文中写道：“用户要求更高的隐私保护，包括透明度、选择权和对 data 使用方式的控制权，很明显，网络生态系统需要不断发展，以满足这些日益增长的需求。”
2022 年之后，谷歌将继续收集 Chrome 浏览器用户的 data 信息，但不会与他人分享，至少不会详细分享。相反，谷歌希望广告商在其 ’隐私沙盒"（Privacy Sandbox）中工作，这是一套允许广告商在不直接访问用户个人资料的情况下发布有针对性广告的工具。.
这与广告商有什么关系？
谷歌放弃 cookies 的决定将强化其围墙花园。虽然 "隐私沙盒 "环境可能会允许一些归因测量，但广告商将无法再创建一对一的广告，也无法在谷歌环境之外追踪细粒度的广告印象。他们只能知道谷歌想让他们知道的东西。.
要评估这一变化的潜在影响，我们只需回顾一下 2018 年，当时谷歌停止了广告商在欧洲使用其 DoubleClick ID 来支持其测量和归因。通过限制这种 data，谷歌将广告客户推向其广告 Data 中枢（ADH）作为替代。.
ADH 允许广告商访问有关媒体活动的详细印象级 data - 但用户只能分析 data 群组并导出汇总结果。向广告商开放的细粒度细节已不复存在。谷歌放弃 cookies 的决定将带来更多相同的结果。.
现在该做什么
从现在到 2022 年，广告商面临的挑战是找到一种方法，确保转换跟踪测量和个性化 targeting 保持独立可验证，但不使用第三方 cookies 。.
解决方法还不是很明确，但广告商可以通过整理好自己的房屋并控制 first-party data 来为未来做好准备。.
如果您是营销人员，可以从采取以下行动开始：
- 确定活动战略中的 data 机会。. 确保在活动规划阶段协调内部和外部利益相关者。确保每个人都知道活动将如何收集 data 和促进销售，以确保信息不会在日后被遗漏。.
- 实施一流的工具生态系统。. 正确的工具将帮助您适应这种无 cookie 的新环境，让您能够独立激活营销活动并跟踪营销活动的互动情况。您的数字代理公司可以帮助您创建适合您需求的生态系统。.
- 构建最佳的 data 架构。. 这样就能以灵活和可持续的方式收集和处理 data，然后再送回激活。不过，‘砖块 ’需要可以更换，以适应不断变化的环境。不要过度依赖一种技术。.
- 明确内部和外部利益相关者之间的流程。. 在管理自己的 data 时，每个人都必须了解自己的流程是如何运作的，这样他们才能自动执行某些 data 特定任务，并共同完成其他任务。.
- 确定严格的衡量方法。. 在最初规划阶段了解如何定义营销活动的成功，是实现独立多渠道归因的第一步。.
- 建立 data-driven 营销团队。. 考虑如何为 data-driven 营销重塑组织结构，并确定 data 关键专家。您需要与具备 data 技能的人员（内部和外部）合作，他们可以开发应用程序接口（API）来连接您的所有工具，从而充分利用您的生态系统。.
