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22 Jan 2020
Die Entscheidung von Google, cookies von Drittanbietern in Chrome auslaufen zu lassen, wird die Art und Weise verändern, wie Marken Verbraucher ansprechen. Florian Thiebaut, Consulting Director bei Artefact Paris, schätzt die Auswirkungen ein.

Endlich ist es soweit. Am Dienstag, den 14. Januar 2020, Google angekündigt dass es die Unterstützung für cookies von Drittanbietern in Chrome innerhalb von zwei Jahren einstellen wird, wobei die Versuche bis Ende 2020 beginnen sollen. Während diese Ankündigung für viele Werbetreibende keine Überraschung sein wird, setzt diese Frist sie unter Druck, ihr (data) Haus in Ordnung zu bringen.

Cookies sind natürlich die data Dateien, die es Websites ermöglichen, die Aktivitäten der Nutzer auf der Website zu protokollieren, während cookies von Drittanbietern es ihnen ermöglichen, diese Informationen auch mit anderen Technologiepartnern zu teilen. Sie sind von unschätzbarem Wert für Werbetreibende, die Demand-Side-Plattformen (DSPs), Data-Management-Plattformen (DMPs) und retargeting-Plattformen (die data-Cookies sammeln) nutzen, um zielgerichtete digitale Kampagnen zu planen, der digitalen Aktivierung einen geschäftlichen Wert zuzuschreiben und das Engagement über Klicks hinaus zu messen.

Die Entscheidung von Google, die Unterstützung für diese cookies einzustellen, wird die Art und Weise, wie Werbetreibende Verbraucher über den Chrome-Browser ansprechen können, völlig verändern. Einfach ausgedrückt: Die Unterbrechung der Lieferkette für diese data platforms von Drittanbietern wird die Möglichkeiten der Werbetreibenden einschränken, etwas über Verbraucher zu erfahren, wenn diese ihre eigenen Kanäle verlassen.

Warum ist dies geschehen?

Google ist nicht das erste Unternehmen, das die Menge an data, die Werbetreibende über seinen Browser sammeln können, begrenzt. Im Jahr 2019 hat Apple ähnliche Schritte unternommen, um cookies in Safari einzuschränken, während Mozillas Firefox jetzt blockiert sie vollständig.

Laut Justin Schuh, dem technischen Direktor von Chrome, ist dies auf die zunehmende Besorgnis über den Datenschutz bei data zurückzuführen. In einem kürzlich veröffentlichten Blogbeitrag schrieb er: “Die Nutzer fordern mehr Datenschutz - einschließlich Transparenz, Wahlmöglichkeiten und Kontrolle darüber, wie ihr data verwendet wird - und es ist klar, dass sich das Web-Ökosystem weiterentwickeln muss, um diesen wachsenden Anforderungen gerecht zu werden.”

Nach 2022 wird Google weiterhin data von Chrome-Nutzern sammeln, aber es wird sie nicht weitergeben - zumindest nicht im Detail. Stattdessen möchte Google, dass Werbetreibende innerhalb seiner Privacy Sandbox arbeiten - einer Suite von Tools, die es Werbetreibenden ermöglicht, gezielte Werbung zu schalten, ohne direkten Zugriff auf die persönlichen Daten der Nutzer zu haben.

Warum ist das für Werbetreibende wichtig?

Googles Entscheidung, cookies fallen zu lassen, wird seinen Walled Garden noch verstärken. Während die Privacy Sandbox-Umgebung wahrscheinlich eine gewisse Attributionsmessung ermöglichen wird, werden Werbetreibende nicht mehr in der Lage sein, One-to-One-Werbung zu erstellen oder Impressionen auf einer granularen Ebene außerhalb der Google-Umgebung zu verfolgen. Sie werden nur das erfahren, was Google ihnen mitteilen möchte.

Um die potenziellen Auswirkungen dieser Änderung zu beurteilen, müssen wir nur ins Jahr 2018 zurückblicken, als Google Werbetreibenden die Verwendung seiner DoubleClick-IDs zur Unterstützung ihrer Messung und Attribution in Europa untersagte. Durch die Einschränkung dieser data drängte Google die Werbetreibenden in Richtung seines Ads Data Hub (ADH) als Alternative.

Mit dem ADH können Werbetreibende auf detaillierte data auf Impressionsebene über Medienkampagnen zugreifen - aber Benutzer können nur Cluster von data analysieren und aggregierte Ergebnisse exportieren. Die detaillierten Informationen, die den Werbetreibenden zur Verfügung standen, sind verschwunden. Die Entscheidung von Google, cookies fallen zu lassen, verspricht mehr davon.

Was jetzt zu tun ist

Die Herausforderung für Werbetreibende besteht darin, bis 2022 einen Weg zu finden, der sicherstellt, dass die Messung von Conversion-Tracking und personalisiertem targeting unabhängig nachprüfbar bleibt, aber ohne den Einsatz von Drittanbietern cookies.

Die Lösungen sind nicht sofort klar, aber Werbetreibende können sich auf die Zukunft vorbereiten, indem sie ihr Haus in Ordnung bringen und die Kontrolle über ihre first-party data übernehmen.

Wenn Sie ein Vermarkter sind, können Sie mit den folgenden Maßnahmen beginnen:

  1. Identifizieren Sie die data-Möglichkeiten in Ihren Kampagnenstrategien. Stellen Sie sicher, dass Sie die internen und externen Interessengruppen während der Planungsphase einer Kampagne koordinieren. Stellen Sie sicher, dass jeder weiß, wie die Aktivierung data sammeln und den Verkauf ankurbeln wird, um sicherzustellen, dass die Informationen später nicht durch die Maschen fallen.
  2. Implementieren Sie ein erstklassiges Tool-Ökosystem. Die richtigen Tools helfen Ihnen bei der Anpassung an diese neue Umgebung ohne Cookies und ermöglichen es Ihnen, Kampagnen zu aktivieren und Kampagneninteraktionen unabhängig zu verfolgen. Ihre Digitalagentur kann Ihnen helfen, das richtige Ökosystem für Ihre Bedürfnisse zu schaffen.
  3. Erstellen Sie eine erstklassige data-Architektur. So können Sie data sammeln und verarbeiten, bevor Sie es auf flexible und nachhaltige Weise zur Aktivierung zurückschicken. Die ‘Bausteine’ müssen jedoch austauschbar sein, um sich an die sich verändernde Landschaft anpassen zu können. Machen Sie sich nicht zu sehr von einer Technologie abhängig.
  4. Definieren Sie klare Prozesse zwischen internen und externen Beteiligten. Wenn Sie Ihr eigenes data verwalten, ist es wichtig, dass alle Beteiligten wissen, wie Ihr Prozess funktioniert, damit sie bestimmte data-spezifische Aufgaben automatisieren und bei anderen zusammenarbeiten können.
  5. Definieren Sie strenge Messmethoden. Wenn Sie bereits in der frühesten Planungsphase wissen, wie Sie den Erfolg Ihrer Kampagne definieren wollen, ist dies der erste Schritt zu einer unabhängigen Multi-Channel-Attribution.
  6. Bauen Sie ein data-driven-Marketingteam auf. Überlegen Sie, wie Sie die Struktur Ihres Unternehmens für das data-driven-Marketing umgestalten können und identifizieren Sie Ihre wichtigsten data-Experten. Sie müssen mit data-kompetenten Personen (intern und extern) zusammenarbeiten, die APIs entwickeln können, um alle Ihre Tools miteinander zu verbinden und Ihr Ökosystem optimal zu nutzen.