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NACHRICHTEN / EINBLICKE

22 Jan 2020
Googles Entscheidung, Drittanbieter cookies in Chrome auslaufen zu lassen, wird die Art und Weise verändern, wie Marken Verbraucher ansprechen. Florian Thiebaut, Consulting Director bei Artefact Paris, schätzt die Auswirkungen ein.

Endlich ist es soweit. Am Dienstag, den 14. Januar 2020, kündigte Google an, dass es die Unterstützung für cookies von Drittanbietern in Chrome innerhalb von zwei Jahren auslaufen lassen wird, wobei die Versuche bis Ende 2020 beginnen sollen. Während diese Ankündigung für viele Werbetreibende keine Überraschung sein wird, setzt diese Frist sie unter Druck, ihre (data) Häuser in Ordnung zu bringen.

Cookiessind natürlich die data Dateien, die es Websites ermöglichen, die Aktivitäten der Nutzer auf der Website zu protokollieren, während Drittanbieter cookies es ihnen ermöglichen, diese Informationen auch mit anderen Technologiepartnern zu teilen. Sie sind von unschätzbarem Wert für Werbetreibende, die Demand-Side-Plattformen (DSPs), Data Management-Plattformen (DMPs) und Retargeting-Plattformen (die Cookies sammeln data) nutzen, um zielgerichtete digitale Kampagnen zu planen, der digitalen Aktivierung einen geschäftlichen Wert zuzuschreiben und das Engagement über Klicks hinaus zu messen.

Die Entscheidung von Google, die Unterstützung für diese cookies einzustellen, wird die Art und Weise, wie Werbetreibende Verbraucher über den Chrome-Browser ansprechen können, völlig verändern. Einfach ausgedrückt: Die Unterbrechung der Lieferkette zu diesen Drittanbieter-Plattformen data wird die Möglichkeiten der Werbetreibenden einschränken, etwas über die Verbraucher zu erfahren, wenn sie ihre eigenen Kanäle verlassen.

Warum ist dies geschehen?

Google ist nicht das erste Unternehmen, das die Menge an data begrenzt, die Werbetreibende über seinen Browser sammeln können. Im Jahr 2019 hat Apple ähnliche Schritte unternommen, um cookies in Safari einzuschränken, während Mozillas Firefox diese nun vollständig blockiert.

Laut Justin Schuh, dem technischen Leiter von Chrome, ist dies auf die zunehmende Besorgnis über die Privatsphäre data zurückzuführen. In einem kürzlich veröffentlichten Blog-Beitrag schrieb er: "Die Nutzer fordern mehr Datenschutz - einschließlich Transparenz, Auswahl und Kontrolle darüber, wie ihre data verwendet wird - und es ist klar, dass sich das Web-Ökosystem weiterentwickeln muss, um diesen wachsenden Anforderungen gerecht zu werden."

Nach 2022 wird Google weiterhin data von Chrome-Nutzern sammeln, aber es wird sie nicht weitergeben - zumindest nicht im Detail. Stattdessen möchte Google, dass Werbetreibende innerhalb seiner Privacy Sandbox arbeiten - einer Reihe von Tools, mit denen Werbetreibende gezielte Werbung schalten können, ohne direkten Zugriff auf die persönlichen Daten der Nutzer zu haben.

Warum ist dies für Werbetreibende wichtig?

Die Entscheidung von Google, cookies einzustellen, wird den Walled Garden noch verstärken. Während die Privacy Sandbox-Umgebung wahrscheinlich eine gewisse Attributionsmessung ermöglichen wird, werden Werbetreibende nicht mehr in der Lage sein, One-to-One-Werbung zu erstellen oder Impressionen auf einer granularen Ebene außerhalb der Google-Umgebung zu verfolgen. Sie werden nur das erfahren, was Google ihnen mitteilen möchte.

Um die potenziellen Auswirkungen dieser Änderung zu beurteilen, müssen wir nur ins Jahr 2018 zurückblicken, als Google Werbetreibenden die Verwendung seiner DoubleClick-IDs zur Unterstützung ihrer Messung und Attribution in Europa untersagte. Durch die Einschränkung dieser data drängte Google die Werbetreibenden zu seinem Ads Data Hub (ADH) als Alternative.

Mit dem ADH haben Werbetreibende Zugriff auf detaillierte Informationen auf Impressionsebene data über Medienkampagnen, aber die Nutzer können nur Cluster von data analysieren und aggregierte Ergebnisse exportieren. Die detaillierten Informationen, die den Werbetreibenden zur Verfügung standen, sind verschwunden. Googles Entscheidung, cookies abzuschaffen, verspricht noch mehr vom Gleichen.

Was jetzt zu tun ist

Die Herausforderung für Werbetreibende besteht darin, bis 2022 einen Weg zu finden, der sicherstellt, dass die Messung des Conversion-Trackings und die personalisierte targeting unabhängig überprüfbar bleibt, aber ohne den Einsatz von Dritten cookies.

Die Lösungen sind nicht sofort klar, aber Werbetreibende können sich auf die Zukunft vorbereiten, indem sie ihr Haus in Ordnung bringen und die Kontrolle über ihredata übernehmen.

Wenn Sie ein Vermarkter sind, können Sie mit den folgenden Maßnahmen beginnen:

  1. Ermitteln Sie die data Möglichkeiten in Ihren Kampagnenstrategien. Stellen Sie sicher, dass Sie während der Planungsphase einer Kampagne die internen und externen Interessengruppen koordinieren. Stellen Sie sicher, dass jeder weiß, wie die Aktivierung data gesammelt und der Verkauf gefördert wird, um sicherzustellen, dass die Informationen später nicht durch die Maschen fallen.
  2. Implementieren Sie ein erstklassiges Tool-Ökosystem. Die richtigen Tools helfen Ihnen bei der Anpassung an diese neue Umgebung ohne Cookies und ermöglichen es Ihnen, Kampagnen zu aktivieren und Kampagneninteraktionen unabhängig zu verfolgen. Ihre Digitalagentur kann Ihnen helfen, das richtige Ökosystem für Ihre Bedürfnisse zu schaffen.
  3. Aufbau einer erstklassigen data Architektur. Damit können Sie data sammeln und verarbeiten, bevor Sie es auf flexible und nachhaltige Weise zur Aktivierung zurückschicken. Die "Bausteine" müssen jedoch austauschbar sein, um sich an die sich verändernde Landschaft anpassen zu können. Machen Sie sich nicht zu sehr von einer einzigen Technologie abhängig.
  4. Definieren Sie klare Prozesse zwischen internen und externen Beteiligten. Wenn Sie Ihr eigenes data verwalten, ist es wichtig, dass alle Beteiligten wissen, wie Ihr Prozess funktioniert, damit sie bestimmte data-spezifische Aufgaben automatisieren und bei anderen zusammenarbeiten können.
  5. Definieren Sie strenge Messmethoden. Der erste Schritt, um eine unabhängige Multi-Channel-Attribution zu ermöglichen, besteht darin, sich bereits in der frühesten Planungsphase darüber klar zu werden, wie Sie den Erfolg Ihrer Kampagne definieren wollen.
  6. Build a data-driven marketing team. Consider how you can reshape your organisation’s structure for data-driven marketing and identify your key data experts. You need to work with data-skilled people (internal and external) who can develop APIs to connect all your tools to make the most of your ecosystem.