A dependência dos editores de cupons no marketing de afiliados é um problema criado por nós mesmos?

O que os anunciantes buscam no marketing de afiliados é, na verdade, um portfólio diversificado de editores, com uma alta proporção de parceiros de conteúdo. Muitos anunciantes preferem que sua marca apareça em um ambiente relevante, como um artigo cuidadosamente elaborado, a fim de aproveitar os efeitos adicionais de branding e ampliar o alcance.

Isso, evidentemente, contraria o fato de que o marketing de afiliados é um canal fortemente orientado para o desempenho, com foco nas conversões, no qual a maioria das vendas é gerada por meio de parceiros que atuam mais na fase final da jornada do cliente.

Fig.: Modelos de afiliados ao longo da jornada do cliente

Uma das razões para isso é que os programas de afiliados ainda seguem predominantemente o modelo de atribuição do último clique, que atribui a comissão inteira exclusivamente ao parceiro responsável pelo último clique antes da conclusão da compra. Todos os outros parceiros envolvidos na jornada do cliente não são remunerados, mesmo que tenham sido eles a dar o impulso inicial para a compra. É claro que isso não corresponde à realidade do processo de decisão de compra e acaba prejudicando certos parceiros.

Além disso, muitos anunciantes relutam em oferecer incentivos financeiros adicionais aos editores — especialmente quando se trata de orçamentos de subsídio publicitário (orçamentos com taxa fixa) — além do CPO já acordado, pois isso representa um risco maior para o anunciante. No entanto, os editores de conteúdo, em particular, dependem de orçamentos adicionais devido ao grande esforço envolvido na criação dos artigos editoriais correspondentes, pois, de outra forma, muitas vezes se veriam sem qualquer remuneração por seus esforços devido à lógica do “último cookie vence”.

Em particular, a adesão à lógica do “último cookie vence” favorece os operadores de sites de cupons – pois, atualmente, quase nenhuma compra em uma loja online é feita sem a busca por um desconto correspondente. Quem nunca fez isso em algum momento? Durante o processo de compra, a atenção é atraída para o campo do cupom e a busca por códigos de desconto adequados em uma nova aba. Se você visitar um site de cupons e clicar em um suposto cupom, será redirecionado para a loja online. Se você concluir o processo de compra, o site de cupons receberá toda a comissão, já que isso é atribuído como um “último clique”, mesmo que inicialmente outro parceiro tenha nos levado ao site. No entanto, neste caso em particular, é duvidoso que esse parceiro tenha desempenhado um papel decisivo na concretização da venda e que a comissão seja, portanto, justificada.

Será que o próprio problema da dependência em relação aos editores de vouchers foi criado, e como podemos garantir que o efeito de inércia e o mecanismo de apropriação por parte desses editores sejam reduzidos?

Mesmo sem alterar o modelo de atribuição, existe, na verdade, uma maneira simples de evitar o “tapping” e garantir uma remuneração justa ao longo da jornada do cliente da melhor forma possível: a introdução do “basket freeze”.

O bloqueio do carrinho impede que um cookie previamente definido seja sobrescrito por um determinado período de tempo, caso o cliente já tenha acessado o carrinho de compras ou já tenha adicionado produtos a ele. Isso evita que um novo cookie seja definido se o cliente acessar novamente a loja online a partir de outro parceiro durante o processo de compra. A duração de um congelamento do carrinho é geralmente entre 10 e 30 minutos. Isso garante que a venda seja atribuída ao parceiro que originalmente chamou a atenção do cliente para a loja e levou ao pedido.

O bloqueio do carrinho deve ser configurado no processo de pedido, na página onde se encontra o campo do voucher. A alteração é feita no Gerenciador de Tags; por exemplo, um cookie com o valor “true” seria definido no Google Tag Manager, bem como um período de validade para o cookie quando um usuário acessar essa página pela primeira fonte. Um novo cookie só pode ser definido após o término desse período. Se o usuário retornar à página com o campo do voucher por meio de uma segunda fonte dentro desse período, o valor é definido como “false” e o cookie anterior não pode ser sobrescrito. O congelamento do carrinho pode incluir todos os canais de marketing online ou ser limitado ao canal de afiliados.

Fig.: Implementação do fluxo de trabalho

Também vale a pena considerar a exclusão do congelamento de carrinho para determinados segmentos de editores ou editores selecionados. Deve-se dar especial atenção aos parceiros de cashback e de fidelidade que devolvem parte de sua comissão ao cliente na forma de dinheiro ou pontos. A lógica do congelamento de carrinho é difícil de entender para os usuários dos portais correspondentes, pois eles presumem que, se ativarem o cashback — mesmo que isso ocorra pouco antes da conclusão do pedido —, ele lhes será creditado. O risco de os clientes apresentarem reclamações na forma de solicitações de reserva posteriores, caso o cashback não lhes seja atribuído devido ao congelamento de carrinho ativado em segundo plano, seria, portanto, particularmente alto. O elevado esforço de suporte no processamento de reclamações por parte desses parceiros poderia ter um impacto negativo nas parcerias. A implementação técnica pode ser realizada aqui, por exemplo, utilizando o ID individual do editor da rede de afiliados utilizada em cada caso.

Provavelmente, a vantagem mais importante do “basket freeze” é a garantia de uma remuneração mais justa, bem como o fortalecimento dos canais ou parceiros que realmente trouxeram o cliente ao site e levaram à conclusão da compra. No marketing de afiliados, sites de conteúdo, blogueiros e comparadores de preços, em particular, se beneficiarão do “basket freeze”, o que os deixará mais motivados a ampliar ainda mais sua divulgação.

Se a redução do valor médio da cesta de compras afetar todos cookies mix de marketing, haverá uma queda nas vendas, especialmente no canal de afiliados. No geral, o volume de vendas permanecerá o mesmo, mas haverá uma realocação das vendas para outros canais de marketing online.

Apesar disso, observará-se uma queda nas vendas, especialmente entre os parceiros de vouchers, o que poderá inicialmente gerar descontentamento entre alguns deles. No entanto, considerando o objetivo inicial do anunciante ao introduzir o congelamento de cesta, esse efeito é certamente desejável. Além disso, o congelamento de cesta já é uma prática comum no marketing de afiliados e, portanto, não deve constituir um obstáculo para esses afiliados a longo prazo, já que a maioria deles já está acostumada a lidar com isso.

No caso específico de uma grande rede varejista alemã do setor de moda, que Artefact apoiando há muitos anos na gestão e otimização do marketing de afiliados, decidiu-se introduzir um congelamento do carrinho de compras de 10 minutos exclusivo para afiliados. A razão para isso foi a constatação de que os parceiros de vouchers representavam a maior proporção das vendas, e a suposição era de que eles estavam apenas explorando o efeito de ganho inesperado de um possível código de voucher. No entanto, eles não queriam interromper completamente a cooperação com esse segmento de editores, mas apenas reduzir a perda de eficiência e garantir a continuidade da parceria, já que os parceiros de vouchers continuam a desempenhar um papel importante no marketing de afiliados.

Durante a implementação, também foi decidido excluir alguns parceiros selecionados de cashback e fidelidade do congelamento da cesta, a fim de evitar as complicações já mencionadas.

Graças aos seus muitos anos de experiência no mercado, Artefact apoiar tanto o processo de tomada de decisão quanto a concepção e a implementação do congelamento da cesta de produtos.

Após algum tempo, percebeu-se que o desempenho de alguns parceiros do programa de vouchers havia, de fato, diminuído significativamente. A queda variou entre um mínimo de 16% e um máximo de 90%.

No entanto, como se tratou de um congelamento exclusivo do canal de afiliados, não houve impacto no número total de vendas e no faturamento desse canal; houve, sim, uma redistribuição entre os principais parceiros para outros segmentos de editores, como os de cashback e os de fidelidade, mas também para editores que atuam mais no início ou no meio da jornada do cliente — como os de pesquisa de preços e produtos, incluindo editores CSS, bem como editores de conteúdo, especialmente influenciadores —, que se fortaleceram como resultado. Por exemplo, sua receita geral aumentou cerca de 12% de 2020 a 2021. Particularmente na parceria recém-introduzida com editores CSS, a atratividade da cooperação pôde ser aumentada, pois agora era possível garantir que o cookie definido pelos editores CSS não pudesse ser temporariamente sobrescrito e, assim, esse parceiro também recebesse a comissão em caso de uma compra bem-sucedida. Foi exatamente isso que convenceu os parceiros CSS conectados a permitir que o anunciante operasse com base em CPO, em vez de um pagamento fixo de CPC, o que é mais orientado para o desempenho e, em particular, menos arriscado para o anunciante. Desde o início dessa parceria, os editores CSS estão entre os principais parceiros.

A introdução do congelamento do carrinho também aumentou a atratividade do programa para redes de influenciadores que atuam mais no início da jornada do cliente, oferecendo assim ao anunciante a oportunidade de ampliar ainda mais a cooperação.

A dependência de alguns parceiros de vouchers poderia, assim, ser significativamente reduzida.

O "basket freeze" é, portanto, um dos diversos recursos que podem ser utilizados de forma simples para criar seu próprio programa de marketing de afiliados de acordo com seus objetivos.

O "basket freeze" já é utilizado por inúmeros anunciantes e pode ajudar a distribuir as comissões de forma mais justa, além de fortalecer os editores que tendem a estar localizados em etapas mais iniciais do funil de vendas e, portanto, contribuem com a maior parte para que o cliente realize a compra.

No entanto, os parceiros de vouchers não devem ser generalizados como “aproveitadores”, nem a cooperação deve ser totalmente interrompida. Com essa medida, o anunciante perderia parceiros importantes que, não apenas por meio da promoção de vouchers, mas também da divulgação de ofertas especiais, períodos de liquidação e promoções, chamam a atenção para as promoções em vigor e, assim, atuam como impulsionadores de vendas. O efeito real de aumento nas vendas gerado pelos parceiros de vouchers não deve ser desconsiderado. De acordo com um estudo da Inmar, os vouchers e sua promoção pelos parceiros correspondentes têm um efeito positivo no processo de decisão de compra. Um voucher não apenas aumenta o carrinho de compras, promove compras por impulso e conquista novos clientes, mas também reativa clientes existentes.

Além disso, é importante observar que, mesmo que o parceiro do voucher não tenha inicialmente chamado a atenção do cliente para a loja, ele ainda assim contribuiu — caso o voucher estivesse realmente disponível — para que o cliente concluísse a compra no final. O próximo passo a ser considerado seria, portanto, a atribuição, por meio da qual o parceiro do voucher recebe uma comissão proporcional com base na parcela individual de impacto. Essa distribuição também é chamada de divisão de comissão. Mais informações sobre atribuição no marketing de afiliados podem ser encontradas no white paper“Atribuição no Marketing de Afiliados | Visão Geral das Opções de Implementação Possíveis”.