La dépendance à l'égard des éditeurs de bons d'achat dans le domaine du marketing d'affiliation est-elle un problème qui se pose de lui-même ?

Dans le domaine du marketing d'affiliation, les annonceurs souhaitent plutôt un mélange d'éditeurs différencié avec une forte proportion de partenaires de contenu. De nombreux annonceurs préfèrent voir leur marque dans l'environnement pertinent d'un article élaboré afin de bénéficier d'effets de marque supplémentaires et de générer de la portée.

Cela va bien sûr à l'encontre du fait que le marketing d'affiliation est un canal très axé sur les performances et les conversions, dans lequel la plupart des ventes sont générées avec des partenaires qui se trouvent plutôt à la fin du parcours du client.

Fig.. : Modèles d'affiliation tout au long du parcours du client

L'une des raisons en est que les programmes d'affiliation adhèrent encore majoritairement à l'attribution au dernier clic, qui attribue la totalité de la commission exclusivement au partenaire ayant effectué le dernier clic avant la fin de l'achat. Tous les autres partenaires impliqués dans le parcours du client ne sont pas rémunérés, même s'ils sont à l'origine de l'achat. Bien entendu, cela ne correspond pas à la réalité du processus de décision d'achat et désavantage certains partenaires.

En outre, de nombreux annonceurs sont réticents à l'idée d'offrir des incitations financières supplémentaires aux éditeurs - en particulier lorsqu'il s'agit de budgets d'allocation publicitaire (budgets à frais fixes) - en plus du CPO déjà convenu, car cela est plus risqué pour l'annonceur. Toutefois, les éditeurs de contenu en particulier sont tributaires d'un budget supplémentaire en raison de l'effort considérable que représente la création des articles éditoriaux correspondants, faute de quoi ils se retrouveraient trop souvent sans aucune compensation pour leurs efforts en raison de la logique du "dernier cookie gagnant".

En particulier, l'adhésion à la logique du "dernier cookie gagnant" fait le jeu des exploitants de sites de bons d'achat, car aujourd'hui presque aucun achat dans une boutique en ligne n'est effectué sans recherche d'une réduction correspondante. Qui ne l'a pas fait lui-même à un moment ou à un autre : au cours du processus de commande, son attention est attirée par le champ des bons de réduction et la recherche de codes de réduction appropriés dans un nouvel onglet. Si vous visitez un site de bons de réduction et que vous cliquez sur un bon supposé, vous serez redirigé vers la boutique en ligne. Si vous terminez le processus de commande, le site de bons d'achat reçoit l'intégralité de la commission, car il s'agit d'un "dernier clic", même si, au départ, un autre partenaire nous a conduits sur le site. Toutefois, dans ce cas précis, il n'est pas certain que ce partenaire ait joué un rôle décisif dans la réalisation de la vente et la commission est donc justifiée.

Le problème de la dépendance à l'égard des éditeurs de bons a-t-il été créé et comment pouvons-nous garantir que l'effet d'aubaine et le mécanisme de prélèvement des éditeurs de bons soient réduits ?

Même sans modifier le modèle d'attribution, il existe en fait un moyen simple d'éviter le "tapping" et de garantir une rémunération équitable tout au long du parcours du client de la meilleure façon possible : l'introduction d'un gel du panier.

Le gel du panier empêche, pendant un certain temps, l'écrasement d'un cookie précédemment défini si le client a déjà été dans le panier d'achat ou a déjà ajouté des produits au panier. Cela empêche l'installation d'un nouveau cookie si le client entre à nouveau dans la boutique en ligne à partir d'un autre partenaire au cours du processus de commande. La durée du gel du panier est généralement comprise entre 10 et 30 minutes. Cela permet de s'assurer que la vente est attribuée au partenaire qui a initialement attiré l'attention du client sur la boutique et qui a conduit à la commande.

Le gel du panier doit être mis en place dans le processus de commande sur la page où se trouve le champ du bon. La modification est effectuée dans le gestionnaire de balises. Par exemple, un cookie avec la valeur "true" serait défini dans le gestionnaire de balises Google, ainsi qu'une période de temps pendant laquelle le cookie est valide lorsqu'un utilisateur atteint cette page via la première source. Un nouveau cookie ne peut être défini qu'à l'expiration de cette période. Si l'utilisateur revient sur la page avec le champ du bon via une deuxième source pendant cette période, la valeur est fixée à "false" et le cookie précédent ne peut pas être écrasé. Le gel du panier peut inclure tous les canaux de marketing en ligne ou se limiter au canal des affiliés.

Fig.. : Mise en œuvre du flux de travail

Il convient également d'envisager d'exclure le gel du panier pour certains segments d'éditeurs ou pour des éditeurs sélectionnés. Une attention particulière devrait être accordée aux partenaires de cashback et de fidélisation qui reversent une partie de leur commission au client sous forme d'argent ou de points. La systématique du gel du panier est difficile à comprendre pour les utilisateurs des portails correspondants, car ils supposent que s'ils activent le cashback - même si cela se produit peu de temps avant la fin de la commande - il leur sera crédité. Le risque que les clients déposent des réclamations sous la forme de demandes de réservation ultérieures si la remise en espèces ne leur est pas attribuée en raison du gel du panier activé en arrière-plan est donc particulièrement élevé. L'effort d'assistance élevé de ces partenaires pour traiter les réclamations pourrait avoir un impact négatif sur les partenariats. La mise en œuvre technique peut être effectuée ici, par exemple, en utilisant l'identifiant individuel de l'éditeur du réseau d'affiliation utilisé dans chaque cas.

L'avantage le plus important du gel des paniers est probablement l'assurance d'une rémunération plus juste, ainsi que le renforcement des canaux ou des partenaires qui ont réellement amené le client sur le site web et conduit à la conclusion de l'achat. Dans le domaine du marketing d'affiliation, les sites de contenu, les blogueurs et les comparateurs de prix en particulier bénéficieront du gel des paniers, ce qui les motivera davantage à étendre leur promotion.

Si le gel du panier inclut toutes les cookies du marketing mix, il y aura une baisse des ventes, en particulier dans le canal de l'affiliation. Globalement, le même nombre de ventes sera généré, mais il y aura un déplacement des ventes vers d'autres canaux de commercialisation en ligne.

Indépendamment de cela, une baisse des ventes sera observée, en particulier parmi les partenaires du bon d'achat, ce qui peut, dans un premier temps, susciter le ressentiment de certains partenaires. Mais compte tenu de l'objectif initial de l'annonceur lors de l'introduction d'un gel des paniers, cet effet est certainement souhaitable. De plus, le gel des paniers est déjà une procédure courante dans le marketing d'affiliation et ne devrait donc pas constituer un obstacle pour ces affiliés à long terme, car la plupart d'entre eux sont déjà habitués à y faire face.

Dans le cas spécifique d'un grand détaillant allemand du secteur de la mode, que Artefact soutient depuis de nombreuses années dans la gestion et l'optimisation du marketing d'affiliation, il a été décidé d'introduire un gel du panier pendant 10 minutes pour les affiliés uniquement. La raison en était que les partenaires qui bénéficiaient de bons d'achat représentaient la plus grande partie des ventes et que l'on supposait qu'ils ne faisaient qu'exploiter l'effet d'aubaine d'un code de bon d'achat potentiel. Néanmoins, l'entreprise n'a pas voulu arrêter complètement la coopération avec ce segment d'éditeurs, mais seulement réduire la perte sèche et assurer la poursuite du partenariat, car les partenaires de bons d'achat continuent à jouer un rôle important dans le marketing d'affiliation.

Au cours de la mise en œuvre, il a également été décidé d'exclure certains partenaires de cashback et de fidélisation du gel du panier afin d'éviter les complications déjà mentionnées.

Grâce à ses nombreuses années d'expertise du marché, Artefact a pu soutenir à la fois le processus de décision, la conception et la mise en œuvre du gel des paniers.

Au bout d'un certain temps, on s'est rendu compte que les performances de certains partenaires avaient effectivement baissé de manière significative. Cette baisse allait de 16 % à 90 %.

Cependant, comme il s'agissait d'un gel de l'affiliation pure, il n'y a pas eu d'impact sur le nombre de ventes totales et le chiffre d'affaires du canal d'affiliation, mais il y a eu une redistribution parmi les principaux partenaires vers d'autres segments d'éditeurs tels que les cashbackers et les partenaires de fidélité, mais aussi les éditeurs qui sont plus au début ou au milieu du parcours client tels que les recherches de prix et de produits, y compris les éditeurs CSS ainsi que les éditeurs de contenu, en particulier les influenceurs, ont été renforcés à la suite de cela. Par exemple, leur revenu global a augmenté d'environ 12 % entre 2020 et 2021. L'attrait de la coopération a pu être renforcé, en particulier dans le cadre du nouveau partenariat avec les éditeurs CSS, car il est désormais possible de s'assurer que le cookie mis en place par les éditeurs CSS ne peut pas être temporairement écrasé et que ce partenaire reçoit donc également la commission en cas d'achat réussi. C'est précisément ce qui a convaincu les partenaires CSS connectés de permettre à l'annonceur de fonctionner sur une base CPO au lieu d'un paiement CPC fixe, qui est plus axé sur la performance et, en particulier, moins risqué pour l'annonceur. Depuis le début de ce partenariat, les éditeurs CSS figurent parmi les meilleurs partenaires.

L'introduction du gel du panier a également renforcé l'attrait du programme pour les réseaux d'influenceurs qui se situent davantage au début du parcours du client, et a donc donné à l'annonceur la possibilité d'étendre sa coopération.

La dépendance à l'égard de certains partenaires pour les bons pourrait ainsi être considérablement réduite.

Le gel des paniers est donc l'un des nombreux moyens qui peuvent être utilisés de manière simple pour concevoir son propre programme de marketing d'affiliation en fonction de ses propres objectifs.

Le gel des paniers est déjà utilisé par de nombreux annonceurs et peut contribuer à une répartition plus équitable des commissions ainsi qu'au renforcement des éditeurs qui ont tendance à se situer plus en avant dans l'entonnoir des ventes et qui contribuent donc le plus à l'achat par le client.

Néanmoins, les partenaires des bons ne doivent pas être définis comme des "tappers" ou la coopération doit être complètement interrompue. L'annonceur perdrait ainsi des partenaires importants qui, non seulement par la promotion des bons, mais aussi par le placement d'offres spéciales, de phases de vente et d'offres, ont attiré l'attention sur des promotions réelles et ont ainsi joué un rôle de catalyseur. Il ne faut pas négliger l'effet réel d'augmentation des ventes des partenaires détenteurs de bons d'achat. Selon une étude d'Inmar, les bons et leur promotion par les partenaires correspondants ont un effet positif sur le processus de décision d'achat. Un bon d'achat n'augmente pas seulement le panier d'achat, favorise les achats impulsifs, gagne de nouveaux clients, mais réactive également les clients existants.

En outre, il convient de noter que même si le partenaire du bon n'a pas attiré l'attention du client sur le magasin, il a tout de même contribué - si un bon était effectivement disponible - à ce que le client finisse par effectuer l'achat. L'étape suivante qui mérite d'être envisagée est donc l'attribution, par laquelle le partenaire du bon se voit accorder une commission au prorata de la part d'impact individuelle. Cette répartition est également appelée "commission splitting". Pour plus d'informations sur l'attribution dans le marketing d'affiliation, voir le livre blanc "Attribution dans le marketing d'affiliation - Aperçu des possibilités de mise en œuvre".