Parmi les annonceurs, certains restent sceptiques quant au marketing d'affiliation. L'une de leurs préoccupations concerne la prédominance des éditeurs de bons de réduction au sein du programme d'affiliation, ce qui pourrait, à terme, réduire considérablement la part des performances de ce canal à ces partenaires. Souvent, ces partenaires sont également perçus comme de simples profiteurs, qui ne favoriseraient pas l'augmentation des ventes.
L'image idéalisée face à la réalité
Dans le domaine du marketing d'affiliation, les annonceurs recherchent plutôt un panel d'éditeurs diversifié, comprenant une forte proportion de partenaires de contenu. De nombreux annonceurs préfèrent voir leur marque apparaître dans le contexte pertinent d'un article soigneusement rédigé, afin de bénéficier d'effets de notoriété supplémentaires et d'élargir leur audience.
Cela va bien sûr à l'encontre du fait que le marketing d'affiliation est un canal très axé sur la performance et les conversions, dans lequel la plupart des ventes sont générées par des partenaires qui interviennent plutôt en fin de parcours client.
Fig. : Modèles d'affiliation tout au long du parcours client
Cela s'explique notamment par le fait que les programmes d'affiliation continuent de recourir majoritairement à l'attribution au dernier clic, qui attribue l'intégralité de la commission exclusivement au partenaire ayant généré le dernier clic avant la finalisation de l'achat. Tous les autres partenaires impliqués dans le parcours client ne sont pas rémunérés, même s'ils ont initialement déclenché l'achat. Bien entendu, cela ne correspond pas à la réalité du processus de décision d'achat et pénalise certains partenaires.
De plus, de nombreux annonceurs hésitent à accorder des incitations financières supplémentaires aux éditeurs – en particulier lorsqu'il s'agit de budgets publicitaires forfaitaires (budgets à montant fixe) – en plus du CPO déjà convenu, car cela représente un risque accru pour l'annonceur. Cependant, les éditeurs de contenu, en particulier, dépendent de budgets supplémentaires en raison de l'effort important que requiert la création des articles rédactionnels correspondants, car sinon, ils se retrouveraient trop souvent sans aucune compensation pour leurs efforts en raison de la logique du « dernier cookie gagnant ».
En particulier, l'application de la logique du « dernier cookie gagnant » fait le jeu des exploitants de sites de bons de réduction – car aujourd'hui, pratiquement aucun achat dans une boutique en ligne ne se fait sans rechercher une réduction correspondante. Qui ne l'a pas fait lui-même à un moment ou à un autre : au cours du processus de commande, l'attention est attirée par le champ réservé au bon de réduction et l'on se met à rechercher des codes de réduction adaptés dans un nouvel onglet. Si vous visitez un site de bons de réduction et cliquez sur un bon supposé, vous serez redirigé vers la boutique en ligne. Si vous finalisez alors le processus de commande, le site de bons de réduction reçoit l’intégralité de la commission, car celle-ci est attribuée en tant que « dernier clic », même si c’est initialement un autre partenaire qui nous a conduits sur le site. Or, dans ce cas précis, on peut douter que ce partenaire ait joué un rôle décisif dans la conclusion de la vente et que la commission soit donc justifiée.
Le problème de la dépendance vis-à-vis des émetteurs de bons a-t-il été créé de toutes pièces, et comment pouvons-nous faire en sorte de réduire l'effet d'aubaine et le mécanisme d'exploitation mis en place par ces émetteurs ?
Même sans modifier le modèle d'attribution, il existe en réalité un moyen simple d'empêcher le « tapping » et de garantir une rémunération équitable tout au long du parcours client de la meilleure façon possible : la mise en place d'un « gel du panier ».
Qu'est-ce qu'un gel du panier ?
Le gel du panier empêche, pendant un certain temps, qu'un cookie déjà installé ne soit écrasé si le client a déjà consulté son panier ou y a déjà ajouté des produits. Cela empêche qu'un nouveau cookie ne soit installé si le client revient sur la boutique en ligne via un autre partenaire au cours du processus de commande. La durée d'un gel du panier est généralement comprise entre 10 et 30 minutes. Cela permet de garantir que la vente soit attribuée au partenaire qui a initialement attiré l'attention du client sur la boutique et conduit à la commande.
Comment mettre en place un « Basket Freeze » ?
Le blocage du panier doit être configuré dans le processus de commande, sur la page où se trouve le champ du bon d'achat. La modification s'effectue dans le gestionnaire de balises ; par exemple, un cookie avec la valeur « true » serait défini dans Google Tag Manager, ainsi qu'une durée de validité du cookie lorsque l'utilisateur accède à cette page via la première source. Un nouveau cookie ne peut être créé qu'après l'expiration de cette période. Si l'utilisateur revient sur la page comportant le champ « bon de réduction » via une deuxième source au cours de cette période, la valeur est définie sur « false » et le cookie précédent ne peut pas être écrasé. Le gel du panier peut inclure tous les canaux de marketing en ligne ou être limité au canal d'affiliation.
Fig. : Mise en œuvre du flux de travail
Il convient également d'envisager d'exclure le gel du panier pour certains segments d'éditeurs ou pour des éditeurs sélectionnés. Une attention particulière doit être accordée aux partenaires de cashback et de fidélité qui reversent une partie de leur commission au client sous forme d'argent ou de points. Le fonctionnement du gel du panier est difficile à comprendre pour les utilisateurs des portails concernés, car ils partent du principe que s'ils activent le cashback – même peu avant la finalisation de la commande –, celui-ci leur sera crédité. Le risque que les clients déposent des réclamations sous forme de demandes de réservation a posteriori si le cashback ne leur est pas attribué en raison du gel du panier activé en arrière-plan serait donc particulièrement élevé. L'effort important de support nécessaire au traitement des réclamations de la part de ces partenaires pourrait avoir un impact négatif sur les partenariats. La mise en œuvre technique peut être réalisée ici, par exemple, en utilisant l'identifiant individuel de l'éditeur provenant du réseau d'affiliation utilisé dans chaque cas.
Quelles sont les conséquences d'un gel des paniers ?
L'avantage sans doute le plus important du « basket freeze » réside dans la garantie d'une rémunération plus équitable, ainsi que dans la valorisation des canaux ou des partenaires qui ont effectivement dirigé le client vers le site web et conduit à la conclusion de l'achat. Dans le domaine du marketing d'affiliation, les sites de contenu, les blogueurs et les comparateurs de prix, en particulier, bénéficieront du « basket freeze », ce qui les incitera davantage à intensifier leurs efforts de promotion.
Si le gel du panier concerne tous cookies mix marketing, on assistera à une baisse des ventes, en particulier sur le canal d'affiliation. Globalement, le volume des ventes restera inchangé, mais on observera un glissement des ventes vers d'autres canaux de marketing en ligne.
Quoi qu'il en soit, on constatera une baisse des ventes, notamment chez les partenaires proposant des bons d'achat, ce qui pourrait dans un premier temps susciter un certain mécontentement chez certains d'entre eux. Mais compte tenu de l'objectif initial de l'annonceur lorsqu'il met en place un gel du panier, cet effet est tout à fait souhaitable. De plus, le gel du panier est déjà une pratique courante dans le marketing d'affiliation et ne devrait donc pas constituer un obstacle pour ces affiliés à long terme, car la plupart d'entre eux y sont déjà habitués.
Exemple concret d'un annonceur du secteur de la mode
Dans le cas particulier d'un grand détaillant allemand du secteur de la mode, Artefact depuis de nombreuses années dans la gestion et l'optimisation du marketing d'affiliation, il a été décidé de mettre en place un gel du panier de 10 minutes réservé aux affiliés. Cette décision s'explique par le constat que les partenaires proposant des bons de réduction représentaient la plus grande part des ventes et par l'hypothèse selon laquelle ils ne faisaient que profiter de l'effet de manne d'un code promotionnel potentiel. Néanmoins, l'entreprise ne souhaitait pas mettre fin complètement à la coopération avec ce segment d'éditeurs, mais seulement réduire la perte sèche et assurer la poursuite du partenariat, car les partenaires proposant des bons de réduction continuent de jouer un rôle important dans le marketing d'affiliation.
Au cours de la mise en œuvre, il a également été décidé d'exclure certains partenaires de cashback et de fidélité du gel du panier afin d'éviter les complications déjà mentionnées.
Grâce à ses nombreuses années d'expertise du marché, Artefact pu accompagner à la fois le processus décisionnel, la conception et la mise en œuvre du gel des paniers.
Au bout d'un certain temps, on a pu constater que les performances de certains partenaires proposant des bons de réduction avaient effectivement baissé de manière significative. Cette baisse allait de 16 % à 90 %.
Cependant, comme il s'agissait d'un gel pur et simple des affiliés, cela n'a eu aucun impact sur le nombre total de ventes ni sur le chiffre d'affaires du canal d'affiliation ; on a toutefois assisté à une redistribution entre les principaux partenaires et d'autres segments d'éditeurs, tels que les sites de cashback et les partenaires de fidélité, mais aussi les éditeurs situés davantage au début ou au milieu du parcours client, comme les moteurs de recherche de prix et de produits (y compris les éditeurs CSS) ainsi que les éditeurs de contenu, en particulier les influenceurs, qui s'en sont trouvés renforcés. Par exemple, leur chiffre d'affaires global a augmenté d'environ 12 % entre 2020 et 2021. En particulier dans le cadre du partenariat nouvellement mis en place avec les éditeurs CSS, l'attrait de la coopération a pu être renforcé, car il était désormais possible de garantir que le cookie placé par les éditeurs CSS ne puisse pas être temporairement écrasé et que ce partenaire reçoive ainsi également la commission en cas d'achat abouti. C'est précisément ce qui a convaincu les partenaires CSS concernés de laisser l'annonceur fonctionner sur une base CPO plutôt que sur un paiement CPC fixe, ce qui est plus axé sur la performance et, surtout, moins risqué pour l'annonceur. Depuis le début de ce partenariat, les éditeurs CSS figurent parmi les meilleurs partenaires.
La mise en place du « basket freeze » a également renforcé l'attrait du programme auprès des réseaux d'influenceurs qui interviennent plutôt au début du parcours client, offrant ainsi à l'annonceur la possibilité d'étendre davantage cette collaboration.
La dépendance vis-à-vis de certains partenaires proposant des bons d'achat pourrait ainsi être considérablement réduite.
Conclusion
Le « basket freeze » est donc l'un des nombreux outils qui permettent de créer facilement son propre programme d'affiliation en fonction de ses objectifs.
Le « basket freeze » est déjà utilisé par de nombreux annonceurs et permet de répartir les commissions de manière plus équitable, tout en valorisant les éditeurs qui se situent généralement plus en amont dans l'entonnoir de vente et qui contribuent ainsi le plus à la décision d'achat du client.
Il ne faut toutefois pas considérer systématiquement les partenaires proposant des bons de réduction comme de simples « intermédiaires » ni mettre fin purement et simplement à toute collaboration avec eux. Une telle décision ferait perdre à l’annonceur des partenaires importants qui, non seulement par la promotion de bons de réduction, mais aussi par la mise en avant d’offres spéciales, de soldes et de promotions, ont attiré l’attention sur des offres concrètes et ont ainsi contribué à stimuler les ventes. L’effet réel des partenaires proposant des bons de réduction sur l’augmentation du chiffre d’affaires ne doit pas être négligé. Selon une étude d'Inmar, les bons de réduction et leur promotion par les partenaires concernés ont un effet positif sur le processus de décision d'achat. Un bon de réduction permet non seulement d'augmenter le panier d'achat, de favoriser les achats impulsifs et de gagner de nouveaux clients, mais aussi de réactiver les clients existants.
Il convient en outre de noter que même si le partenaire proposant le bon de réduction n’a pas initialement attiré l’attention du client sur la boutique, il a tout de même contribué – si un bon de réduction était effectivement disponible – à ce que le client finalise son achat. La prochaine étape à envisager serait donc l'attribution, selon laquelle le partenaire proposant le bon de réduction se voit attribuer une commission au prorata de sa part d'impact. Cette répartition est également appelée « partage des commissions ». Vous trouverez de plus amples informations sur l'attribution dans le marketing d'affiliation dans le livre blanc «L'attribution dans le marketing d'affiliation | Aperçu des options de mise en œuvre possibles».
