在联盟营销中，对优惠券发布商的依赖是否是一个自找的麻烦？

在联盟营销中，广告主更倾向于选择结构多元化的发布商组合，其中内容合作伙伴所占比例较高。许多广告主希望自己的品牌能出现在经过精心编辑的文章所营造的相关环境中，以此获得额外的品牌效应并扩大覆盖范围。

这显然与联盟营销的本质相悖——作为一种高度注重绩效的渠道，其核心在于转化率，且大部分销售额都是通过位于客户旅程末端的合作伙伴产生的。

图：客户旅程中的联盟营销模式

造成这种情况的一个原因是，联盟营销计划仍主要采用“最后点击归因”模式，即把全部佣金全部分配给在购买完成前最后一次点击的合作伙伴。参与客户旅程的所有其他合作伙伴均无法获得报酬，即使他们最初促成了此次购买。当然，这并不符合购买决策过程的实际情况，导致某些合作伙伴处于不利地位。

此外，许多广告主不愿在已商定的CPO基础上，再向发布商提供额外的经济激励——尤其是涉及广告补贴预算（固定费用预算）时——因为这对广告主而言风险更大。 然而，内容发布商尤其依赖额外预算，因为制作相应的编辑类文章需要投入大量精力；否则，由于“最后点击获胜”的逻辑，他们往往会发现自己的努力得不到任何回报。

特别是，遵循“最后一个Cookie获胜”的逻辑正中优惠券网站运营商的下怀——因为如今，几乎没有哪笔网店购买不伴随着对相应折扣的搜索。谁没在某个时刻做过这样的事呢——在下单过程中，视线被优惠券栏吸引，随即在新标签页中搜索合适的折扣码。 如果您访问优惠券网站并点击某张所谓的优惠券，系统会将您重定向至该网店。如果您随后完成了下单流程，优惠券网站将获得全部佣金，因为这被归类为“最后点击”，即使最初是另一家合作伙伴将您引导至该网站。然而，特别是在这种情况下，很难说该合作伙伴是否在促成交易中发挥了决定性作用，因此这笔佣金是否合理值得商榷。

依赖代金券发行方的问题本身是否已经产生？我们又该如何确保减少代金券发行方带来的无谓损失效应和套现机制？

即使不改变归因模型，实际上也有一种简单的方法可以防止“抢功”，并在客户旅程中以最佳方式确保公平的回报——那就是引入“购物车冻结”机制。

如果顾客已经进入购物车或已将商品加入购物车，则“购物车冻结”功能会在一定时间内防止先前设置的 Cookie 被覆盖。这可以避免在订单处理过程中，当顾客通过另一家合作伙伴再次进入网店时，系统设置新的 Cookie。 购物车冻结的时长通常在10至30分钟之间。此举旨在确保销售业绩归属于最初吸引客户关注该商店并促成订单的合作伙伴。

应在订单流程中、包含优惠券字段的页面上设置购物车冻结功能。该更改需在标签管理器中进行，例如，在 Google 标签管理器中设置一个值为“true”的 Cookie，并指定当用户通过首个来源访问该页面时，该 Cookie 的有效时长。 只有在该时间段过期后，才能设置新的 Cookie。如果用户在此期间通过第二个来源返回包含优惠券字段的页面，该值将设置为“false”，且之前的 Cookie 无法被覆盖。购物车冻结功能可涵盖所有在线营销渠道，也可仅限于联盟营销渠道。

图：工作流实现

此外，还值得考虑针对某些发布商群体或特定发布商豁免购物车冻结功能。尤其应重点关注那些以现金或积分形式将部分佣金返还给客户的返现和忠诚度合作伙伴。对于相关门户网站的用户而言，购物车冻结机制难以理解，因为他们通常认为，只要激活了返现功能——即使是在订单完成前不久——返现就会计入他们的账户。 因此，如果因后台激活的购物车冻结功能导致现金返还未能分配给客户，客户随后提出投诉（例如要求重新预订）的风险将特别高。这些合作伙伴在处理投诉方面所需的高昂支持成本，可能会对合作关系产生负面影响。在此，技术实现可通过使用各联盟网络中对应的发布商ID来完成。

“购物车冻结”功能最重要的优势，或许在于它能确保更公平的佣金分配，同时也能强化那些真正将客户引流至网站并促成交易的渠道或合作伙伴。在联盟营销中，内容网站、博主以及比价网站将特别受益于“购物车冻结”功能，这将进一步激发他们扩大推广的积极性。

如果“购物车冻结”现象波及营销cookies 所有cookies ，销售额将会出现下滑，尤其是在联盟营销渠道。总体而言，销售额总量保持不变，但销售将向其他在线营销渠道转移。

尽管如此，销售额仍将出现下滑，尤其是在优惠券合作伙伴中，这最初可能会引起部分合作伙伴的不满。但考虑到广告商实施“购物车冻结”的初衷，这种效果无疑是可取的。而且，“购物车冻结”在联盟营销中早已是常规操作，因此从长远来看，这对这些联盟成员不应构成障碍，因为他们中的大多数人早已习惯了应对这种情况。

以一家德国大型时尚零售商为例Artefact 多年来Artefact 为其Artefact 联盟营销的管理和优化支持。该公司决定实施一项仅针对联盟合作伙伴的 10 分钟购物车冻结机制。 做出这一决定的原因在于，企业意识到优惠券合作伙伴占据了销售额的最大份额，且推测他们仅是利用了潜在优惠券代码带来的意外收益。尽管如此，企业并不希望完全终止与这一类发布商的合作，而是仅希望减少无谓损失并确保合作伙伴关系的延续，因为优惠券合作伙伴在联盟营销中依然扮演着重要角色。

在实施过程中，还决定将部分选定的返现和忠诚度合作伙伴排除在购物篮冻结措施之外，以避免上述已提及的复杂情况。

凭借多年的市场经验Artefact 不仅为决策过程Artefact 支持，还协助Artefact “购物车冻结”方案的构思与实施。

过了一段时间后，人们逐渐意识到，部分优惠券合作方的业绩确实出现了显著下滑。下滑幅度从最低的16%到最高的90%不等。

然而，由于这仅是针对联盟合作伙伴的暂停措施，因此并未影响联盟渠道的总销量和营业额，但顶级合作伙伴的业务发生了重新分配，流向了其他发布商细分领域，例如返现类和忠诚度类合作伙伴；此外，处于客户旅程初期或中期的发布商（如价格和产品搜索类，包括CSS发布商）以及内容发布商（尤其是网红）的业务也因此得到了加强。 例如，从2020年到2021年，他们的总收入增长了约12%。特别是在新推出的与CSS发布商的合作中，合作吸引力得到了提升，因为现在可以确保CSS发布商设置的Cookie不会被临时覆盖，因此即使在成功购买的情况下，该合作伙伴也能获得佣金。 正是这一点说服了相关的CSS合作伙伴，同意让广告主采用基于CPO（每千次展示成本）的模式而非固定的CPC（每次点击成本）支付，这种模式更注重绩效，特别是对广告主而言风险更低。自该合作启动以来，CSS发布商一直位列顶级合作伙伴之列。

“购物车冻结”功能的推出，也提升了该计划对处于客户旅程早期阶段的网红网络的吸引力，从而为广告主提供了进一步拓展合作的机会。

因此，对某些优惠券合作伙伴的依赖程度将能大幅降低。

因此，“购物车冻结”是众多简单易行的方法之一，可用于根据自身目标设计专属的联盟营销计划。

“购物车冻结”机制已被众多广告主采用，它不仅有助于更公平地分配佣金，还能增强那些位于销售漏斗前端、从而对促成客户购买贡献最大的发布商的地位。

尽管如此，不应一概将优惠券合作伙伴视为“蹭热度者”，也不应完全终止合作。若采取这一步骤，广告主将失去重要的合作伙伴——这些合作伙伴不仅通过推广优惠券，还通过投放特别优惠、促销活动和特价信息，引导用户关注实际促销活动，从而起到促进成交的作用。优惠券合作伙伴带来的实际增量销售效果不容忽视。 根据Inmar的一项研究，优惠券及其由相关合作伙伴进行的推广对购买决策过程具有积极影响。优惠券不仅能增加购物篮金额、促进冲动购买、吸引新客户，还能重新激活现有客户。

此外，需要注意的是，即使优惠券合作伙伴最初并未吸引客户关注该店铺，但只要优惠券确实有效，它仍对客户最终完成购买起到了推动作用。 因此，值得考虑的下一步是归因，即根据各方的实际影响份额，按比例向优惠券合作伙伴支付佣金。这种分配方式也被称为佣金分成。关于联盟营销中归因的更多信息，可参阅白皮书《联盟营销中的归因 | 潜在实施方案概述》。