Unter Werbetreibenden gibt es immer wieder Skeptiker, was das Affiliate-Marketing angeht. Eine der Befürchtungen der Werbetreibenden ist, dass Gutschein-Publisher im Affiliate-Programm überwiegen, sodass sich der größte Teil der Performance innerhalb dieses Kanals letztendlich weitgehend auf diese Partner konzentrieren könnte. Oft werden diese Partner zudem als reine Mitläufer angesehen, die keine zusätzlichen Umsätze generieren würden.
Idealbild vs. Realität
Im Affiliate-Marketing wünschen sich Werbetreibende eher einen differenzierten Publisher-Mix mit einem hohen Anteil an Content-Partnern. Viele Werbetreibende möchten ihre Marke lieber in einem relevanten Umfeld eines sorgfältig redigierten Artikels präsentieren, um von zusätzlichen Branding-Effekten zu profitieren und Reichweite zu generieren.
Dies steht natürlich im Widerspruch zu der Tatsache, dass Affiliate-Marketing ein sehr leistungsorientierter Kanal ist, bei dem der Schwerpunkt auf Conversions liegt und die meisten Umsätze mit Partnern erzielt werden, die eher am Ende der Customer Journey angesiedelt sind.
Abb.: Affiliate-Modelle entlang der Customer Journey
Ein Grund dafür ist, dass Affiliate-Programme nach wie vor überwiegend nach dem Last-Click-Prinzip arbeiten, bei dem die gesamte Provision ausschließlich dem Partner zugewiesen wird, der den letzten Klick vor Abschluss des Kaufs verzeichnet hat. Alle anderen an der Customer Journey beteiligten Partner werden nicht vergütet, selbst wenn sie den Kauf ursprünglich ausgelöst haben. Dies entspricht natürlich nicht der Realität im Kaufentscheidungsprozess und führt zu einer Benachteiligung bestimmter Partner.
Zudem zögern viele Werbetreibende, den Publishern zusätzlich zum bereits vereinbarten CPO weitere finanzielle Anreize zu bieten – insbesondere bei Werbebudgets (Festpreisbudgets) –, da dies für den Werbetreibenden mit einem höheren Risiko verbunden ist. Insbesondere Content-Publisher sind jedoch aufgrund des hohen Aufwands bei der Erstellung entsprechender redaktioneller Artikel auf zusätzliche Budgets angewiesen, da sie andernfalls aufgrund der „Last-Cookie-Wins“-Logik allzu oft keine Vergütung für ihre Arbeit erhalten würden.
Insbesondere die Anwendung der „Last Cookie Wins“-Logik spielt den Betreibern von Gutscheinportalen in die Hände – denn mittlerweile wird kaum noch ein Kauf in einem Online-Shop getätigt, ohne zuvor nach einem entsprechenden Rabatt zu suchen. Wer hat das nicht schon einmal selbst gemacht: Während des Bestellvorgangs fällt der Blick auf das Gutscheinfeld und man sucht in einem neuen Tab nach passenden Rabattcodes. Besucht man eine Gutschein-Website und klickt auf einen vermeintlichen Gutschein, wird man zum Online-Shop weitergeleitet. Schließt man nun den Bestellvorgang ab, erhält die Gutschein-Website die gesamte Provision, da dieser Klick als „Last Click“ zugeordnet wird, auch wenn uns ursprünglich ein anderer Partner auf die Seite geführt hat. Gerade in diesem Fall ist es jedoch fraglich, ob dieser Partner entscheidend zum Verkauf beigetragen hat und die Provision daher gerechtfertigt ist.
Ist das Problem der Abhängigkeit von Gutscheinausstellern überhaupt erst entstanden, und wie können wir sicherstellen, dass der Mitnahmeeffekt und der Anzapfmechanismus der Gutscheinaussteller verringert werden?
Auch ohne das Attributionsmodell zu ändern, gibt es tatsächlich eine einfache Möglichkeit, Tapping zu verhindern und eine faire Vergütung entlang der Customer Journey bestmöglich sicherzustellen – die Einführung eines Warenkorb-Freezes.
Was ist ein „Basket Freeze“?
Ein Warenkorb-Freeze verhindert für einen bestimmten Zeitraum, dass ein zuvor gesetztes Cookie überschrieben wird, wenn der Kunde bereits im Warenkorb war oder bereits Produkte in den Warenkorb gelegt hat. Dadurch wird verhindert, dass ein neues Cookie gesetzt wird, wenn der Kunde während des Bestellvorgangs über einen anderen Partner erneut in den Online-Shop gelangt. Die Dauer eines Basket Freeze liegt in der Regel zwischen 10 und 30 Minuten. Damit soll sichergestellt werden, dass der Verkauf dem Partner zugeordnet wird, der den Kunden ursprünglich auf den Shop aufmerksam gemacht und zur Bestellung geführt hat.
Wie lässt sich ein „Basket Freeze“ umsetzen?
Die Warenkorb-Sperre sollte im Bestellprozess auf der Seite eingerichtet werden, auf der sich das Gutscheinfeld befindet. Die Änderung erfolgt im Tag Manager; so würde beispielsweise im Google Tag Manager ein Cookie mit dem Wert „true“ gesetzt sowie ein Zeitraum festgelegt, wie lange das Cookie gültig ist, wenn ein Nutzer diese Seite über die erste Quelle aufruft. Ein neues Cookie kann erst nach Ablauf dieses Zeitraums gesetzt werden. Kehrt der Nutzer innerhalb dieses Zeitraums über eine zweite Quelle auf die Seite mit dem Gutscheinfeld zurück, wird der Wert auf „false“ gesetzt und das vorherige Cookie kann nicht überschrieben werden. Das Warenkorb-Freeze kann alle Online-Marketingkanäle umfassen oder auf den Affiliate-Kanal beschränkt sein.
Abb.: Umsetzung des Workflows
Es lohnt sich zudem, einen Ausschluss des Warenkorb-Freezes für bestimmte Publisher-Segmente oder ausgewählte Publisher in Betracht zu ziehen. Besondere Aufmerksamkeit sollte dabei Cashback- und Treuepartnern gelten, die einen Teil ihrer Provision in Form von Geld oder Punkten an den Kunden zurückgeben. Die Funktionsweise eines Warenkorb-Freezes ist für die Nutzer entsprechender Portale schwer nachvollziehbar, da sie davon ausgehen, dass ihnen der Cashback gutgeschrieben wird, sobald sie ihn aktivieren – selbst wenn dies kurz vor Abschluss der Bestellung geschieht. Die Gefahr, dass Kunden Beschwerden in Form von nachträglichen Buchungsanfragen einreichen, wenn ihnen der Cashback aufgrund des im Hintergrund aktivierten Basket Freeze nicht gutgeschrieben wird, wäre daher besonders hoch. Der hohe Supportaufwand bei der Bearbeitung von Beschwerden seitens dieser Partner könnte sich negativ auf die Partnerschaften auswirken. Die technische Umsetzung kann hier beispielsweise über die individuelle Publisher-ID des jeweils genutzten Affiliate-Netzwerks erfolgen.
Welche Auswirkungen hat ein „Basket Freeze“?
Der wohl wichtigste Vorteil des „Basket Freeze“ ist die Gewährleistung einer gerechteren Vergütung sowie die Stärkung der Kanäle oder Partner, die den Kunden tatsächlich auf die Website geführt und zum Kaufabschluss beigetragen haben. Im Affiliate-Marketing werden insbesondere Content-Websites, Blogger und Preisvergleichsportale vom „Basket Freeze“ profitieren, wodurch ihre Motivation steigt, ihre Werbemaßnahmen weiter auszubauen.
Wenn der Warenkorb-Stopp alle cookies Marketing-Mixes betrifft, wird es zu einem Umsatzrückgang kommen, insbesondere im Affiliate-Kanal. Insgesamt wird zwar weiterhin das gleiche Umsatzvolumen erzielt, jedoch wird sich der Umsatz auf andere Online-Marketingkanäle verlagern.
Ungeachtet dessen wird es zu einem Umsatzrückgang kommen, insbesondere bei den Gutscheinpartnern, was zunächst bei einigen Partnern zu Unmut führen könnte. Angesichts des ursprünglichen Ziels des Werbetreibenden bei der Einführung eines „Basket Freeze“ ist dieser Effekt jedoch durchaus erwünscht. Ein „Basket Freeze“ ist im Affiliate-Marketing bereits gängige Praxis und sollte daher langfristig kein Hindernis für diese Affiliates darstellen, da die meisten von ihnen bereits daran gewöhnt sind, damit umzugehen.
Praktisches Beispiel eines Werbekunden aus der Modebranche
Im konkreten Fall eines großen deutschen Einzelhändlers aus der Modebranche, den Artefact seit vielen Jahren bei der Steuerung und Optimierung des Affiliate-Marketings Artefact , wurde beschlossen, eine 10-minütige Warenkorb-Sperre einzuführen, die ausschließlich für Affiliates gilt. Grund dafür war die Erkenntnis, dass Gutscheinpartner den größten Anteil am Umsatz ausmachten, und die Annahme, dass sie lediglich den Windfall-Effekt eines potenziellen Gutscheincodes ausnutzten. Dennoch wollte man die Zusammenarbeit mit diesem Publisher-Segment nicht vollständig einstellen, sondern lediglich die Wohlfahrtsverluste reduzieren und die Fortsetzung der Partnerschaft sicherstellen, da Gutscheinpartner weiterhin eine wichtige Rolle im Affiliate-Marketing spielen.
Im Zuge der Umsetzung wurde zudem beschlossen, bestimmte Cashback- und Treuepartner von der Warenkorb-Sperre auszunehmen, um die bereits erwähnten Komplikationen zu vermeiden.
Dank seiner langjährigen Marktkenntnis Artefact sowohl den Entscheidungsprozess als auch die Konzeption und Umsetzung des Warenkorb-Stops unterstützen.
Nach einiger Zeit stellte sich heraus, dass die Leistung einiger Gutscheinpartner tatsächlich deutlich zurückgegangen war. Der Rückgang reichte von nur 16 % bis zu 90 %.
Da es sich jedoch um einen reinen Affiliate-Stopp handelte, gab es keine Auswirkungen auf die Gesamtverkaufszahlen und den Umsatz im Affiliate-Kanal; stattdessen kam es zu einer Umverteilung unter den Top-Partnern auf andere Publisher-Segmente wie Cashbacker und Loyalitätspartner, aber auch Publisher, die eher am Anfang oder in der Mitte der Customer Journey angesiedelt sind, wie Preis- und Produktsuchmaschinen einschließlich CSS-Publishern sowie Content-Publishern, insbesondere Influencern, wurden dadurch gestärkt. So stieg ihr Gesamtumsatz von 2020 bis 2021 um rund 12 %. Insbesondere bei der neu eingeführten Partnerschaft mit CSS-Publishern konnte die Attraktivität der Zusammenarbeit gesteigert werden, da nun sichergestellt werden konnte, dass das von den CSS-Publishern gesetzte Cookie nicht vorübergehend überschrieben werden kann und somit auch dieser Partner im Falle eines erfolgreichen Kaufs die Provision erhält. Genau dies überzeugte die angeschlossenen CSS-Partner davon, den Werbetreibenden auf CPO-Basis statt mit einer festen CPC-Vergütung laufen zu lassen, was leistungsorientierter und insbesondere für den Werbetreibenden weniger riskant ist. Seit Beginn dieser Partnerschaft gehören CSS-Publisher zu den Top-Partnern.
Die Einführung des „Basket Freeze“ steigerte zudem die Attraktivität des Programms für Influencer-Netzwerke, die eher am Anfang der Customer Journey angesiedelt sind, und bot dem Werbetreibenden somit die Möglichkeit, die Zusammenarbeit weiter auszubauen.
Die Abhängigkeit von einigen Gutscheinpartnern könnte somit erheblich verringert werden.
Fazit
Der Warenkorb-Freeze ist daher eines der zahlreichen Mittel, mit denen man auf einfache Weise ein eigenes Affiliate-Marketing-Programm ganz nach den eigenen Zielen gestalten kann.
Das „Basket Freeze“-Verfahren wird bereits von zahlreichen Werbetreibenden genutzt und kann dazu beitragen, die Provisionen gerechter zu verteilen sowie jene Publisher zu stärken, die in der Regel weiter vorne im Verkaufstrichter angesiedelt sind und somit den größten Anteil daran haben, dass der Kunde den Kauf tätigt.
Dennoch sollten Gutscheinpartner nicht pauschal als „Tapper“ abgestempelt oder die Zusammenarbeit mit ihnen vollständig eingestellt werden. Mit diesem Schritt würde der Werbetreibende wichtige Partner verlieren, die nicht nur durch die Bewerbung von Gutscheinen, sondern auch durch die Platzierung von Sonderangeboten, Aktionsphasen und Angeboten auf aktuelle Werbeaktionen hingewiesen und somit als Abschlussbeschleuniger gewirkt haben. Der tatsächliche zusätzliche Umsatzbeitrag von Gutscheinpartnern sollte nicht außer Acht gelassen werden. Laut einer Studie von Inmar wirken sich Gutscheine und deren Bewerbung durch die entsprechenden Partner positiv auf den Kaufentscheidungsprozess aus. Ein Gutschein erhöht nicht nur den Warenkorbwert, fördert Impulskäufe und gewinnt Neukunden, sondern reaktiviert auch bestehende Kunden.
Zudem ist zu beachten, dass der Gutscheinpartner, selbst wenn er den Kunden zunächst nicht auf den Shop aufmerksam gemacht hat, dennoch dazu beigetragen hat – sofern tatsächlich ein Gutschein verfügbar war –, dass der Kunde den Kauf letztendlich abgeschlossen hat. Der nächste Schritt, der in Betracht gezogen werden sollte, wäre daher die Attribution, bei der dem Gutscheinpartner eine anteilige Provision auf Basis des individuellen Wirkungsanteils gewährt wird. Diese Aufteilung wird auch als Provisionsaufteilung bezeichnet. Weitere Informationen zur Attribution im Affiliate-Marketing finden Sie im Whitepaper„Attribution im Affiliate-Marketing | Überblick über mögliche Umsetzungsoptionen“.
