Ist die Abhängigkeit von Voucher-Publishern im Affiliate-Marketing ein hausgemachtes Problem?

Der Wunsch der Werbetreibenden im Affiliate Marketing ist eher ein differenzierter Publisher-Mix mit einem hohen Anteil an Content-Partnern. Viele Werbetreibende ziehen es vor, ihre Marke in einem relevanten Umfeld eines aufwändig aufbereiteten Artikels zu sehen, um von zusätzlichen Branding-Effekten zu profitieren und Reichweite zu generieren.

Dies steht natürlich im Widerspruch zu der Tatsache, dass Affiliate Marketing ein sehr leistungsorientierter Kanal mit Schwerpunkt auf Konversionen ist, bei dem die meisten Umsätze mit Partnern erzielt werden, die eher am Ende der Customer Journey stehen.

Abb.: Affiliate-Modelle entlang der Customer Journey

Ein Grund dafür ist, dass Affiliate-Programme immer noch überwiegend an der Last-Click-Attribution festhalten, bei der die gesamte Provision ausschließlich dem Partner mit dem letzten Klick vor Abschluss des Kaufs zugewiesen wird. Alle anderen Partner, die an der Customer Journey beteiligt sind, werden nicht vergütet, selbst wenn sie den Kauf ursprünglich ausgelöst haben. Das entspricht natürlich nicht der Realität im Kaufentscheidungsprozess und führt zu einer Benachteiligung bestimmter Partner.

Auch zögern viele Werbetreibende, zusätzlich zum bereits vereinbarten CPO weitere monetäre Anreize für Publisher zu schaffen - vor allem, wenn es um Budgets für Werbekostenzuschüsse (Festpreisbudgets) geht -, da dies für den Werbetreibenden mit mehr Risiko verbunden ist. Gerade Content-Publisher sind jedoch aufgrund des hohen Aufwands für die Erstellung entsprechender redaktioneller Artikel auf zusätzliches Budget angewiesen, da sie sonst aufgrund der “last cookie wins”-Logik allzu oft ohne jegliche Vergütung für ihre Bemühungen dastehen würden.

Insbesondere das Festhalten an der “Last Cookie Wins”-Logik spielt den Betreibern von Gutscheinseiten in die Hände - denn mittlerweile wird fast kein Einkauf in einem Online-Shop mehr getätigt, ohne nach einem entsprechenden Rabatt zu suchen. Wer hat es nicht selbst schon einmal getan - während des Bestellvorgangs wird die Aufmerksamkeit auf das Gutscheinfeld und die Suche nach passenden Rabattcodes in einem neuen Tab gelenkt. Wenn Sie eine Gutscheinseite besuchen und auf einen vermeintlichen Gutschein klicken, werden Sie zum Online Shop weitergeleitet. Wenn Sie nun den Bestellvorgang abschließen, erhält die Gutscheinseite die gesamte Provision, da dies als “letzter Klick” gewertet wird, auch wenn uns zunächst ein anderer Partner auf die Seite geführt hat. Gerade in diesem Fall ist es jedoch zweifelhaft, ob dieser Partner eine entscheidende Rolle beim Zustandekommen des Verkaufs gespielt hat und die Provision daher gerechtfertigt ist.

Ist das Problem der Abhängigkeit von Gutscheinverlagen selbst entstanden und wie können wir sicherstellen, dass der Mitnahmeeffekt und der Anzapfmechanismus der Gutscheinverlage reduziert wird?

Auch ohne das Attributionsmodell zu ändern, gibt es in der Tat eine einfache Möglichkeit, das Anzapfen zu verhindern und eine faire Vergütung entlang der Customer Journey bestmöglich zu gewährleisten - die Einführung eines Basket Freeze.

Eine Warenkorbsperre verhindert, dass ein zuvor gesetzter Cookie für einen bestimmten Zeitraum überschrieben wird, wenn sich der Kunde bereits im Warenkorb befand oder bereits Produkte in den Warenkorb gelegt hat. Dadurch wird verhindert, dass ein neues Cookie gesetzt wird, wenn der Kunde während des Bestellvorgangs von einem anderen Partner aus erneut den Online-Shop betritt. Die Dauer einer Warenkorbsperre liegt normalerweise zwischen 10 und 30 Minuten. Damit soll sichergestellt werden, dass der Verkauf dem Partner zugeordnet wird, der den Kunden ursprünglich auf den Shop aufmerksam gemacht und zur Bestellung geführt hat.

Die Warenkorbsperre sollte im Bestellvorgang auf der Seite eingerichtet werden, auf der das Gutscheinfeld zu finden ist. Die Änderung wird im Tag Manager vorgenommen. Im Google Tag Manager würde z.B. ein Cookie mit dem Wert “true” gesetzt, sowie eine Zeitspanne, wie lange das Cookie gültig ist, wenn ein Nutzer diese Seite über die erste Quelle erreicht. Ein neues Cookie kann erst gesetzt werden, wenn dieser Zeitraum abgelaufen ist. Kehrt der Benutzer innerhalb dieses Zeitraums über eine zweite Quelle auf die Seite mit dem Gutscheinfeld zurück, wird der Wert auf “false” gesetzt und das vorherige Cookie kann nicht überschrieben werden. Das Einfrieren des Warenkorbs kann alle Online-Marketing-Kanäle umfassen oder auf den Affiliate-Kanal beschränkt sein.

Abb.: Workflow-Implementierung

Es ist auch eine Überlegung wert, die Warenkorbsperre für bestimmte Verlagssegmente oder ausgewählte Verlage auszuschließen. Besondere Beachtung sollten Cashback- und Treuepartner finden, die einen Teil ihrer Provision in Form von Geld oder Punkten an den Kunden zurückgeben. Die Systematik eines Basket Freeze ist für die Nutzer entsprechender Portale schwer nachvollziehbar, da sie davon ausgehen, dass ihnen das Cashback gutgeschrieben wird, wenn sie es aktivieren - auch wenn dies kurz vor Abschluss der Bestellung geschieht. Die Gefahr, dass Kunden Beschwerden in Form von nachträglichen Buchungsanfragen einreichen, wenn ihnen das Cashback aufgrund der im Hintergrund aktivierten Warenkorbsperre nicht gutgeschrieben wird, wäre daher besonders hoch. Der hohe Betreuungsaufwand bei der Bearbeitung von Reklamationen auf Seiten dieser Partner könnte sich negativ auf die Partnerschaften auswirken. Die technische Umsetzung kann hier z.B. über die individuelle Publisher-ID aus dem jeweils verwendeten Affiliate-Netzwerk erfolgen.

Der wohl wichtigste Vorteil des Basket Freeze ist die Gewährleistung einer faireren Vergütung sowie die Stärkung der Kanäle oder Partner, die den Kunden tatsächlich auf die Website gebracht und zum Kaufabschluss geführt haben. Im Affiliate-Marketing werden vor allem Content-Seiten, Blogger und Preisvergleicher vom Basket Freeze profitieren und dadurch motivierter sein, ihre Werbung weiter auszubauen.

Wenn das Einfrieren des Warenkorbs alle cookies des Marketing-Mix umfasst, wird es zu einem Rückgang der Verkäufe kommen, insbesondere im Affiliate-Kanal. Insgesamt wird immer noch die gleiche Anzahl von Verkäufen generiert, aber es wird eine Verlagerung der Verkäufe auf andere Online-Marketingkanäle geben.

Unabhängig davon wird ein Umsatzrückgang zu beobachten sein, insbesondere bei den Gutscheinpartnern, was bei einigen Partnern zunächst zu Unmut führen kann. Aber im Hinblick auf das ursprüngliche Ziel des Werbetreibenden bei der Einführung eines Basket Freeze ist dieser Effekt sicherlich erwünscht. Und ein Basket Freeze ist bereits ein gängiges Verfahren im Affiliate Marketing und sollte daher für diese Partner langfristig kein Hindernis darstellen, da die meisten von ihnen bereits daran gewöhnt sind.

Im konkreten Fall eines großen deutschen Einzelhändlers aus der Modebranche, den Artefact seit vielen Jahren bei der Verwaltung und Optimierung des Affiliate-Marketings unterstützt, wurde beschlossen, einen 10-minütigen Affiliate-Only-Warenkorb-Freeze einzuführen. Der Grund dafür war die Erkenntnis, dass Gutscheinpartner den größten Teil des Umsatzes ausmachten und man davon ausging, dass sie nur den Mitnahmeeffekt eines potentiellen Gutscheincodes ausnutzen würden. Dennoch wollten sie die Zusammenarbeit mit diesem Publisher-Segment nicht komplett beenden, sondern nur den Mitnahmeeffekt reduzieren und die Fortführung der Partnerschaft sicherstellen, da Gutscheinpartner weiterhin eine wichtige Rolle im Affiliate-Marketing spielen.

Während der Implementierung wurde außerdem beschlossen, einige ausgewählte Cashback- und Treuepartner von der Warenkorbsperre auszunehmen, um die bereits erwähnten Komplikationen zu vermeiden.

Dank seiner langjährigen Marktexpertise war Artefact in der Lage, sowohl den Entscheidungsprozess und die Konzeption als auch die Umsetzung des Basket Freeze zu unterstützen.

Nach einiger Zeit konnte die Erkenntnis gewonnen werden, dass die Leistung einiger Gutscheinpartner tatsächlich deutlich zurückgegangen war. Der Rückgang reichte von nur 16% bis zu 90%.

Da es sich jedoch um ein reines Affiliate-Freeze handelte, hatte dies keine Auswirkungen auf die Anzahl der Gesamtverkäufe und den Umsatz im Affiliate-Kanal. Es kam jedoch zu einer Umverteilung unter den Top-Partnern auf andere Publisher-Segmente wie Cashbacker und Loyalty-Partner, aber auch Publisher, die eher am Anfang oder in der Mitte der Customer Journey stehen, wie Preis- und Produktsuchen, einschließlich CSS-Publisher sowie Content-Publisher, insbesondere Influencer, wurden dadurch gestärkt. So ist ihr Gesamtumsatz von 2020 bis 2021 um rund 12% gestiegen. Gerade in der neu eingeführten Partnerschaft mit CSS-Publishern konnte die Attraktivität der Zusammenarbeit gesteigert werden, da nun sichergestellt werden konnte, dass das von den CSS-Publishern gesetzte Cookie nicht temporär überschrieben werden kann und somit auch dieser Partner im Falle eines erfolgreichen Kaufs die Provision erhält. Genau dies hat die angeschlossenen CSS-Partner davon überzeugt, den Werbetreibenden auf CPO-Basis anstelle einer festen CPC-Zahlung laufen zu lassen, die leistungsorientierter und vor allem für den Werbetreibenden weniger riskant ist. Seit dem Beginn dieser Partnerschaft gehören die CSS-Publisher zu den Top-Partnern.

Die Einführung des Warenkorbstopps erhöhte auch die Attraktivität des Programms für Influencer-Netzwerke, die eher am Anfang der Customer Journey stehen, und gab dem Werbetreibenden so die Möglichkeit, die Zusammenarbeit weiter auszubauen.

Die Abhängigkeit von einigen Gutscheinpartnern könnte so deutlich reduziert werden.

Der Basket Freeze ist also eines der zahlreichen Mittel, mit denen man auf einfache Weise sein eigenes Affiliate-Marketing-Programm nach den eigenen Zielen gestalten kann.

Eine Warenkorbsperre wird bereits von zahlreichen Werbetreibenden verwendet und kann dazu beitragen, die Provisionen gerechter zu verteilen sowie die Publisher zu stärken, die tendenziell weiter vorne im Verkaufstrichter angesiedelt sind und somit den größten Anteil zum Kauf des Kunden beitragen.

Dennoch sollten Gutscheinpartner nicht pauschal als “Abzocker” definiert werden oder die Zusammenarbeit ganz eingestellt werden. Mit diesem Schritt würde der Werbetreibende wichtige Partner verlieren, die nicht nur durch die Förderung von Gutscheinen, sondern auch durch die Platzierung von Sonderangeboten, Verkaufsphasen und Angeboten auf tatsächliche Aktionen hingewiesen und damit als Abschlussverstärker gewirkt haben. Der tatsächliche Mehrverkaufseffekt von Gutscheinpartnern sollte nicht außer Acht gelassen werden. Laut einer Studie von Inmar wirken sich Gutscheine und deren Bewerbung durch die entsprechenden Partner positiv auf den Kaufentscheidungsprozess aus. Ein Gutschein erhöht nicht nur den Warenkorb, fördert Impulskäufe, gewinnt neue Kunden, sondern reaktiviert auch bestehende Kunden.

Darüber hinaus ist zu beachten, dass selbst wenn der Gutscheinpartner den Kunden zunächst nicht auf den Shop aufmerksam gemacht hat, er dennoch - sofern tatsächlich ein Gutschein vorhanden war - dazu beigetragen hat, dass der Kunde den Kauf letztendlich abgeschlossen hat. Der nächste erwägenswerte Schritt wäre daher die Zuteilung, bei der dem Gutscheinpartner eine anteilige Provision auf der Grundlage des individuellen Anteils an der Wirkung gewährt wird. Diese Aufteilung wird auch als Provisionssplitting bezeichnet. Weitere Informationen zur Attribution im Affiliate Marketing finden Sie im White Paper “Attribution im Affiliate Marketing | Überblick über mögliche Implementierungsoptionen“.