Is de afhankelijkheid van voucheruitgevers in affiliate marketing een zelfgemaakt probleem?

De wens van adverteerders in affiliate marketing is eerder een gedifferentieerde publisher-mix met een hoog aandeel contentpartners. Veel adverteerders zien hun merk liever in een relevante omgeving van een uitgebreid bewerkt artikel om te profiteren van extra brandingeffecten en om bereik te genereren.

Dit is natuurlijk in tegenspraak met het feit dat affiliate marketing een zeer prestatiegericht kanaal is met een focus op conversies, waarbij de meeste verkopen worden gegenereerd met partners die zich eerder aan het einde van het klanttraject bevinden.

Fig.: Affiliate modellen langs het klanttraject

Een van de redenen hiervoor is dat affiliate programma's nog steeds overwegend last-click attributie toepassen, waarbij de volledige commissie uitsluitend wordt toegewezen aan de partner met de laatste klik voordat de aankoop is voltooid. Alle andere partners die betrokken zijn bij het klanttraject worden niet beloond, zelfs als zij oorspronkelijk de aankoop hebben uitgelokt. Dit komt natuurlijk niet overeen met de realiteit in het aankoopbeslissingsproces en leidt tot een benadeling van bepaalde partners.

Ook zijn veel adverteerders terughoudend om uitgevers extra geldelijke prikkels te geven - vooral als het gaat om budgetten voor advertentietoeslagen (fixed fee budgetten) - naast de al overeengekomen CPO, omdat dit riskanter is voor de adverteerder. Met name contentuitgevers zijn echter afhankelijk van extra budget vanwege de grote inspanning die het creëren van de bijbehorende redactionele artikelen met zich meebrengt, omdat ze anders maar al te vaak geen vergoeding voor hun inspanningen zouden krijgen vanwege de logica van “het laatste koekje wint”.

Vooral de logica van het “laatste koekje wint” speelt de exploitanten van kortingsbonnenwebsites in de kaart - want inmiddels wordt er bijna geen aankoop in een online winkel meer gedaan zonder naar een overeenkomstige korting te zoeken. Wie heeft het zelf nog nooit gedaan - tijdens het bestelproces wordt iemands aandacht getrokken door het voucher-veld en het zoeken naar geschikte kortingscodes in een nieuw tabblad. Als u een vouchersite bezoekt en op een vermeende voucher klikt, wordt u doorgestuurd naar de online winkel. Als u nu het bestelproces afrondt, ontvangt de vouchersite de volledige provisie, omdat dit als een “laatste klik” wordt toegewezen, zelfs als aanvankelijk een andere partner ons naar de site heeft geleid. Vooral in dit geval is het echter twijfelachtig of deze partner een beslissende rol heeft gespeeld bij het tot stand komen van de verkoop en daarom is de provisie gerechtvaardigd.

Is het probleem van de afhankelijkheid van uitgevers van vouchers zelf gecreëerd en hoe kunnen we ervoor zorgen dat het buitenkanseffect en het tapmechanisme van uitgevers van vouchers wordt verminderd?

Zelfs zonder het attributiemodel te veranderen, is er in feite een eenvoudige manier om afluisteren te voorkomen en een eerlijke beloning tijdens het klanttraject op de best mogelijke manier te garanderen - de invoering van een mandjesbevriezing.

Een basket freeze voorkomt dat een eerder ingesteld cookie gedurende een bepaalde periode wordt overschreven als de klant al in het winkelmandje heeft gezeten of al producten aan het winkelmandje heeft toegevoegd. Dit voorkomt dat er een nieuwe cookie wordt ingesteld als de klant tijdens het bestelproces vanaf een andere partner opnieuw de online winkel binnengaat. De duur van een basket freeze is meestal tussen 10 en 30 minuten. Dit is om ervoor te zorgen dat de verkoop wordt toegewezen aan de partner die oorspronkelijk de aandacht van de klant op de shop heeft gevestigd en tot de bestelling heeft geleid.

De basket freeze moet worden ingesteld in het bestelproces op de pagina waar het voucher-veld te vinden is. De wijziging wordt doorgevoerd in de Tag Manager, er wordt bijvoorbeeld een cookie met de waarde “true” ingesteld in de Google Tag Manager, evenals een tijdsperiode voor hoe lang de cookie geldig is wanneer een gebruiker deze pagina bereikt via de eerste bron. Een nieuwe cookie kan pas worden ingesteld nadat deze periode is verstreken. Als de gebruiker binnen deze periode terugkeert naar de pagina met het voucher-veld via een tweede bron, wordt de waarde ingesteld op “false” en kan de vorige cookie niet worden overschreven. De basket freeze kan alle online marketingkanalen omvatten of beperkt zijn tot het affiliate kanaal.

Fig.: Workflow implementatie

Het is ook het overwegen waard om de basket freeze uit te sluiten voor bepaalde publisher segmenten of geselecteerde publishers. Met name cashback- en loyaliteitspartners die een deel van hun commissie in de vorm van geld of punten aan de klant teruggeven, moeten in overweging worden genomen. De systematiek van een mandjebevriezing is moeilijk te begrijpen voor de gebruikers van overeenkomstige portalen, omdat zij ervan uitgaan dat als zij de cashback activeren - zelfs als dit kort voordat de bestelling wordt voltooid gebeurt - deze aan hen zal worden gecrediteerd. Het risico dat klanten klachten indienen in de vorm van latere boekingsaanvragen als de cashback niet aan hen wordt toegekend vanwege de op de achtergrond geactiveerde mandjesbevriezing, zou daarom bijzonder groot zijn. De hoge ondersteuningsinspanning bij het verwerken van klachten van de kant van deze partners zou een negatieve invloed op de partnerschappen kunnen hebben. De technische implementatie kan hier bijvoorbeeld worden uitgevoerd met behulp van de individuele publisher-ID van het gebruikte partnernetwerk.

Het belangrijkste voordeel van de mandjesbevriezing is waarschijnlijk de garantie van een eerlijkere beloning, evenals de versterking van de kanalen of partners die de klant daadwerkelijk naar de website hebben gebracht en tot de aankoop hebben geleid. Bij affiliate marketing zullen met name contentsites, bloggers en prijsvergelijkers profiteren van de mandjesbevriezing, waardoor ze gemotiveerder zijn om hun promotie verder uit te breiden.

Als de basket freeze alle cookies van de marketingmix omvat, zal de verkoop dalen, vooral in het affiliate kanaal. Over het geheel genomen zal er nog steeds hetzelfde aantal verkopen worden gegenereerd, maar er zal een verschuiving plaatsvinden naar andere online marketingkanalen.

Desondanks zal er een daling van de verkoop worden waargenomen, vooral bij de voucherpartners, wat in eerste instantie tot wrevel bij sommige partners kan leiden. Maar met de oorspronkelijke doelstelling van de adverteerder bij het invoeren van een basket freeze, is dit effect zeker wenselijk. En een basket freeze is al een gebruikelijke procedure in affiliate marketing en zou daarom op de lange termijn geen belemmering moeten vormen voor deze affiliates, omdat de meesten al gewend zijn om hiermee om te gaan.

In het specifieke geval van een grote Duitse retailer uit de modebranche, die Artefact al vele jaren ondersteunt bij het beheer en de optimalisatie van affiliate marketing, werd besloten om een 10 minuten durende affiliate-only basket freeze in te voeren. De reden hiervoor was het besef dat voucherpartners het grootste deel van de omzet voor hun rekening namen en de veronderstelling was dat zij alleen profiteerden van het meevallende effect van een potentiële vouchercode. Toch wilden ze de samenwerking met dit uitgeverssegment niet volledig stopzetten, maar alleen het deadweight loss verminderen en de voortzetting van de samenwerking garanderen, aangezien voucherpartners een belangrijke rol blijven spelen in affiliate marketing.

Tijdens de implementatie werd ook besloten om een aantal geselecteerde cashback- en loyaltypartners uit te sluiten van de mandjesbevriezing om de reeds genoemde complicaties te voorkomen.

Dankzij zijn jarenlange marktexpertise kon Artefact zowel het besluitvormingsproces als het ontwerp en de implementatie van de mandbevriezing ondersteunen.

Na enige tijd kon worden vastgesteld dat de prestaties van sommige voucherpartners inderdaad aanzienlijk waren afgenomen. De daling varieerde van slechts 16% tot maar liefst 90%.

Omdat dit echter een pure affiliate bevriezing was, was er geen impact op het aantal totale verkopen en de omzet in het affiliate kanaal, maar er was wel een herverdeling onder de toppartners naar andere uitgeverssegmenten zoals cashbackers en loyaliteitspartners, maar ook uitgevers die zich meer aan het begin of in het midden van het klanttraject bevinden, zoals prijs- en productzoekers, waaronder CSS-uitgevers en uitgevers van content, met name influencers, werden hierdoor versterkt. Zo zijn hun totale inkomsten van 2020 tot 2021 met ongeveer 12% gestegen. Vooral in het nieuw geïntroduceerde partnerschap met CSS-uitgevers kon de aantrekkelijkheid van de samenwerking worden verhoogd, omdat er nu voor kon worden gezorgd dat de cookie die door de CSS-uitgevers is ingesteld niet tijdelijk kan worden overschreven en deze partner dus ook de commissie ontvangt in het geval van een succesvolle aankoop. Juist dit overtuigde de aangesloten CSS-partners om de adverteerder op een CPO-basis te laten werken in plaats van een vaste CPC-betaling, wat meer prestatiegericht is en vooral minder riskant voor de adverteerder. Sinds het begin van dit partnerschap behoren de CSS-publishers tot de toppartners.

De introductie van de basket freeze maakte het programma ook aantrekkelijker voor influencer netwerken die zich meer aan het begin van het klanttraject bevinden, en gaf de adverteerder dus de mogelijkheid om de samenwerking verder uit te breiden.

De afhankelijkheid van sommige voucherpartners zou zo aanzienlijk kunnen worden verminderd.

De basket freeze is daarom een van de vele middelen die op een eenvoudige manier gebruikt kunnen worden om een eigen affiliate marketingprogramma te ontwerpen volgens de eigen doelstellingen.

Een basket freeze wordt al door veel adverteerders gebruikt en kan helpen om de commissies eerlijker te verdelen en om de publishers te versterken die zich meestal verder in de verkooptrechter bevinden en dus het grootste deel bijdragen aan de klant die de aankoop doet.

Toch moeten voucherpartners niet over de hele linie als “tappers” worden gedefinieerd of moet de samenwerking helemaal worden stopgezet. Met deze stap zou de adverteerder belangrijke partners verliezen die niet alleen door het promoten van vouchers, maar ook door het plaatsen van speciale aanbiedingen, uitverkoopfases en acties, op daadwerkelijke promoties hebben gewezen en zo als afsluitende boosters hebben gefungeerd. Het werkelijke incrementele verkoopeffect van voucherpartners mag niet worden genegeerd. Volgens een onderzoek van Inmar hebben vouchers en de promotie ervan door de desbetreffende partners een positief effect op het aankoopbeslissingsproces. Een voucher vergroot niet alleen het winkelmandje, bevordert impulsaankopen, wint nieuwe klanten, maar reactiveert ook bestaande klanten.

Bovendien moet worden opgemerkt dat zelfs als de voucherpartner de aandacht van de klant in eerste instantie niet op de winkel heeft gevestigd, hij er toch aan heeft bijgedragen - als er daadwerkelijk een voucher beschikbaar was - dat de klant uiteindelijk de aankoop heeft gedaan. De volgende stap die het overwegen waard is, is daarom toerekening, waarbij de voucherpartner een pro rata commissie krijgt op basis van het individuele aandeel in de impact. Deze verdeling wordt ook wel commissiesplitsing genoemd. Meer informatie over attributie in affiliate marketing kunt u vinden in de whitepaper “Attributie in Affiliate Marketing | Overzicht van mogelijke implementatieopties“.