Is de afhankelijkheid van voucheruitgevers in affiliate marketing een zelfgemaakt probleem?

De wens van adverteerders in affiliate marketing is eerder een gedifferentieerde publisher mix met een hoog aandeel content partners. Veel adverteerders zien hun merk liever in een relevante omgeving van een uitgebreid bewerkt artikel om te profiteren van extra brandingeffecten en om bereik te genereren.

Dit is natuurlijk in tegenspraak met het feit dat affiliate marketing een zeer prestatiegericht kanaal is met een focus op conversies, waarbij de meeste verkopen worden gegenereerd met partners die zich eerder aan het einde van het klanttraject bevinden.

Fig.: Affiliate modellen langs de klantreis

Een van de redenen hiervoor is dat affiliate programma's nog steeds overwegend last-click attributie hanteren, waarbij de volledige commissie uitsluitend wordt toegekend aan de partner met de laatste klik voordat de aankoop is voltooid. Alle andere partners die betrokken zijn bij het klanttraject worden niet beloond, zelfs als zij oorspronkelijk de aankoop hebben uitgelokt. Dit komt natuurlijk niet overeen met de realiteit in het aankoopbeslissingsproces en leidt tot een benadeling van bepaalde partners.

Ook zijn veel adverteerders terughoudend om uitgevers extra geldelijke prikkels te geven - vooral als het gaat om budgetten voor advertentietoeslagen (fixed fee budgetten) - naast de al overeengekomen CPO, omdat dit riskanter is voor de adverteerder. Met name contentuitgevers zijn echter afhankelijk van extra budget vanwege de grote inspanning die het creëren van de bijbehorende redactionele artikelen met zich meebrengt, omdat ze anders maar al te vaak zonder enige vergoeding voor hun inspanningen zouden komen te zitten vanwege de logica van "het laatste koekje wint".

Vooral de logica van het "laatste koekje wint" speelt de exploitanten van kortingsbonnenwebsites in de kaart - want inmiddels wordt er bijna geen aankoop meer gedaan in een online winkel zonder te zoeken naar een overeenkomstige korting. Wie heeft het niet al eens gedaan - tijdens het bestelproces wordt iemands aandacht getrokken door het voucher-veld en het zoeken naar geschikte kortingscodes in een nieuw tabblad. Als je een vouchersite bezoekt en op een vermeende voucher klikt, word je doorgestuurd naar de online shop. Als u nu het bestelproces afrondt, ontvangt de vouchersite de volledige provisie, omdat dit wordt toegewezen als een "laatste klik", zelfs als aanvankelijk een andere partner ons naar de site heeft geleid. Vooral in dit geval is het echter twijfelachtig of deze partner een beslissende rol heeft gespeeld bij het tot stand komen van de verkoop en daarom is de provisie gerechtvaardigd.

Is het probleem van de afhankelijkheid van uitgevers van vouchers zelf gecreëerd en hoe kunnen we ervoor zorgen dat het buitenkanseffect en het tapmechanisme van uitgevers van vouchers wordt verminderd?

Zelfs zonder het attributiemodel te veranderen, is er in feite een eenvoudige manier om afluisteren te voorkomen en een eerlijke beloning langs het klanttraject op de best mogelijke manier te garanderen - de introductie van een basket freeze.

Een basket freeze voorkomt dat een eerder ingestelde cookie gedurende een bepaalde periode wordt overschreven als de klant al in het winkelmandje heeft gezeten of al producten aan het winkelmandje heeft toegevoegd. Dit voorkomt dat er een nieuwe cookie wordt ingesteld als de klant tijdens het bestelproces vanaf een andere partner opnieuw de online shop binnengaat. De duur van een basket freeze is meestal tussen 10 en 30 minuten. Dit is om ervoor te zorgen dat de verkoop wordt toegewezen aan de partner die oorspronkelijk de aandacht van de klant op de shop heeft gevestigd en tot de bestelling heeft geleid.

De basket freeze moet worden ingesteld in het bestelproces op de pagina waar het voucher-veld kan worden gevonden. De wijziging wordt doorgevoerd in de Tag Manager. Er wordt bijvoorbeeld een cookie met de waarde "true" ingesteld in de Google Tag Manager, evenals een tijdsperiode voor hoe lang de cookie geldig is wanneer een gebruiker deze pagina bereikt via de eerste bron. Een nieuwe cookie kan pas worden ingesteld nadat deze periode is verstreken. Als de gebruiker binnen deze periode terugkeert naar de pagina met het voucher-veld via een tweede bron, wordt de waarde ingesteld op "false" en kan de vorige cookie niet worden overschreven. De basket freeze kan alle online marketingkanalen omvatten of beperkt zijn tot het affiliate kanaal.

Fig.: Workflow implementatie

Het is ook het overwegen waard om de basket freeze uit te sluiten voor bepaalde publisher segmenten of geselecteerde publishers. Bijzondere aandacht moet worden besteed aan cashback- en loyaliteitspartners die een deel van hun commissie aan de klant teruggeven in de vorm van geld of punten. De systematiek van een mandjebevriezing is moeilijk te begrijpen voor de gebruikers van overeenkomstige portalen, omdat ze ervan uitgaan dat als ze de cashback activeren - zelfs als dit gebeurt kort voordat de bestelling wordt voltooid - deze aan hen zal worden gecrediteerd. Het gevaar dat klanten klachten indienen in de vorm van latere boekingsaanvragen als de cashback niet aan hen wordt toegekend als gevolg van de op de achtergrond geactiveerde mandjesbevriezing, zou daarom bijzonder groot zijn. De hoge ondersteuningsinspanning bij het verwerken van klachten van deze partners zou een negatieve impact kunnen hebben op de partnerschappen. De technische implementatie kan hier bijvoorbeeld worden uitgevoerd met behulp van de individuele publisher-ID van het gebruikte partnernetwerk.

Het belangrijkste voordeel van de mandjesbevriezing is waarschijnlijk de garantie van een eerlijkere vergoeding, evenals de versterking van de kanalen of partners die de klant daadwerkelijk naar de website hebben gebracht en tot de afsluiting van de aankoop hebben geleid. In affiliate marketing zullen vooral contentsites, bloggers en prijsvergelijkers profiteren van de basket freeze, waardoor ze gemotiveerder zijn om hun promotie verder uit te breiden.

Als de basket freeze alle cookies van de marketingmix omvat, zal de verkoop dalen, vooral in het affiliate kanaal. Over het geheel genomen zal er nog steeds hetzelfde aantal verkopen worden gegenereerd, maar er zal een verschuiving plaatsvinden naar andere online marketingkanalen.

Desondanks zal een daling van de verkoop worden waargenomen, vooral bij de voucherpartners, wat in eerste instantie kan leiden tot wrevel bij sommige partners. Maar met de oorspronkelijke doelstelling van de adverteerder bij de invoering van een basket freeze is dit effect zeker wenselijk. En een basket freeze is al een gebruikelijke procedure in affiliate marketing en zou daarom op de lange termijn geen belemmering moeten vormen voor deze affiliates, omdat de meesten al gewend zijn om ermee om te gaan.

In het specifieke geval van een grote Duitse retailer uit de modebranche, die Artefact al vele jaren ondersteunt bij het beheer en de optimalisatie van affiliate marketing, werd besloten om een 10 minuten durende 'affiliate-only basket freeze' in te voeren. De reden hiervoor was het besef dat voucherpartners het grootste deel van de omzet voor hun rekening namen en de veronderstelling was dat zij alleen profiteerden van het meevallereffect van een potentiële vouchercode. Toch wilden ze de samenwerking met dit uitgeverssegment niet volledig stopzetten, maar alleen het deadweight loss verminderen en de voortzetting van de samenwerking garanderen, aangezien voucherpartners een belangrijke rol blijven spelen in affiliate marketing.

Tijdens de implementatie werd ook besloten om een aantal geselecteerde cashback- en loyaliteitspartners uit te sluiten van de mandjesbevriezing om de eerder genoemde complicaties te voorkomen.

Dankzij haar jarenlange marktexpertise was Artefact in staat om zowel het besluitvormingsproces als het ontwerp en de implementatie van de basket freeze te ondersteunen.

Na enige tijd kwam men tot het besef dat de prestaties van sommige voucherpartners inderdaad aanzienlijk waren afgenomen. De achteruitgang varieerde van slechts 16% tot wel 90%.

Omdat dit echter een pure affiliate bevriezing was, was er geen impact op het aantal totale verkopen en de omzet in het affiliate kanaal, maar er was wel een herverdeling onder de toppartners naar andere publisher segmenten zoals cashbackers en loyalty partners, maar ook publishers die meer aan het begin of in het midden van de customer journey zitten zoals prijs- en productzoekers waaronder CSS publishers maar ook content publishers, met name influencers, werden hierdoor versterkt. Zo is hun totale omzet van 2020 tot 2021 met ongeveer 12% gestegen. Vooral in het nieuw geïntroduceerde partnerschap met CSS-uitgevers kon de aantrekkelijkheid van de samenwerking worden verhoogd, omdat er nu voor kon worden gezorgd dat de cookie die door de CSS-uitgevers is ingesteld niet tijdelijk kan worden overschreven en deze partner dus ook de commissie ontvangt in het geval van een succesvolle aankoop. Juist dit overtuigde de aangesloten CSS-partners om de adverteerder te laten werken op basis van CPO in plaats van een vaste CPC-betaling, wat meer prestatiegericht is en vooral minder riskant voor de adverteerder. Sinds het begin van deze samenwerking behoren de CSS-publishers tot de toppartners.

De introductie van de basket freeze maakte het programma ook aantrekkelijker voor influencer netwerken die zich meer aan het begin van de customer journey bevinden en gaf de adverteerder zo de kans om de samenwerking verder uit te breiden.

De afhankelijkheid van sommige voucherpartners zou zo aanzienlijk kunnen worden verminderd.

De basket freeze is daarom een van de vele middelen die op een eenvoudige manier kunnen worden gebruikt om een eigen affiliate marketingprogramma op te zetten volgens de eigen doelstellingen.

Een basket freeze is al in gebruik bij veel adverteerders en kan helpen om de commissies eerlijker te verdelen en om de publishers te versterken die zich meestal verder in de sales funnel bevinden en dus het grootste deel bijdragen aan de klant die de aankoop doet.

Desondanks mogen voucherpartners niet over de hele linie als "tappers" worden gedefinieerd of moet de samenwerking volledig worden stopgezet. Met deze stap zou de adverteerder belangrijke partners verliezen die niet alleen door de promotie van vouchers, maar ook door de plaatsing van speciale services, uitverkoopfasen en services hebben gewezen op daadwerkelijke promoties en zo hebben gefungeerd als "closing boosters". Het feitelijke incrementele verkoopeffect van voucherpartners mag niet worden veronachtzaamd. Volgens een onderzoek van Inmar hebben vouchers en de promotie ervan door de desbetreffende partners een positief effect op het aankoopbeslissingsproces. Een voucher vergroot niet alleen het winkelmandje, bevordert impulsaankopen, wint nieuwe klanten maar reactiveert ook bestaande klanten.

Bovendien moet worden opgemerkt dat zelfs als de voucherpartner de aandacht van de klant in eerste instantie niet op de winkel heeft gevestigd, hij er toch toe heeft bijgedragen - als er daadwerkelijk een voucher beschikbaar was - dat de klant uiteindelijk de aankoop heeft gedaan. De volgende stap die het overwegen waard is, is daarom toerekening, waarbij de voucherpartner een pro rata commissie krijgt op basis van het individuele aandeel in de impact. Deze verdeling wordt ook wel commissiesplitsing genoemd. Meer informatie over attributie in affiliate marketing is te vinden in de whitepaper "Attributie in affiliate marketing | Overzicht van mogelijke implementatieopties".