Is de afhankelijkheid van voucheruitgevers in affiliate marketing een probleem dat we zelf hebben gecreëerd?

Adverteerders in affiliate marketing geven eerder de voorkeur aan een gevarieerde mix van publishers, met een groot aandeel contentpartners. Veel adverteerders zien hun merk het liefst terug in de relevante context van een zorgvuldig samengesteld artikel, om zo te profiteren van extra merkeffecten en hun bereik te vergroten.

Dit staat natuurlijk haaks op het feit dat affiliate marketing een zeer prestatiegericht kanaal is dat zich richt op conversies, waarbij de meeste verkopen worden gegenereerd via partners die zich eerder aan het einde van het klanttraject bevinden.

Afb.: Affiliate-modellen in het klanttraject

Een van de redenen hiervoor is dat affiliateprogramma’s nog steeds voornamelijk werken volgens het ‘last-click’-attributiemodel, waarbij de volledige commissie uitsluitend wordt toegekend aan de partner die de laatste klik heeft gegenereerd voordat de aankoop werd afgerond. Alle andere partners die bij het klanttraject betrokken zijn, worden niet beloond, zelfs niet als zij de aankoop in eerste instantie hebben gestimuleerd. Dit komt natuurlijk niet overeen met de werkelijkheid in het aankoopbeslissingsproces en leidt tot een benadeling van bepaalde partners.

Bovendien zijn veel adverteerders terughoudend om uitgevers nog meer financiële prikkels te bieden – vooral als het gaat om advertentiebudgetten (budgetten met een vast bedrag) – bovenop de reeds overeengekomen CPO, aangezien dit voor de adverteerder riskanter is. Vooral uitgevers van content zijn echter afhankelijk van extra budget vanwege de grote inspanning die het maken van bijbehorende redactionele artikelen met zich meebrengt, aangezien zij anders te vaak geen vergoeding voor hun inspanningen zouden ontvangen vanwege de ‘last cookie wins’-logica.

Met name het hanteren van de ‘Last Cookie Wins’-logica speelt de exploitanten van kortingsbonnenwebsites in de kaart – want tegenwoordig wordt er bijna geen aankoop meer gedaan in een webwinkel zonder eerst op zoek te gaan naar een bijbehorende korting. Wie heeft het zelf niet wel eens gedaan: tijdens het bestelproces wordt je aandacht getrokken door het veld voor de kortingsbon en ga je in een nieuw tabblad op zoek naar geschikte kortingscodes. Als je een kortingsbonnenwebsite bezoekt en op een vermeende kortingsbon klikt, word je doorgestuurd naar de webwinkel. Als je nu het bestelproces afrondt, ontvangt de kortingsbonnenwebsite de volledige commissie, aangezien dit wordt toegewezen als een 'last click', zelfs als een andere partner ons aanvankelijk naar de site heeft geleid. In dit specifieke geval is het echter twijfelachtig of deze partner een doorslaggevende rol heeft gespeeld bij het tot stand komen van de verkoop en of de commissie daarom gerechtvaardigd is.

Is het probleem van de afhankelijkheid van voucheruitgevers zelf ontstaan en hoe kunnen we ervoor zorgen dat het deadweight-effect en het ‘tapping’-mechanisme van voucheruitgevers worden beperkt?

Zelfs zonder het attributiemodel te wijzigen, is er in feite een eenvoudige manier om 'tapping' te voorkomen en op de best mogelijke manier te zorgen voor een eerlijke vergoeding gedurende het hele klanttraject: de invoering van een 'basket freeze'.

Een 'basket freeze' voorkomt dat een eerder geplaatste cookie gedurende een bepaalde periode wordt overschreven als de klant al in het winkelmandje heeft gekeken of er al producten aan heeft toegevoegd. Dit voorkomt dat er een nieuwe cookie wordt geplaatst als de klant tijdens het bestelproces via een andere partner opnieuw de webwinkel bezoekt. De duur van een 'basket freeze' ligt meestal tussen de 10 en 30 minuten. Dit is om ervoor te zorgen dat de verkoop wordt toegewezen aan de partner die de klant oorspronkelijk op de winkel heeft gewezen en tot de bestelling heeft geleid.

De 'basket freeze' moet in het bestelproces worden ingesteld op de pagina waar het veld voor de kortingsbon zich bevindt. De wijziging wordt doorgevoerd in de Tag Manager; zo wordt er bijvoorbeeld in de Google Tag Manager een cookie met de waarde „true“ geplaatst, evenals een tijdsduur die aangeeft hoe lang de cookie geldig is wanneer een gebruiker deze pagina via de eerste bron bezoekt. Er kan pas een nieuwe cookie worden geplaatst nadat deze periode is verstreken. Als de gebruiker binnen deze periode via een tweede bron terugkeert naar de pagina met het voucherveld, wordt de waarde ingesteld op "false" en kan de vorige cookie niet worden overschreven. De winkelmandbevriezing kan alle online marketingkanalen omvatten of beperkt zijn tot het affiliate-kanaal.

Afb.: Implementatie van de workflow

Het is ook de moeite waard om te overwegen de winkelmandbevriezing uit te sluiten voor bepaalde uitgeverssegmenten of geselecteerde uitgevers. Er moet met name rekening worden gehouden met cashback- en loyaliteitspartners die een deel van hun commissie in de vorm van geld of punten aan de klant teruggeven. De werking van een winkelmandbevriezing is moeilijk te begrijpen voor de gebruikers van de betreffende portals, aangezien zij ervan uitgaan dat als zij de cashback activeren – zelfs als dit kort voor het afronden van de bestelling gebeurt – deze aan hen wordt bijgeschreven. Het risico dat klanten klachten indienen in de vorm van verzoeken om alsnog een boeking te verwerken, indien de cashback niet aan hen wordt toegekend vanwege de op de achtergrond geactiveerde basket freeze, zou daarom bijzonder groot zijn. De hoge ondersteuningsinspanning bij het afhandelen van klachten door deze partners zou een negatieve invloed kunnen hebben op de partnerschappen. De technische implementatie kan hier bijvoorbeeld worden uitgevoerd met behulp van de individuele publisher-ID van het in elk geval gebruikte affiliate-netwerk.

Het belangrijkste voordeel van de ‘basket freeze’ is waarschijnlijk de garantie op een eerlijkere vergoeding, evenals de versterking van de kanalen of partners die de klant daadwerkelijk naar de website hebben geleid en ervoor hebben gezorgd dat de aankoop tot stand kwam. In de affiliate marketing zullen met name inhoudssites, bloggers en prijsvergelijkingssites profiteren van de ‘basket freeze’, waardoor ze gemotiveerder zullen zijn om hun promotieactiviteiten verder uit te breiden.

Als de 'basket freeze' alle cookies de marketingmix omvat, zal de omzet dalen, met name in het affiliate-kanaal. Over het geheel genomen zal er nog steeds evenveel omzet worden gegenereerd, maar zal er een verschuiving plaatsvinden naar andere online marketingkanalen.

Desondanks zal er een omzetdaling te zien zijn, met name bij de voucherpartners, wat in eerste instantie bij sommige partners tot wrevel kan leiden. Maar gezien de oorspronkelijke doelstelling van de adverteerder bij het invoeren van een ‘basket freeze’, is dit effect zeker wenselijk. Bovendien is een ‘basket freeze’ al een gangbare praktijk in affiliate marketing en zou dit op de lange termijn dan ook geen belemmering moeten vormen voor deze affiliates, aangezien de meesten van hen er al aan gewend zijn.

In het specifieke geval van een grote Duitse retailer uit de modesector, die Artefact al jarenlang Artefact bij het beheer en de optimalisatie van affiliate marketing, werd besloten om een ‘basket freeze’ van 10 minuten in te voeren, uitsluitend voor affiliates. De reden hiervoor was het besef dat voucherpartners het grootste deel van de omzet voor hun rekening namen en de veronderstelling dat zij alleen profiteerden van het meevallereffect van een potentiële vouchercode. Toch wilden ze de samenwerking met dit segment van publishers niet volledig stopzetten, maar alleen de deadweight loss verminderen en de voortzetting van het partnerschap waarborgen, aangezien voucherpartners een belangrijke rol blijven spelen in affiliate marketing.

Tijdens de implementatie is ook besloten om bepaalde cashback- en loyaliteitspartners uit te sluiten van de bevriezing van het winkelmandje, om de eerder genoemde complicaties te voorkomen.

Dankzij zijn jarenlange marktkennis Artefact zowel het besluitvormingsproces en de uitwerking als de implementatie van de bevriezing van de mand ondersteunen.

Na verloop van tijd werd duidelijk dat de prestaties van sommige voucherpartners inderdaad aanzienlijk waren verslechterd. De daling varieerde van slechts 16% tot maar liefst 90%.

Aangezien het echter om een zuivere bevriezing van het affiliate-programma ging, had dit geen invloed op het totale aantal verkopen en de omzet in het affiliate-kanaal. Wel vond er een herverdeling plaats onder de toppartners naar andere uitgeverssegmenten, zoals cashbackers en loyaliteitspartners, maar ook uitgevers die zich meer aan het begin of in het midden van het klanttraject bevinden, zoals prijs- en productzoekmachines – waaronder CSS-uitgevers – en contentuitgevers, met name influencers, werden hierdoor versterkt. Zo is hun totale omzet tussen 2020 en 2021 met ongeveer 12% gestegen. Met name in de nieuw geïntroduceerde samenwerking met CSS-uitgevers kon de aantrekkelijkheid van de samenwerking worden vergroot, omdat nu kon worden gegarandeerd dat de door de CSS-uitgevers geplaatste cookie niet tijdelijk kan worden overschreven en deze partner dus ook de commissie ontvangt in geval van een succesvolle aankoop. Juist dit heeft de aangesloten CSS-partners ervan overtuigd om de adverteerder op CPO-basis te laten draaien in plaats van een vaste CPC-betaling, wat meer prestatiegericht is en met name minder risicovol voor de adverteerder. Sinds het begin van dit partnerschap behoren CSS-uitgevers tot de top van de partners.

De invoering van de 'basket freeze' maakte het programma ook aantrekkelijker voor influencernetwerken die zich meer aan het begin van het klanttraject bevinden, waardoor de adverteerder de kans kreeg om de samenwerking verder uit te breiden.

De afhankelijkheid van bepaalde voucherpartners zou zo aanzienlijk kunnen worden verminderd.

De 'basket freeze' is dan ook een van de vele manieren waarop je op eenvoudige wijze je eigen affiliateprogramma kunt opzetten, afgestemd op je eigen doelstellingen.

Een 'basket freeze' wordt al door talrijke adverteerders toegepast en kan helpen om de commissies eerlijker te verdelen en om de publishers te ondersteunen die zich doorgaans verder in de verkooptrechter bevinden en daardoor het grootste aandeel hebben in het tot aankoop aanzetten van de klant.

Toch mogen voucherpartners niet zonder meer als „tappers“ worden bestempeld of moet de samenwerking volledig worden stopgezet. Met deze stap zou de adverteerder belangrijke partners verliezen die niet alleen door het promoten van vouchers, maar ook door het aanbieden van speciale services, uitverkoopacties en services, de aandacht op daadwerkelijke aanbiedingen hebben gevestigd en zo als stimulans voor de afsluiting van de verkoop hebben gefungeerd. Het daadwerkelijke incrementele verkoopeffect van voucherpartners mag niet worden genegeerd. Volgens een onderzoek van Inmar hebben vouchers en de promotie ervan door de betreffende partners een positief effect op het aankoopbeslissingsproces. Een voucher vergroot niet alleen het winkelmandje, stimuleert impulsaankopen en wint nieuwe klanten, maar reactiveert ook bestaande klanten.

Bovendien moet worden opgemerkt dat, zelfs als de voucherpartner de klant aanvankelijk niet op de winkel heeft gewezen, deze toch heeft bijgedragen – indien er daadwerkelijk een voucher beschikbaar was – aan het feit dat de klant de aankoop uiteindelijk heeft afgerond. De volgende stap die het overwegen waard is, zou daarom attributie zijn, waarbij de voucherpartner een pro rata commissie krijgt op basis van het individuele aandeel in de impact. Deze verdeling wordt ook wel commissieverdeling genoemd. Meer informatie over attributie in affiliate marketing is te vinden in de whitepaper“Attributie in affiliate marketing | Overzicht van mogelijke implementatiemogelijkheden”.