¿Es la dependencia de los editores de vales en el marketing de afiliación un problema creado por ellos mismos?

El deseo de los anunciantes en el marketing de afiliación es más bien el de una combinación de editores diferenciada con una elevada proporción de socios de contenidos. Muchos anunciantes prefieren ver su marca en un entorno relevante de un artículo elaborado para beneficiarse de efectos de marca adicionales y generar alcance.

Por supuesto, esto es contrario al hecho de que el marketing de afiliación es un canal muy orientado al rendimiento y centrado en las conversiones, en el que la mayoría de las ventas se generan con socios que se encuentran más bien al final del recorrido del cliente.

Fig.: Modelos de afiliación a lo largo del recorrido del cliente

Una de las razones es que los programas de afiliación siguen adhiriéndose predominantemente a la atribución del último clic, que asigna toda la comisión exclusivamente al socio con el último clic antes de que se complete la compra. Todos los demás socios que intervienen en el recorrido del cliente no son remunerados, aunque hayan desencadenado originalmente la compra. Por supuesto, esto no se corresponde con la realidad en el proceso de decisión de compra y supone una desventaja para determinados socios.

Además, muchos anunciantes se muestran reacios a ofrecer más incentivos monetarios a los editores -especialmente cuando se trata de presupuestos de asignación publicitaria (presupuestos de cuota fija)- además del CPO ya acordado, ya que esto es más arriesgado para el anunciante. Sin embargo, los editores de contenidos en particular dependen del presupuesto adicional debido al gran esfuerzo que supone la creación de los artículos editoriales correspondientes, ya que de lo contrario se encontrarían con demasiada frecuencia sin ninguna compensación por sus esfuerzos debido a la lógica de “la última galleta gana”.

En particular, la adhesión a la lógica de “la última galleta gana” juega a favor de los operadores de los sitios de vales, ya que en la actualidad casi ninguna compra en una tienda en línea se realiza sin buscar el descuento correspondiente. Quién no lo ha hecho alguna vez - durante el proceso de pedido, la atención de uno se dirige al campo de vales y a la búsqueda de códigos de descuento adecuados en una nueva pestaña. Si visita un sitio de vales y hace clic en un supuesto vale, será redirigido a la tienda en línea. Si ahora completa el proceso de pedido, el sitio de vales recibe toda la comisión, ya que esto se asigna como “último clic”, incluso si inicialmente otro socio nos condujo al sitio. Sin embargo, en este caso en particular, es dudoso que este socio haya desempeñado un papel decisivo en la consecución de la venta, por lo que la comisión está justificada.

¿Se ha creado el problema de la dependencia de los propios editores de vales y cómo podemos garantizar que se reduzca el efecto de peso muerto y el mecanismo de golpeteo de los editores de vales?

Incluso sin cambiar el modelo de atribución, existe de hecho una forma sencilla de evitar el tapping y garantizar una remuneración justa a lo largo del recorrido del cliente de la mejor manera posible: la introducción de la congelación de la cesta.

La congelación de la cesta impide que se sobrescriba una cookie previamente establecida durante un determinado periodo de tiempo si el cliente ya ha estado en la cesta de la compra o ya ha añadido productos a la cesta. Esto impide que se establezca una nueva cookie si el cliente vuelve a entrar en la tienda en línea desde otro socio durante el proceso de pedido. La duración de la congelación de la cesta suele ser de entre 10 y 30 minutos. De este modo se garantiza que la venta se asigna al socio que originalmente llamó la atención del cliente sobre la tienda y le llevó a realizar el pedido.

La congelación de la cesta debe configurarse en el proceso de pedido en la página donde se encuentra el campo del vale. El cambio se realiza en el Tag Manager, por ejemplo, se establecería una cookie con el valor “true” en el Tag Manager de Google, así como un periodo de tiempo durante el cual la cookie es válida cuando un usuario llega a esta página a través de la primera fuente. Sólo podrá establecerse una nueva cookie una vez transcurrido este periodo. Si el usuario vuelve a la página con el campo del vale a través de una segunda fuente dentro de este periodo, el valor se establece en “false” y la cookie anterior no puede sobrescribirse. La congelación de la cesta puede incluir todos los canales de marketing online o limitarse al canal de afiliación.

Fig.: Implementación del flujo de trabajo

También merece la pena considerar la posibilidad de excluir la congelación de la cesta para determinados segmentos de editores o editores seleccionados. Debería prestarse especial atención a los socios de cashback y fidelización que devuelven parte de su comisión al cliente en forma de dinero o puntos. La sistemática de la congelación de la cesta es difícil de entender para los usuarios de los portales correspondientes, ya que suponen que si activan el cashback -aunque esto ocurra poco antes de finalizar el pedido- se les abonará. Por lo tanto, el peligro de que los clientes presenten reclamaciones en forma de solicitudes de reserva posteriores si no se les asigna el cashback debido a la congelación de la cesta activada en segundo plano sería especialmente elevado. El elevado esfuerzo de apoyo en la tramitación de las reclamaciones por parte de estos socios podría tener un impacto negativo en las asociaciones. La implementación técnica puede llevarse a cabo aquí, por ejemplo, utilizando el ID de editor individual de la red de afiliación utilizada en cada caso.

Probablemente, la ventaja más importante de la congelación de la cesta es la garantía de una remuneración más justa, así como el refuerzo de los canales o socios que realmente llevaron al cliente al sitio web y condujeron a la conclusión de la compra. En el marketing de afiliación, los sitios de contenidos, los blogueros y los comparadores de precios en particular se beneficiarán de la congelación de la cesta, lo que les motivará más para seguir ampliando su promoción.

Si la congelación de la cesta incluye todos los cookies del marketing mix, se producirá un descenso de las ventas, especialmente en el canal de afiliación. En general, se seguirá generando el mismo número de ventas, pero se producirá un desplazamiento de las ventas hacia otros canales de comercialización en línea.

Independientemente de ello, se observará un descenso de las ventas, especialmente entre los socios de los vales, lo que en un principio puede provocar el resentimiento de algunos socios. Pero teniendo en cuenta el objetivo inicial del anunciante al introducir una congelación de la cesta, este efecto es sin duda deseable. Además, la congelación de la cesta ya es un procedimiento habitual en el marketing de afiliación, por lo que no debería suponer un obstáculo para estos afiliados a largo plazo, ya que la mayoría de ellos ya están acostumbrados a lidiar con ello.

En el caso concreto de un gran minorista alemán del sector de la moda, al que Artefact lleva muchos años apoyando en la gestión y optimización del marketing de afiliación, se decidió introducir una congelación de la cesta de 10 minutos exclusiva para afiliados. La razón de ello fue la constatación de que los socios de cupones representaban la mayor proporción de las ventas y se partía de la base de que sólo aprovechaban el efecto de ganancia de un posible código de cupón. Sin embargo, no querían poner fin por completo a la cooperación con este segmento de editores, sino sólo reducir la pérdida de peso muerto y garantizar la continuidad de la asociación, ya que los socios de vales siguen desempeñando un papel importante en el marketing de afiliación.

Durante la implementación, también se decidió excluir a algunos socios seleccionados de cashback y fidelización de la congelación de la cesta para evitar las complicaciones ya mencionadas.

Gracias a sus muchos años de experiencia en el mercado, Artefact pudo apoyar tanto el proceso de toma de decisiones como la concepción y la puesta en marcha de la congelación de la cesta.

Al cabo de un tiempo, se pudo comprobar que, efectivamente, el rendimiento de algunos socios de vales había disminuido considerablemente. El descenso osciló entre tan sólo 16% y tanto como 90%.

Sin embargo, al tratarse de una congelación de afiliación pura, no hubo impacto en el número de ventas totales ni en la facturación del canal de afiliación, pero sí se produjo una redistribución entre los principales socios hacia otros segmentos de editores, como los cashbackers y los socios de fidelización, pero también los editores que se encuentran más al principio o en medio del recorrido del cliente, como los que buscan precios y productos, incluidos los editores de CSS, así como los editores de contenidos, especialmente los influencers, se vieron reforzados como resultado. Por ejemplo, sus ingresos globales han aumentado alrededor de 12% de 2020 a 2021. Especialmente en la nueva asociación con editores de CSS, se pudo aumentar el atractivo de la cooperación, ya que ahora se puede garantizar que la cookie establecida por los editores de CSS no se puede sobrescribir temporalmente y, por lo tanto, este socio también recibe la comisión en caso de una compra exitosa. Fue precisamente esto lo que convenció a los socios de CSS conectados para dejar que el anunciante funcionara sobre una base CPO en lugar de un pago CPC fijo, que está más orientado al rendimiento y, en particular, es menos arriesgado para el anunciante. Desde el inicio de esta asociación, los editores de CSS han figurado entre los principales socios.

La introducción de la congelación de la cesta también aumentó el atractivo del programa para las redes de personas influyentes que se encuentran más al principio del recorrido del cliente y, por tanto, dio al anunciante la oportunidad de ampliar aún más la cooperación.

La dependencia de algunos socios de los vales podría así reducirse significativamente.

La cesta congelada es, por tanto, uno de los numerosos medios que pueden utilizarse de forma sencilla para diseñar el propio programa de marketing de afiliación en función de los propios objetivos.

La congelación de la cesta ya se utiliza con numerosos anunciantes y puede ayudar a distribuir las comisiones de forma más equitativa, así como a reforzar a los editores que suelen estar situados más adelante en el embudo de ventas y, por tanto, contribuyen en mayor medida a que el cliente realice la compra.

No obstante, los socios de vales no deben definirse de forma generalizada como “tappers” o la cooperación debe interrumpirse por completo. Con este paso, el anunciante perdería socios importantes que no sólo a través de la promoción de vales, sino también mediante la colocación de ofertas especiales, fases de rebajas y ofertas, han apuntado a promociones reales y actuado así como impulsores del cierre. No debe despreciarse el efecto real de incremento de ventas de los socios de vales. Según un estudio de Inmar, los vales y su promoción por parte de los socios correspondientes tienen un efecto positivo en el proceso de decisión de compra. Un vale no sólo aumenta la cesta de la compra, fomenta las compras impulsivas, gana nuevos clientes, sino que también reactiva a los clientes existentes.

Además, hay que tener en cuenta que aunque el socio del vale no haya llamado inicialmente la atención del cliente sobre la tienda, ha contribuido igualmente -si realmente había un vale disponible- a que el cliente finalice la compra. Por lo tanto, el siguiente paso que merece la pena considerar sería la atribución, por la que se concede al socio del vale una comisión prorrateada basada en la parte individual del impacto. Esta distribución también se denomina reparto de comisiones. Encontrará más información sobre la atribución en el marketing de afiliación en el libro blanco “Atribución en el marketing de afiliación | Visión general de las posibles opciones de aplicación“.