¿Es la dependencia de los editores de vales en el marketing de afiliación un problema creado por ellos mismos?

Lo que buscan los anunciantes en el marketing de afiliación es, más bien, una combinación diferenciada de editores con una alta proporción de socios de contenido. Muchos anunciantes prefieren que su marca aparezca en el contexto relevante de un artículo cuidadosamente redactado, con el fin de beneficiarse de efectos adicionales de imagen de marca y generar mayor alcance.

Esto, por supuesto, contradice el hecho de que el marketing de afiliación es un canal muy orientado al rendimiento y centrado en las conversiones, en el que la mayoría de las ventas se generan con socios que se sitúan más bien al final del recorrido del cliente.

Fig.: Modelos de afiliados a lo largo del recorrido del cliente

Una de las razones es que los programas de afiliados siguen basándose principalmente en la atribución del último clic, que asigna la totalidad de la comisión exclusivamente al socio cuyo clic fue el último antes de que se completara la compra. El resto de socios que participan en el recorrido del cliente no reciben ninguna remuneración, aunque hayan sido ellos quienes, en un principio, hayan impulsado la compra. Por supuesto, esto no se ajusta a la realidad del proceso de decisión de compra y supone una desventaja para determinados socios.

Además, muchos anunciantes se muestran reacios a ofrecer incentivos económicos adicionales a los editores —especialmente cuando se trata de presupuestos de asignación publicitaria (presupuestos de tarifa fija)— además del CPO ya acordado, ya que esto supone un mayor riesgo para el anunciante. Sin embargo, los editores de contenidos, en particular, dependen de un presupuesto adicional debido al gran esfuerzo que supone la creación de los artículos editoriales correspondientes, ya que, de lo contrario, se encontrarían con demasiada frecuencia sin ninguna compensación por su trabajo debido a la lógica de «la última cookie gana».

En concreto, la aplicación de la lógica de «la última cookie gana» beneficia a los operadores de sitios web de cupones, ya que, a día de hoy, casi ninguna compra en una tienda online se realiza sin buscar primero el descuento correspondiente. ¿Quién no lo ha hecho alguna vez? Durante el proceso de pedido, la atención se desvía hacia el campo del cupón y se abre una nueva pestaña para buscar códigos de descuento adecuados. Si visitas un sitio web de cupones y haces clic en un supuesto cupón, serás redirigido a la tienda online. Si ahora completas el proceso de pedido, el sitio web de cupones recibe la comisión íntegra, ya que esta se asigna como «último clic», incluso si inicialmente fue otro socio quien nos llevó al sitio. Sin embargo, en este caso concreto, es dudoso que dicho socio haya desempeñado un papel decisivo en la consecución de la venta y, por lo tanto, que la comisión esté justificada.

¿Se ha creado el problema de la dependencia de los emisores de vales y cómo podemos garantizar que se reduzcan el efecto de inercia y el mecanismo de apropiación de los emisores de vales?

Incluso sin cambiar el modelo de atribución, existe de hecho una forma sencilla de evitar el «tapping» y garantizar una remuneración justa a lo largo del recorrido del cliente de la mejor manera posible: la introducción de una «congelación de la cesta».

La congelación de la cesta evita que una cookie establecida previamente se sobrescriba durante un periodo de tiempo determinado si el cliente ya ha visitado la cesta de la compra o ha añadido productos a ella. Esto impide que se establezca una nueva cookie si el cliente vuelve a acceder a la tienda online desde otro socio durante el proceso de pedido. La duración de un bloqueo de la cesta suele oscilar entre 10 y 30 minutos. El objetivo es garantizar que la venta se asigne al socio que atrajo inicialmente la atención del cliente hacia la tienda y que condujo al pedido.

La congelación de la cesta debe configurarse en el proceso de pedido, en la página donde se encuentra el campo del cupón. El cambio se realiza en el Gestor de etiquetas; por ejemplo, en Google Tag Manager se establecería una cookie con el valor «true», así como un periodo de tiempo durante el cual la cookie sería válida cuando un usuario acceda a esta página a través de la primera fuente. Solo se puede establecer una nueva cookie una vez que haya expirado este periodo. Si el usuario vuelve a la página con el campo del cupón a través de una segunda fuente dentro de este periodo, el valor se establece en «false» y la cookie anterior no se puede sobrescribir. La congelación de la cesta puede incluir todos los canales de marketing online o limitarse al canal de afiliados.

Fig.: Implementación del flujo de trabajo

También conviene plantearse la posibilidad de excluir la congelación de la cesta para determinados segmentos de editores o para editores seleccionados. Se debe prestar especial atención a los socios de cashback y de fidelización que devuelven parte de su comisión al cliente en forma de dinero o puntos. El funcionamiento de la congelación de la cesta resulta difícil de entender para los usuarios de los portales correspondientes, ya que dan por sentado que, si activan el cashback —incluso si lo hacen poco antes de completar el pedido—, se les abonará. Por lo tanto, el riesgo de que los clientes presenten reclamaciones en forma de solicitudes de reserva posteriores si no se les asigna el cashback debido a la congelación de la cesta activada en segundo plano sería especialmente alto. El elevado esfuerzo de atención al cliente que supone la gestión de las reclamaciones por parte de estos socios podría tener un impacto negativo en las colaboraciones. La implementación técnica puede llevarse a cabo aquí, por ejemplo, utilizando el ID de editor individual de la red de afiliados utilizada en cada caso.

Probablemente, la ventaja más importante de la «congelación de la cesta» es la garantía de una remuneración más justa, así como el refuerzo de los canales o socios que realmente han atraído al cliente al sitio web y han propiciado la realización de la compra. En el marketing de afiliación, los sitios web de contenido, los blogueros y, en particular, los comparadores de precios se beneficiarán de la «congelación de la cesta», lo que les motivará aún más a ampliar su promoción.

Si la congelación de la cesta de la compra afecta cookies todas cookies mix de marketing, se producirá un descenso en las ventas, especialmente en el canal de afiliados. En general, se seguirá generando el mismo volumen de ventas, pero se producirá un desplazamiento de las ventas hacia otros canales de marketing online.

A pesar de ello, se observará un descenso en las ventas, especialmente entre los socios que ofrecen cupones, lo que en un principio podría generar cierto resentimiento entre algunos de ellos. Sin embargo, teniendo en cuenta el objetivo inicial del anunciante al introducir una congelación de la cesta de la compra, este efecto es sin duda deseable. Además, la congelación de la cesta de la compra ya es una práctica habitual en el marketing de afiliación, por lo que no debería suponer un obstáculo para estos afiliados a largo plazo, ya que la mayoría de ellos ya están acostumbrados a lidiar con ella.

En el caso concreto de una gran cadena minorista alemana del sector de la moda, a la que Artefact muchos años prestando apoyo en la gestión y optimización del marketing de afiliación, se decidió introducir una congelación de la cesta de la compra de 10 minutos exclusiva para los afiliados. El motivo fue la constatación de que los socios de cupones representaban la mayor proporción de las ventas y la suposición de que solo estaban aprovechando el efecto de ganancia inesperada de un posible código de cupón. No obstante, no querían interrumpir por completo la cooperación con este segmento de editores, sino solo reducir la pérdida de eficiencia y garantizar la continuidad de la colaboración, ya que los socios de cupones siguen desempeñando un papel importante en el marketing de afiliación.

Durante la implementación, también se decidió excluir a algunos socios seleccionados de programas de reembolso y fidelización de la congelación de la cesta de la compra, con el fin de evitar las complicaciones ya mencionadas.

Gracias a sus muchos años de experiencia en el mercado, Artefact contribuir tanto al proceso de toma de decisiones como a la concepción y la puesta en marcha de la congelación de la cesta de la compra.

Al cabo de un tiempo, se pudo constatar que el rendimiento de algunos socios del programa de cupones había disminuido de hecho de forma significativa. La caída osciló entre un mínimo del 16 % y un máximo del 90 %.

Sin embargo, dado que se trató de una congelación exclusiva del canal de afiliados, no se produjo ningún impacto en el volumen total de ventas ni en la facturación de dicho canal, sino que se produjo una redistribución entre los principales socios hacia otros segmentos de editores, como los de reembolsos y los socios de fidelización; además, se vio reforzada la presencia de editores que se sitúan más al principio o en la fase intermedia del recorrido del cliente, como los de búsqueda de precios y productos —incluidos los editores de CSS— y los editores de contenido, especialmente los influencers. Por ejemplo, sus ingresos totales han aumentado en torno a un 12 % entre 2020 y 2021. En particular, en la recién introducida colaboración con los editores CSS, se pudo aumentar el atractivo de la cooperación, ya que ahora se podía garantizar que la cookie establecida por los editores CSS no pudiera sobrescribirse temporalmente y, por lo tanto, este socio también recibiera la comisión en caso de una compra exitosa. Fue precisamente esto lo que convenció a los socios CSS conectados para que el anunciante operara en base a un CPO en lugar de un pago CPC fijo, lo cual está más orientado al rendimiento y, en particular, es menos arriesgado para el anunciante. Desde el inicio de esta colaboración, los editores CSS se han situado entre los principales socios.

La introducción de la «congelación de la cesta» también aumentó el atractivo del programa para las redes de influencers que se encuentran en las primeras etapas del recorrido del cliente, lo que brindó al anunciante la oportunidad de ampliar aún más la colaboración.

De este modo, se podría reducir considerablemente la dependencia de algunos socios emisores de vales.

Por lo tanto, la función de «cesta congelada» es uno de los muchos recursos que se pueden utilizar de forma sencilla para diseñar un programa de marketing de afiliación a medida, acorde con los objetivos de cada uno.

El «basket freeze» ya lo utilizan numerosos anunciantes y puede ayudar a distribuir las comisiones de forma más equitativa, así como a reforzar la posición de los editores que suelen situarse en las primeras fases del embudo de ventas y, por lo tanto, contribuyen en mayor medida a que el cliente realice la compra.

No obstante, no se debe tachar de forma generalizada a los socios de cupones de «aprovechados» ni interrumpir por completo la colaboración con ellos. Con esta medida, el anunciante perdería socios importantes que, no solo mediante la promoción de cupones, sino también a través de la publicación de Servicios especiales, fases de rebajas y Servicios, han destacado ofertas reales y, por lo tanto, han actuado como impulsores de la venta. No se debe pasar por alto el efecto real de incremento de las ventas que generan los socios de cupones. Según un estudio de Inmar, los cupones y su promoción por parte de los socios correspondientes tienen un efecto positivo en el proceso de decisión de compra. Un cupón no solo aumenta la cesta de la compra, fomenta las compras impulsivas y capta nuevos clientes, sino que también reactiva a los clientes existentes.

Además, cabe señalar que, aunque el socio del cupón no haya atraído inicialmente la atención del cliente hacia la tienda, sí ha contribuido —si el cupón estaba realmente disponible— a que el cliente completara finalmente la compra. Por lo tanto, el siguiente paso que vale la pena considerar sería la atribución, mediante la cual se concede al socio del cupón una comisión prorrateada basada en la cuota individual de impacto. Esta distribución también se denomina reparto de comisiones. Se puede encontrar más información sobre la atribución en el marketing de afiliación en el informe técnico«Atribución en el marketing de afiliación | Resumen de posibles opciones de implementación».