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18 de fevereiro de 2020
A decisão do Google de abandonar o suporte para cookies de terceiros coloca os anunciantes em uma situação desafiadora, mas não intransponível, diz Bobby Gray, Head of Analytics da Artefact UK
Todos nós sabíamos que isso aconteceria e o biscoito finalmente se desfez. Quando o Google anunciou que seguiria o exemplo do Firefox e do Safari, eliminando o suporte padrão para cookies de terceiros no Chrome, o mundo da publicidade digital ainda emitiu um gemido coletivo.
Isso coloca os anunciantes em uma situação desafiadora, sim, mas não é insuperável. Os relacionamentos individuais com os clientes, como existem hoje, se tornarão coisa do passado, e a prioridade será a relevância e não a personalização em primeira instância, enquanto se desenvolve a possibilidade de armários data ou uma solução de ID compartilhada com controle de privacidade.
Os anunciantes precisarão de meios para segmentar usuários e clientes anteriores em coortes granulares por comportamentos e características em escala. Atualmente, eles têm um período de carência de dois anos para criar ecossistemas que minimizem os impactos sobre o desempenho - e isso significa se preparar agora com algumas mudanças na forma de pensar e operar:
Criar equipes de marketing data-driven e ajudá-las a colaborar
Os anunciantes precisarão reformular suas estruturas para o marketing data-driven e começar a identificar seus principais especialistas em data. Isso significa trabalhar com pessoas capacitadas em data (internas e externas) que possam desenvolver APIs para conectar todas as suas ferramentas e tirar o máximo proveito de seus ecossistemas.
Investir em tecnologias ad e data para uma visão consolidada do cliente
Embora o ambiente Privacy Sandbox do Google provavelmente permita alguma medição de atribuição e anúncios direcionados em seu ambiente quando as alterações entrarem em vigor, os anunciantes não poderão mais criar publicidade individual nem rastrear impressões em um nível granular/usuário fora do ambiente do Google.
As soluções para essas mudanças drásticas não são claras de imediato, Mas as marcas precisarão trabalhar em estreita colaboração com agências digitais e fornecedores de tecnologia para identificar e instalar as ferramentas específicas de que precisam, a fim de criar os melhores ecossistemas de ferramentas da categoria que minimizem o impacto sobre o desempenho em um mundo sem cookies. As marcas precisarão de tecnologia que lhes proporcione uma visão única e consolidada de seus clientes, bem como uma forte estratégia first-party data.
Refinar a modelagem do mix de mídia
As marcas precisarão repensar a forma como medem o impacto de seu marketing e publicidade e determinar até que ponto suas atividades contribuíram para os resultados comerciais declarados.
A IA e o aprendizado de máquina são fundamentais para o desempenho do data
A capacidade de segmentar usuários e clientes anteriores em coortes granulares, em escala, permitirá tornam-se cada vez mais importantes para ajudar os anunciantes a identificar comportamentos e características de grupos de usuários (em vez de indivíduos), que podem ser usados para targeting.
A IA e o aprendizado de máquina os ajudarão a gerenciar, otimizar ou segmentar o first-party data de forma significativa e a prever a contribuição dos canais e o desempenho futuro.
Investir em conteúdo nativo e relacionamentos publicitários com editores premium
O relacionamento com editores e influenciadores de primeira linha em seu setor ou indústria dará aos anunciantes acesso a um rico data de clientes, que eles podem segmentar com base em comportamentos e características de coorte.
Desenvolver uma proposta sólida de gerenciamento de consentimento e troca de valores
Por fim, o desafio para anunciantes, profissionais de marketing, agências e fornecedores de tecnologia nos próximos anos será encontrar uma maneira de garantir que a medição do rastreamento de conversões e o targeting relevante permaneçam verificáveis de forma independente e em conformidade com o GDPR, sem o uso de cookies de terceiros.
As mentes mais afiadas de todo o setor terão que identificar as melhores soluções possíveis para o problema, com o objetivo de melhorar o ecossistema, a experiência e o gerenciamento da privacidade de usuários, anunciantes, editores, distribuidores, redes de anúncios, agências e outros. Por exemplo, as marcas terão que decidir a melhor maneira de capturar first-party cookies em seus sites.
Uma solução para o problema seria adotar soluções de gerenciamento de ID independente controladas pelo usuário e orientadas pelo gerenciamento de consentimento para uso fora dos jardins murados, mas ainda não está claro como elas se desenvolverão. O blockchain triunfará? Ou será que uma das grandes editoras será a dona disso? Talvez até mesmo um consórcio data de terceiros domine?
Saber como é o sucesso
De modo geral, neste mundo pós-cookie, seria imprudente tornar-se hiperdependente de uma única pilha de tecnologia. Todos os ‘tijolos’ usados precisam ser substituíveis para se adaptarem ao cenário em constante mudança.
Também é fundamental, ao tentar identificar a pilha de tecnologia ideal, definir o que é sucesso desde o início. Quando o senhor souber quais devem ser os resultados do seu negócio, poderá entender melhor os pontos data necessários para atingir suas metas - e como eles se interconectam.
Sem o cookies de terceiros, os ecossistemas digitais precisarão estar muito mais conectados para desenvolver uma visão única do cliente que possa ser usada em toda a empresa e em suas funções. Esse não é um problema apenas do marketing, mas de toda a estratégia digital da empresa.
