NOUVELLES / PERSPECTIVES
18 février 2020
La décision de Google d'abandonner la prise en charge des tiers cookies place les annonceurs dans une situation difficile, mais pas insurmontable, déclare Bobby Gray, responsable de l'analyse chez Artefact UK.
Nous savions tous que cela arriverait et le gâteau s'est finalement effondré. Lorsque Google a annoncé qu'il suivrait l'exemple de Firefox et de Safari en abandonnant la prise en charge par défaut des cookies tierces dans Chrome, le monde de la publicité numérique a encore poussé un gémissement collectif.
Cela place les annonceurs dans une situation difficile, certes, mais pas insurmontable. Les relations individuelles avec les clients, telles qu'elles existent aujourd'hui, appartiendront au passé et la priorité sera donnée à la pertinence plutôt qu'à la personnalisation dans un premier temps, tandis que la possibilité de casiers data ou d'une solution d'identification partagée contrôlée par la vie privée sera développée.
Les annonceurs auront besoin de moyens pour segmenter les utilisateurs et les clients précédents en cohortes granulaires en fonction des comportements et des caractéristiques à l'échelle. Ils disposent actuellement d'un délai de grâce de deux ans pour mettre en place des écosystèmes qui minimiseront l'impact sur les performances, ce qui signifie qu'ils doivent se préparer dès maintenant à modifier leur façon de penser et d'opérer :
Constituer des équipes de marketing data-driven et les aider à collaborer
Les annonceurs devront remodeler leurs structures pour le marketing data-driven et commencer à identifier leurs principaux experts data. Cela signifie qu'ils devront travailler avec des personnes qualifiées en data (en interne et en externe) capables de développer des API pour connecter tous leurs outils afin de tirer le meilleur parti de leurs écosystèmes.
Investissez dans les technologies ad et data pour une vision consolidée du client
Si l'environnement Privacy Sandbox de Google permettra probablement de mesurer l'attribution et de diffuser des annonces ciblées au sein de son environnement lorsque les changements entreront en vigueur, les annonceurs ne pourront plus créer de publicité personnalisée, ni suivre les impressions à un niveau granulaire ou au niveau de l'utilisateur en dehors de l'environnement Google.
Les solutions à ces changements spectaculaires ne sont pas immédiatement claires, mais les marques devront travailler en étroite collaboration avec les agences numériques et les fournisseurs de technologie pour identifier et installer les outils spécifiques dont elles ont besoin, afin de créer les meilleurs écosystèmes d'outils qui minimiseront l'impact sur les performances dans un monde sans cookies. Les marques auront besoin d'une technologie qui leur donne une vue unique et consolidée de leurs clients, ainsi que d'une stratégie first-party data solide.
Affiner la modélisation du mix média
Les marques devront repenser la manière dont elles mesurent l'impact de leur marketing et de leur publicité et déterminer dans quelle mesure leurs activités ont contribué aux résultats commerciaux annoncés.
L'IA et l'apprentissage automatique sont la clé de la performance de data
La possibilité de segmenter les utilisateurs et les anciens clients en cohortes granulaires, à grande échelle, permettra de deviennent de plus en plus importants pour aider les annonceurs à identifier les comportements et les caractéristiques des groupes d'utilisateurs (plutôt que des individus), qu'ils peuvent ensuite utiliser pour targeting.
L'IA et l'apprentissage automatique les aideront à gérer, optimiser ou segmenter first-party data de manière pertinente - et à prévoir la contribution des canaux et les performances futures.
Investissez dans du contenu natif et des relations publicitaires avec des éditeurs de premier plan.
Les relations avec des éditeurs et des influenceurs de premier plan dans leur industrie ou leur secteur permettront aux annonceurs d'accéder à des clients riches data, qu'ils pourront cibler en fonction des comportements et des caractéristiques de la cohorte.
Élaborer une proposition solide en matière de gestion du consentement et d'échange de valeur
Enfin, le défi pour les annonceurs, les spécialistes du marketing, les agences et les fournisseurs de technologie au cours des deux prochaines années sera de trouver un moyen de garantir que la mesure du suivi des conversions et le targeting pertinent restent vérifiables de manière indépendante et conformes au GDPR, sans utiliser le cookies de tiers.
Les esprits les plus affûtés du secteur devront identifier les meilleures solutions possibles à ce problème, afin d'améliorer l'écosystème, l'expérience et la gestion de la vie privée pour les utilisateurs, les annonceurs, les éditeurs, les distributeurs, les réseaux publicitaires, les agences et d'autres acteurs. Par exemple, les marques devront décider de la meilleure façon de capturer first-party cookies sur leurs sites web.
Une solution à ce problème consisterait à adopter des solutions de gestion de l'identité indépendante contrôlées par l'utilisateur et basées sur la gestion des consentements pour une utilisation en dehors des jardins clos, mais on ne sait pas encore très bien comment ces solutions vont se développer. La blockchain triomphera-t-elle ? Ou bien l'un des grands éditeurs va-t-il s'en emparer ? Peut-être même qu'un consortium tiers data dominera ?
Savoir à quoi ressemble le succès
Globalement, dans ce monde post-cookie, il ne serait pas judicieux de devenir hyper-dépendant d'une seule pile technologique. Toutes les ‘briques’ utilisées doivent être remplaçables afin de s'adapter à l'évolution du paysage.
Il est également impératif, lorsque vous essayez d'identifier la pile technologique optimale, de définir dès le départ ce qu'est la réussite. Lorsque vous saurez quels doivent être les résultats de votre entreprise, vous serez en mesure de mieux comprendre les points data nécessaires pour atteindre vos objectifs - et comment ils sont interconnectés.
Sans cookies de tiers, les écosystèmes numériques devront être beaucoup plus connectés pour développer une vision unique du client qui puisse être utilisée dans l'ensemble de votre entreprise et de ses fonctions. Il ne s'agit pas seulement d'une question de marketing, mais de l'ensemble de la stratégie numérique de l'entreprise.
