NIEUWS / INZICHTEN
18 februari 2020
Google's beslissing om de ondersteuning voor third-part cookies te laten vallen, plaatst adverteerders in een uitdagende situatie, maar niet onoverkomelijk, zegt Bobby Gray, Hoofd Analytics bij Artefact UK.
We wisten allemaal dat het eraan zat te komen en het koekje is eindelijk afgebrokkeld. Toen Google aankondigde dat het in navolging van Firefox en Safari de standaardondersteuning voor cookies van derden in Chrome zou laten vallen, liet de digitale reclamewereld nog steeds een collectieve kreun horen.
Dit plaatst adverteerders in een uitdagende situatie, ja, maar het is niet onoverkomelijk. Eén-op-één relaties met klanten zoals die nu bestaan, zullen tot het verleden gaan behoren, en de prioriteit zal in eerste instantie liggen bij relevantie in plaats van personalisatie, terwijl de mogelijkheid van data kastjes of een privacy-gestuurde gedeelde ID-oplossing wordt ontwikkeld.
Adverteerders zullen de middelen moeten hebben om gebruikers en eerdere klanten op schaal te segmenteren in granulaire cohorten op basis van gedrag en eigenschappen. Ze hebben momenteel twee jaar respijt om ecosystemen op te bouwen die de gevolgen voor de prestaties tot een minimum beperken - en dat betekent dat ze zich nu moeten voorbereiden met een aantal veranderingen in hun manier van denken en werken:
data-driven marketingteams bouwen en hen helpen samenwerken
Adverteerders zullen hun structuren voor data-driven marketing moeten herschikken en beginnen met het identificeren van hun belangrijkste data experts. Dat betekent werken met data-geschoolde mensen (intern en extern) die API's kunnen ontwikkelen om al hun tools met elkaar te verbinden om het beste uit hun ecosystemen te halen.
Investeer in advertentie- en data-technologieën voor een geconsolideerd klantbeeld
Hoewel de Privacy Sandbox-omgeving van Google waarschijnlijk enige attributiemeting en gerichte advertenties binnen hun omgeving toestaat wanneer de wijzigingen van kracht worden, zullen adverteerders niet langer één-op-één advertenties kunnen maken, noch impressies op granulair/gebruikersniveau buiten de Google-omgeving kunnen volgen.
De oplossingen voor deze dramatische veranderingen zijn niet meteen duidelijk, Maar merken zullen nauw moeten samenwerken met digitale bureaus en technologieleveranciers om de specifieke tools die ze nodig hebben te identificeren en te installeren, om zo best-in-class tool ecosystemen te creëren die de impact op de prestaties in een cookieloze wereld minimaliseren. Merken zullen technologie nodig hebben die hen één geconsolideerd beeld van hun klanten geeft, evenals een sterke first-party data strategie.
Verfijn de modellering van de mediamix
Merken zullen opnieuw moeten nadenken over de manier waarop ze de impact van hun marketing en reclame meten en bepalen in welke mate hun activiteiten hebben bijgedragen aan hun verklaarde bedrijfsresultaten.
AI en machine learning zijn de sleutel tot de prestaties van data
Gebruikers en eerdere klanten op schaal kunnen segmenteren in fijnmazige cohorten, zal steeds belangrijker worden om adverteerders te helpen bij het identificeren van gedragingen en kenmerken van gebruikersgroepen (in plaats van individuen), die ze vervolgens kunnen gebruiken voor targeting.
AI en machine learning zullen hen helpen om first-party data op een zinvolle manier te beheren, te optimaliseren of te segmenteren - en om de bijdrage van kanalen en toekomstige prestaties te voorspellen.
Investeer in native content en advertentierelaties met eersteklas uitgevers
Relaties met eersteklas uitgevers en beïnvloeders in hun branche of sector geven adverteerders toegang tot rijke klanten data, die ze kunnen targeten op basis van cohortgedragingen en -kenmerken.
Ontwikkel een sterk voorstel voor toestemmingsbeheer en waarde-uitwisseling
Tot slot zal de uitdaging voor adverteerders, marketeers, bureaus en technologieleveranciers de komende jaren bestaan uit het vinden van een manier om ervoor te zorgen dat de meting van conversietracking en relevante targeting onafhankelijk verifieerbaar en GDPR-conform blijft, zonder het gebruik van cookies van derden.
De knapste koppen uit de hele sector zullen de best mogelijke oplossingen voor dit probleem moeten vinden, met als doel het ecosysteem, de ervaring en het privacybeheer voor gebruikers, adverteerders, uitgevers, distributeurs, advertentienetwerken, bureaus en anderen te verbeteren. Merken zullen bijvoorbeeld moeten beslissen wat de beste manier is om first-party cookies op hun websites vast te leggen.
Een oplossing voor dit probleem zou zijn om gebruikersgecontroleerde en toestemmingsbeheergestuurde oplossingen voor onafhankelijk ID-beheer aan te nemen voor gebruik buiten ommuurde tuinen, maar het is nog niet duidelijk hoe deze zich zullen ontwikkelen. Zal blockchain zegevieren? Of zal een van de grote uitgevers zich dit toe-eigenen? Misschien zal zelfs een data consortium van derden domineren?
Weten hoe succes eruitziet
In het algemeen zou het in deze post-cookiewereld onverstandig zijn om hyperafhankelijk te worden van één technologiestapel. Alle ‘stenen’ die gebruikt worden, moeten vervangbaar zijn om aangepast te kunnen worden aan het veranderende landschap.
Bij het identificeren van de optimale technologiestapel is het ook noodzakelijk om vanaf het begin te bepalen hoe succes eruit ziet. Als u weet wat uw bedrijfsresultaten zouden moeten zijn, kunt u beter begrijpen welke data punten nodig zijn om uw doelen te bereiken - en hoe ze met elkaar verbonden zijn.
Zonder cookies van derden zullen digitale ecosystemen veel meer met elkaar verbonden moeten zijn om één enkel klantbeeld te ontwikkelen dat in uw hele bedrijf en alle functies gebruikt kan worden. Dit is niet alleen een probleem voor marketing, maar voor de hele digitale strategie van het bedrijf.
