NOTICIAS / PERSPECTIVAS
18 de febrero de 2020
La decisión de Google de retirar la compatibilidad con cookies de terceros pone a los anunciantes en una situación difícil, pero no insalvable, afirma Bobby Gray, responsable de análisis de Artefact UK
Todos sabíamos que iba a llegar y la galleta por fin se ha derrumbado. Cuando Google anunció que seguiría el ejemplo de Firefox y Safari al abandonar la compatibilidad por defecto con cookies de terceros en Chrome, el mundo de la publicidad digital aún dejó escapar un gemido colectivo.
Esto pone a los anunciantes en una situación difícil, sí, pero no insalvable. Las relaciones uno a uno con los clientes, tal y como existen hoy en día, pasarán a ser cosa del pasado, y la prioridad será la relevancia más que la personalización en primera instancia, mientras se desarrolla la posibilidad de taquillas data o una solución de identificación compartida con control de privacidad.
Los anunciantes necesitarán los medios para segmentar a los usuarios y a los clientes anteriores en cohortes granulares por comportamientos y rasgos a escala. Actualmente disponen de un periodo de gracia de dos años para construir ecosistemas que minimicen los impactos en el rendimiento, y eso significa prepararse ahora con algunos cambios en su forma de pensar y operar:
Crear equipos de marketing data-driven y ayudarles a colaborar
Los anunciantes tendrán que remodelar sus estructuras para el marketing data-driven y empezar a identificar a sus principales expertos en data. Eso significa trabajar con personas cualificadas en data (internas y externas) que puedan desarrollar API para conectar todas sus herramientas y sacar el máximo partido a sus ecosistemas.
Invierta en tecnologías ad y data para una visión consolidada del cliente
Aunque es probable que el entorno Privacy Sandbox de Google permita realizar algunas mediciones de atribución y anuncios dirigidos dentro de su entorno cuando los cambios entren en vigor, los anunciantes ya no podrán crear publicidad uno a uno, ni realizar un seguimiento de las impresiones a nivel granular/de usuario fuera del entorno de Google.
Las soluciones a estos cambios drásticos no están claras de inmediato, pero las marcas tendrán que colaborar estrechamente con las agencias digitales y los proveedores de tecnología para identificar e instalar las herramientas específicas que necesitan, con el fin de crear los mejores ecosistemas de herramientas que minimicen el impacto sobre el rendimiento en un mundo sin cookies. Las marcas necesitarán una tecnología que les proporcione una visión única y consolidada de sus clientes, así como una estrategia first-party data sólida.
Perfeccionar la modelización de la combinación de medios
Las marcas tendrán que replantearse cómo miden el impacto de su marketing y su publicidad y determinar en qué medida sus actividades han contribuido a los resultados empresariales que se habían propuesto.
La IA y el aprendizaje automático son claves para el rendimiento del data
Ser capaz de segmentar usuarios y clientes anteriores en cohortes granulares, a escala, permitirá son cada vez más importantes para ayudar a los anunciantes a identificar comportamientos y rasgos de grupos de usuarios (en lugar de individuos), que luego pueden utilizar para targeting.
La IA y el aprendizaje automático les ayudarán a gestionar, optimizar o segmentar first-party data de forma significativa, así como a predecir la contribución de los canales y el rendimiento futuro.
Invierta en contenidos nativos y relaciones publicitarias con editores premium
Las relaciones con editores premium y personas influyentes de su industria o sector darán a los anunciantes acceso a un rico data de clientes, a los que pueden dirigirse en función de los comportamientos y características de la cohorte.
Desarrollar una sólida propuesta de gestión del consentimiento e intercambio de valor
Por último, el reto para los anunciantes, los profesionales del marketing, las agencias y los proveedores de tecnología en los próximos dos años será encontrar una forma de garantizar que la medición del seguimiento de las conversiones y el targeting pertinente sigan siendo verificables de forma independiente y conformes con el GDPR, sin recurrir a terceros cookies.
Las mentes más agudas de todo el sector tendrán que identificar las mejores soluciones posibles al problema, con el objetivo de mejorar el ecosistema, la experiencia y la gestión de la privacidad para usuarios, anunciantes, editores, distribuidores, redes publicitarias, agencias y otros. Por ejemplo, las marcas tendrán que decidir cuál es la mejor manera de captar first-party cookies en sus sitios web.
Una solución al problema sería adoptar soluciones de gestión de la identificación independiente controladas por el usuario y dirigidas por la gestión del consentimiento para su uso fuera de los jardines amurallados, pero aún no está claro cómo se desarrollarán. ¿Triunfará blockchain? ¿O será uno de los grandes editores el dueño de esto? ¿Quizás domine incluso un consorcio data de terceros?
Sepa qué aspecto tiene el éxito
En general, en este mundo post-cookie, no sería prudente volverse hiperdependiente de una única pila tecnológica. Cualquier ‘ladrillo’ que se utilice debe ser reemplazable para poder adaptarse al cambiante panorama.
También es imprescindible, cuando se trata de identificar la pila tecnológica óptima, definir desde el principio qué aspecto tiene el éxito. Cuando sepa cuáles deben ser sus resultados empresariales, podrá comprender mejor los puntos data necesarios para alcanzar sus objetivos, y cómo se interconectan.
Sin cookies de terceros, los ecosistemas digitales tendrán que estar mucho más conectados para desarrollar una visión única del cliente que pueda utilizarse en toda la empresa y sus funciones. No se trata sólo de una cuestión de marketing, sino de toda la estrategia digital de la empresa.
